Ecco le parole che compongono una headline di successo

Sui social il contenuto, quello giusto, è si importante ma lo è altrettanto COME, quel contenuto, è presentato. La scelta di una headline introduttiva che attiri e descriva in modo ottimale l’immagine, il link o più in generale il prodotto di una strategia editoriale è, nel complesso, determinante per il reale successo dell’intero processo comunicativo sui social.

Molto spesso per la scrittura di testi si fa riferimento alla consuetudine, alla diffusione o alla popolarità di determinati titoli che storicamente abbiano già riscosso molto successo. Di solito la tipologia più comune di headline che viaggia nella rete, è quella che fa un uso smisurato di call-to-action, inviti, che hanno lo scopo unico di incentivare, ingolosire e “costringere” il lettore a cliccare per ottenere un approfondimento.

La tecnica di per sé non è sbagliata, anzi potrebbe esser la strada giusta per cercare di richiamare l’attenzione del pubblico quando il contenuto è di valore, ma come sempre accade, eccedere crea danno. Se chi decide di gestire i propri contenuti nel web può far finta che le proprie azioni non siano dannose, quando questi vengono ospitati su una piattaforma le azioni restrittive non si fanno attendere, anche da parte degli stessi follower. Segnalazioni negative o azioni mirate a penalizzare il click bait sono i principali pericoli in cui può cadere un amministratore che usa spropositatamente headline ambigue.

Ma esistono headline di successo? Esiste un modo per creare un titolo d’impatto? Una regola precisa non esiste, e per nostra esperienza, molto è legato alla storicità di successo di precedenti post principalmente legata all’argomento trattato. In linea di massima non si può sapere con precisione quanto il titolo abbia influito sul successo di un contenuto, ma imparare a stuzzicare gli utenti con poche parole introduttive e di presentazione può realmente fare la differenza.

Sulla scia della scrittura dell’headline migliore, vorrei proporvi una ricerca dell’azienda OkDork specializzata in web content per le aziende. Lo scopo è stato quello di analizzare, attraverso il proprio tool CoSchedule, 1 milione di titoli utilizzati dai clienti per i propri contenuti poi riversati nei principali canali sociali – Facebook, Google+, Pinterest, Twitter e Linkedin – al fine di comprendere quale sia il filo conduttore che collega una headline al successo in termini di share. Le headline considerate, sono in lingua inglese.

Il primo dato che emerge è che l’89% dei contenuti non raggiungono le 100 azioni social, il che vuol dire che per quanto ci si sforzi a creare un contenuto rilevante, e social-oriented, questo non potrebbe mai raggiungere i risultati sperati.

C’è però un complessivo e consolante 11%, costituito dai contenuti che hanno più di 100 condivisioni (10%) e quelli che ne hanno più di 1000 (1%), che vale la pena di analizzare per capire dove risiede il reale successo del contenuto.

Dunque, sul totale di oltre 1 milione di titoli sono stati rimossi i contenuti che non hanno riscosso molto successo (89%) ed estrapolati quelli che, al contrario, hanno ottenuto un maggiore riscontro sociale ridimensionando il numero complessivo di headline analizzata a 1000, quelle cioè che hanno ottenuto +1000 condivisioni sociali complessive tra i canali.

Le parole che fanno la differenza nel content

Per chi ha esperienza con la creazione di titoli per il web, genericamente frasi che iniziano con “Come fare per”, “Scopri come”, “Ecco come” possono esser davvero incentivanti per ottenere click e suscitare interesse, del resto la riprova del successo di questa pratica la puoi avere in questo momento dato che stai leggendo questo post cha come titolo “Ecco le parole che compongono una headline di successo” ;).
Sezionando le headline estrapolate dalla ricerca è stato scoperto che, tra le diverse parole utilizzate, c’è una linea comune che porta ad utilizzare determinati termini più e più volte.

