L’importanza dei dati nelle campagne di Content Marketing

Ti sei mai accorto che i contenuti di maggior successo nella rete condividono, spesso per la prima volta, una serie di dati originali e di alto valore per il target di utenti a cui sono destinati?
I contenuti vincenti, infatti, non si limitano a condividere soltanto delle tesi, delle correlazioni e delle evidenze statistiche, ma si impegnano anche a confutarle per mezzo di dati a supporto della bontà delle convinzioni condivise.

Non importa il formato utilizzato. I dati possono essere condivisi in un articolo di un blog, in un white paper, in un’infografica che sintetizza le informazioni emerse in un white paper, in un video, in una presentazione pubblicata su Slideshare, ecc. Quello che realmente dovrebbe importarci, è che se vogliamo che il nostro contenuto emerga dall’onda sempre più vertiginosa dell’alta marea di contenuti di basso valore quotidianamente pubblicati in ogni canale web, dobbiamo fare in modo di condividere una serie di informazioni supportate da dati numerici.
Dai numeri si estraggono le statistiche e dalle statistiche si creano informazioni da distribuire per mezzo dei vari formati.

Una premessa è d’obbligo: prima sviluppare un’idea di contenuto e partire con la produzione o ricerca di dati, è necessario avere bene in mente quello che sarà il pubblico di riferimento.

I dati nel Content Marketing

Per sviluppare un contenuto possiamo prevedere di utilizzare due approcci:

• quello di sviluppare dati proprietari
• quello di riutilizzare dati da fonti di pubblico dominio.

1. Dati proprietari

Solitamente lo sviluppo di dati proprietari, per mezzo di ricerche commissionate ad enti specializzati o sviluppate all’interno dell’azienda, è la scelta che permette di realizzare il miglior ritorno dell’investimento, in termini di risultati auspicabili. Considera che i kpi’s del contenuto saranno definiti da:

• numero di condivisioni nei social del contenuto (share of voice)
• numero di pubblicazioni e/o menzioni su siti/blog settoriali
• numero di backlink acquisiti e loro qualità
• traffico referral
• miglioramento della visibilità nei motori di ricerca successivo alla campagna.

Possedere dati proprietari permette ad un’azienda di avere una marcia in più, in quanto, lo step di ricerca è più facilitato e si può subito procedere all‘organizzazione dei dati per l’estrazione di concetti e statistiche utili da condividere con il pubblico.

C’è però un problema: non tutte le aziende dispongono di grossi quantitativi di dati, di big data insomma. Solitamente chi può beneficiare di big data sono le grandi aziende, leader del proprio settore e che per ovvie ragione, immagazzinano una serie di dati provenienti dai loro clienti.

Un esempio di utilizzo di Big Data aziendali

Nel 2013 per Betclic.it, realizzamo un’infografica che, per la prima volta nella storia, condivideva una serie di dati, informazioni e correlazioni statistiche utili al giocatore online. Utilizzando i dati immagazzinati in anni di attività sul sito del bookmaker, estraemmo una serie di informazioni che, oltre a definire lo stato del mercato delle scommesse online, forniva informazioni utili allo stesso scommettitore per migliorare il proprio gioco, come le città in cui si scommette di più, lo sport più gettonato, il target dello scommettitore tipo, le sfide della Serie A di calcio che potrebbero far guadagnare di più, ecc.

Come dicevo prima, non tutte le aziende possono disporre di Big Data e non tutte hanno un database di informazioni come quello visto nell’esempio precedente.
Ad ogni modo, altre fonti di informazioni numeriche possono essere:

– strumenti di analytics del sito: prodotti più venduti/cercati, articoli più letti, ecc.
– social monitoring e customer care: i feedback e le domande più frequenti degli utenti nei social
– analisi e studio dei trend settoriali.

L’alternativa consiste nel commissionare indagini di mercato ad enti ed istituti di ricerca, ma, ovviamente, si dovrà predisporre del budget a tale scopo.
Possiamo anche commissionare indagini da Google Consumer Survey.

2. Riutilizzo dei dati

Questa è la pratica più diffusa nel Content Marketing e non per questo, una pratica da non seguire. Infatti il web è pieno di ricerche settoriali che, pur se di vasto interesse, spesso non vengono rese fruibili a tutti i destinatari, perché prodotte in formati non appetibili o perché consistenti in testi prolissi che nessuno avrebbe voglia di leggere.
In casi come questi l’azienda (o l’agenzia che si occupa di Content Marketing) può riutilizzare queste ricerche (previo consenso dell’istituto/ente che l’ha prodotto) per renderlo maggiormente fruibili in altri formati (video, infografica, presentazione, ecc.).

Un’altra soluzione consiste nella creazione di ricerche e/o spunti interessanti da condividere, utilizzando indagini settoriali di pubblico dominio.
Tra gli esempi di fonti da cui attingere per la ricerca di dati settoriali ti segnalo:

DatiOpen.it
Google Public Data.

E tu quali dati ed informazioni utilizzi per la creazione dei tuoi contenuti?