E-commerce in Italia, a che punto siamo?

Il mondo degli e-commerce è percettibilmente quello che, anche osservando sommariamente la nostra quotidianità, sta conoscendo uno sviluppo crescente di anno in anno. Nessun comportamento, oggi come oggi, è più naturale del confrontare i prezzi di un prodotto/servizio tra online ed offline. E di solito l’online ha sempre la meglio per una serie di ragioni che vanno anche al di là della convenienza, come la comodità, la semplicità e l’efficienza.

Ma come sta cambiando nel corso degli anni il settore dell’e-commerce? Una domanda che è stata ampiamente articolata in un report di Casaleggio Associati, che ha permesso di far luce sul settore evidenziando elementi di sviluppo e criticità che si sono affrontati nell’ultimo anno, senza tralasciare le prospettive di investimento nei settori promozionali che permettono di potenziarne l’attività.

L’indagine, tutta italiana, parte da un’analisi della situazione di crescita mondiale, concentrando poi l’attenzione sul nostro paese. La parola è andata alle figure aziendali coinvolte nel commercio online come amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing, country manager, responsabili e-commerce e responsabili internet che, in modalità survey, hanno aiutato a costruire il quadro generale del settore. Vediamo i punti salienti.

Lo scenario mondiale dell’E-Commerce

La situazione mondiale ha un leader incontrastato: la Cina. L’affollatissimo stato orientale, infatti, risulta essere il più grande mercato e-commerce del mondo. Basti pensare al solo, mastodontico, e-commerce simbolo del mercato online orientale Alibaba, per avere la percezione di quanto questa informazione possa esser avvalorata, anche senza aver a disposizione i dati.

Si stima che la Cina, da sola, produca circa l’83% delle vendite dirette e-commerce dell’area Asia-Pacifico, per un valore stimato a circa 1.119 miliardi di dollari nel 2017. Al secondo posto ci sono gli Stati Uniti che hanno fatturato ben 409 miliardi di dollari nel 2017 con le vendite dirette.

Amazon e Alibaba regnano incontrastati con cifre esorbitanti. Si parla di fatturati mondiali per il 2017 di 1.1 triliardi di dollari (riuscite ad immaginarlo scritto?).

In Europa, invece, Regno Unito, Germania e Francia occupano il podio generando il 70% del fatturato e-commerce europeo (+5% rispetto al 2016). Il Regno Unito sembra esser la vera potenza del mercato europeo in termini di guadagni. Si stima che nel 2017, nonostante la Brexit, le vendite online abbiano raggiunto i 197 miliardi di dollari, se pensate che la Germania, in seconda posizione, registra 65 miliardi di dollari, è più facile capire quanto sia importante il mercato anglosassone nel panorama europeo.

Gli e-commerce in Italia

Ma veniamo all’Italia. Il primo dato interessante è che la nostra situazione è incoraggiante. Con una penetrazione di Internet del 89,9% della popolazione, si registra un fatturato per gli e-commerce di 35,1 miliardi di euro nel 2017, con una crescita dell’11% rispetto al 2016.

Del fatturato complessivo ben il 27% proviene da mobile, ed il dato è da tenere ben in evidenza se considerate che nel 2012 le vendite mobile si attestavano al 5%. Oggi è obbligatorio investire sull’efficienza del sito mobile.

Per la nostra adorata patria, la ricerca si è concentrata su settori tra i più disparati; dall’abbigliamento alle assicurazioni, dall’elettronica di consumo all’editoria, ma anche il settore turistico, di arredamento o salute e bellezza. Qual è il più vitale?

I settori del turismo e del tempo libero dominano la scena. I settori, con più del 70%, sono gli ambiti nei quali c’è più propensione all’investimento, anche se il tempo libero è in leggera flessione di tre punti rispetto al 2017.
I settori che hanno registrato un aumento del fatturato sono salute e bellezza (+39%), moda (+28%), alimentare (+24%), elettronica di consumo (+21%), casa e arredamento (+19%), probabilmente grazie al forte impulso che i grandi portali hanno, grazie agli investimenti sempre più massicci in pubblicità. Maggiore investimento, maggiore visibilità, dunque un maggior approvvigionamento di utenti.

Come si fa marketing con gli e-commerce in Italia?

Ovviamente il successo di un e-commerce è dettato da un buonissimo progetto di marketing costruito per la sua promozione. Ed in un settore che si fa sempre più affollato, e sempre più competitivo, le aziende riconoscono la difficoltà nel riuscire ad attuare una promozione efficace.

Ben il 54% dei gestori ha difficoltà a promuoversi online, contro il 31% che ritiene che ogni azione sia soddisfacente.

I budget di marketing ovviamente vengono distribuiti secondo cognizione di causa, ossia presidiando quei canali che possono incanalare più vendite. La SEM è al primo posto con il 26%. Le aziende ritengono che investire nel Pay per Click sia la strada più efficace. Non è del tutto sbagliato considerato che i colossi, come Amazon o eBay, occupano buona parte delle posizioni su Google e scalzarli è pressoché impossibile.

Si investe bene anche in una buona attività Social e SEO, importanti per garantire una buona e complessiva copertura su ogni canale. Non mancano canali di comparazione prezzi o i banner, utilissimi nel processo di scelta del consumatore.

La forza del marketing è ancor più riconosciuta dalle scelte di investimento che le aziende intendono sostenere nel futuro più prossimo. L’aumento del budget principale è previsto proprio per il marketing e la promozione (33%), mentre grande spazio è dato al miglioramento della UX del sito e il miglioramento dell’infrastruttura tecnologica impiegata per far funzionare il sito.

E-commerce e Social

Concentrando l’attenzione sui Social, il canale sul quale si investe di più è Facebook ritenuto il più efficace su tutti. Il 71% degli intervistati dichiara di utilizzarlo e di essere abbastanza soddisfatto dei risultati ottenuti.

Non mancano però anche canali alternativi come Instagram e Youtube, con soddisfacenti livelli di successo ma, dato curioso, spunta anche Linkedin!

Dati interessanti, anche se riportiamo un dato che mostra come più della metà dei titolari di e-commerce, che usano strategie Social, ha difficoltà nel riuscire correttamente a misurare i ritorni sull’investimento provenienti da questi canali.

Nonostante queste difficoltà, però, le aziende di commercio online prevedono di aumentare gli investimenti sui canali Social (55%, +4 rispetto al 2016), e solo il 3% ridurrà la spesa entro il prossimo anno.

Quale rapporto con i marketplace?

Sappiamo che la presenza sui canali più conosciuti è una marcia in più, perché permette di esser trovati dai consumatori in un ambiente che per loro è familiare. E così, il 57% dei titolari di e-commerce ha scelto di esser presenti sui marketplace per potenziare le vendite. Scelta discutibile o meno? È sempre bene esserci, anche se i risultati riportati dai merchant dicono che solo il 10% delle vendite proviene da questi canali.

Insomma, vediamo uno scenario tutto sommato incoraggiante. Essere un e-commerce oggi è una vera sfida, una guerra contro i colossi. Ma c’è comunque possibilità di lavorare. Si possono mettere in atto strategie che, anche se non scalzeranno mai Amazon, almeno permetteranno di vivere dalla quarta posizione in giù.

Per un’analisi più approfondita vi rimando al whitepaper ufficiale.