In particolare è stato osservato che, tra le tipologie di parole maggiormente sfruttate, i listati non hanno eguali. L’11% degli utenti (787/1000) hanno utilizzato un titolo che contenesse all’interno un elenco di elementi come ad esempio “Le 10 regole per..”, “I 5 modi di..”. Il fatto di utilizzare titoli come questi stuzzica la curiosità nell’utente nel cercare di capire, se non ci arriva da solo, quali possono essere le altre possibili opzioni percorribili rispetto a quelle che conosce già.

Le liste dunque al primo posto e sbaragliano qualsiasi concorrenza. Come seconda scelta troviamo, con una percentuale d’uso che non supera il 7%, parole come “You e Your”, un titolo rivolto direttamente all’utente, segue “free/giveaway” (3,6%), gli “How-to”, che in realtà pensavo avessero molto successo invece ottengono solo un 2,9%, e il “DIY”.

Di queste parole è stata fatta un’analisi anche per quanto riguarda l’aspetto condivisione sociale. Risulta in modo concorde con il tasso di adozione, che i listati hanno percentuali di condivisione maggiori sui social che oscillano tra +100 fino a 1000 condivisioni in più rispetto agli altri post.

Differentemente, usare “io”, “il mio” (I/Me/My), cioè parlare in prima persona, proponendo titoli come “Il mio viaggio..”, “Il mio pensiero…”, invece, hanno una percentuale di condivisione che si dimezza di ben 3 volte, dunque è consigliabile parlare sempre in seconda persona rivolgendosi direttamente al lettore.

Free e giveaway, poi, sono i contenuti che dal punto di vista sociale si prestano meglio ad esser condivisi. Chi non vorrebbe ricevere qualcosa gratis o in regalo? La leva persuasiva dell’esclusività e della gratuità è ovviamente un cardine per la condivisione sui social, soprattutto se quest’ultim azione è determinante per la vincita del premio. Stessa sorte per gli “How-to” che gratuitamente forniscono soluzioni ai problemi più disparati.

Le parole che fanno la differenza sui social

La situazione titoli efficaci, cambia quando essi devono esser condivisi sui social. La differenza dunque è slegata alla tipologia di contenuto (foto, link, ecc…), ed è legata agli argomenti di successo che tratta il canale.

Paradossalmente uno stesso contenuto condiviso sui social con le stesse parole può riscuotere un successo differente. Questo accade perché ogni canale ha la sua peculiarità, o se vogliamo tematicità, e non si può pretendere che gli individui che lo popolano siano tutti uguali.

Dalla ricerca ad esempio si evince che tra i diversi canali, Facebook e Google+ sono home-oriented, cioè luoghi in cui parlare di vita quotidiana è abbastanza comune, Twitter e Linkedin sono i canali orientati alla tecnologia, i social e ai media e, infine, Pinterest (come prevedibile) raccoglie parole legate agli hobby e alla cucina.

Questo ci fornisce un altro dato che riguarda Facebook e Linkedin. Tra tutti, sono i canali nel quale i listati si prestano ad esser maggiormente diffusi. Come si vede dalla tabella qui sopra, le parole utilizzate, things, reason, should, comuni ai due canali, potrebbero esser facilmente associate ad headline con lista.

Pinterest batte tutti per condivisioni

Tra i titoli maggiormente condivisi analizzati, la percentuale maggiore di utenti che condividono è totalmente concentrata su Pinterest. Questo praticamente vuol dire che il 90% delle headline che hanno più successo, mostrano condivisioni sociali provenienti dal canale degli hobby. La motivazione? Probabilmente il fatto che il target di riferimento sia di nicchia e che è facilissimo riuscire ad incanalare il messaggio alla cerchia di utenti che si desidera e che si parli con immagini, permette una maggiore efficacia del messaggio.

Tra le restanti percentuali, notiamo come sia Facebook a primeggiare con il 61% della distribuzione degli share sociali, seguito da Twitter, Google+ e infine Linkedin. Resta tra queste percentuali il fatto che Facebook resta difficile da scalzare per condivisioni quotidiane.