I Social influenzano le decisioni di acquisto: vero o falso?

Un’azienda che decide di intraprendere una strategia che sfrutti i socia network, con il suo bel piano editoriale di contenuti e la sua studiata strategia di acquisizione di follower/likers, lo fa per due obiettivi principali:

• non rimanere indietro rispetto ai competitor, o meglio fare come fanno gli altri per esser al passo con i tempi e le tecnologie, cavalcando l’onda (se va bene comprendendone le potenzialità) e facendolo in modo accettabile;
• semplicemente per vendere.

Spudoratamente, certe aziende prendono alla lettera il secondo obiettivo, evidentemente non avendo appreso bene come funzionano i canali, e decidono di utilizzare i social media al solo fine di proporre, proporre e riproporre i propri prodotti/servizi certi di promuoverli in modo esemplare, altre invece si muovono con criterio, con passo felpato, studiano e alimentano la preda (il cliente) al fine di riuscire in qualche modo a raccogliere il suo succo (l’interesse) e riuscire in un futuro a vedere.

Genericamente è risaputo che internet può influenzare le decisioni di acquisto come già esposto in questa ricerca perché mette a disposizione dell’utente una miriade di recensioni, blogpost e informazioni sui prodotti meglio di come accadrebbe in qualsiasi megastore, ma che posizione assumono i social media nel processo decisionale di acquisto?

Vi voglio proporre due ricerche che sono state rilasciate in questi giorni, un’infografica e un whitepaper, che hanno analizzato il potere dei social media sulle decisioni di acquisto dell’utente in rete.

La prima è di MobileDonkey che ha riassunto tutti i dati che ci permettono di capire come i social media diventino un utilissimo strumento decisionale durante la fase di acquisto, di contro l’altra condotta da Gallup analizza lo “State of the American Consumer Report” e racconta uno scenario differente.
Vediamole nel dettaglio…

I social influenzano gli acquisti

Secondo quanto riportato dalla prima ricerca, focalizzata sul mercato americano e principalmente su utenti “millenials” coloro che sono nati dopo il 1980, il consumatore in fase di acquisto nel 74% dei casi decide di utilizzare i social network come guida per la scelta di quale prodotto sia meglio acquistare e il 71% decide di acquistare un prodotto basandosi su informazioni provenienti dai social media.

In particolare sembrerebbe proprio il passaparola delle “persone vicine” nei social media, e quindi i propri amici o follower, la vera molla di fiducia che permetterebbe di sprigionare il potere sociale della vendita. L’81%, infatti, afferma che i post degli amici sono altamente influenzanti mentre il 78% si lascia convincere dai post provenienti da brand page. In ogni caso emerge che sia si tratti di un brand che di un proprio contatto, l’utente sui social ha fiducia di quello che viene raccontato.

A contorno di questi dati c’è anche il fatto che, una presenza social curata e coinvolgente da parte dei brand, favorisce un ritorno dell’utente sul sito del produttore.

Per quanto riguarda invece i comportamenti di acquisto, pare che gli utenti che siano più attivi sui social network sono il 12% più propensi ad acquistare online rispetto ad altri utenti.

…ma anche no!

Se questi dati risultano confortanti nel descrivere quanto i social media alla fine possano essere utili per acquisire nuovi clienti, abbiamo una ricerca di questi giorni sempre localizzata sul mercato americano, con un target di utenza molto più ampio che raccoglie le fasce d’età che vanno dagli ultra sessantenni ai digital natives, che invece ci racconta il contrario.

Complessivamente emerge che la maggior parte degli utenti iscritti ai social network, il 62%, non è influenzato in alcun modo nelle decisioni di acquisto dai social media mentre il 30% dichiara che hanno una minima influenza e solo il 3% ritiene che abbiamo un’elevata influenza.

Guardando poi nel dettaglio, suddividendo la ricerca per fasce d’età, gli utenti che risultano meno soggetti a mostrare fiducia nei social media, sono coloro che sono nati prima del 1946 e i baby boomers quindi un target adulto, mentre i giovani nati dopo il 1980 risultano essere quelli più soggetti all’influenza social.

Questi risultati poi, sono avvalorati anche da informazioni che riguardano l’uso che se ne fa dei social media.
Emerge nella maggior parte dei casi, che i social network, come loro natura vuole, sono utilizzati per rimanere in contatto con parenti e familiari (94%), per condividere contenuti interessanti o trovare informazioni riguardanti un’azienda, ma solo il 29% afferma di utilizzarli per seguire le tendenze o leggere recensioni o informazioni su prodotti o dichiara di visitare siti di social networking per commentare ciò che è nuovo o scrivere recensioni per questo prodotto (20%).

Conclusioni

Confrontando queste due ricerche, antitetiche, un’idea precisa non ce la si può fare perché ognuna riporta il contrario di tutto, dunque discutere sui dati prodotti da entrambe le indagini sarebbe del tutto superfluo considerando che sono state condotte in modo differente, su target differenti tra loro.

In linea generale, io ritengo che utilizzare i social network come canale di vendite è la scelta più sbagliata che si possa fare semplicemente perché non è il luogo adatto per farlo e non ha i tempi del marketing classico. Ogni canale ha le sue peculiarità ed obiettivi e i social non hanno quello della vendita diretta, la favoriscono e la agevolano per il fatto che rendono un brand umano, come l’utente e vicino al suo modo di essere e lavorano sul sentimento che l’utente nutre nei confronti del brand o che matura conoscendolo.

Ritengo dunque che intraprendere la scelta di promuoversi attraverso i canali social, vuol dire maturare la consapevolezza che bisogna lavorare con costanza e duramente, per essere sempre originali e soddisfare il pubblico, di procedere con la certezza che i risultati ci saranno, anche importanti (ma non immediati), ma se non si è pronti meglio lasciar perdere.