Costruire un piano editoriale social a prova di unfollow

Quante volte ti è capitato di seguire un cliente e, in seguito ad una tua analisi del piano editoriale dei social media dalla quale è emersa una situazione disastrata, di suggerirgli un cambiamento di rotta strategico? Ti sarà probabilmente anche capitato di ricevere risposte che contraddicono le tue osservazioni e osservano la correttezza dell’approccio strategico intrapreso finora.

Che il tuo interlocutore sia il marketing manager o lo stesso imprenditore, fargli “digerire” il concetto che le logiche di comunicazione social sono un tantino differenti da quelle degli altri canali di marketing (in realtà, è cambiato un po’ tutto il marketing, ma questo aprirebbe altre discussioni), non è affatto semplice.

Quando mi è capitato, ho sempre cercato di avallare la mia tesi portando dati a supporto. Se c’è una cosa che nel digital marketing dobbiamo tutti cercare di fare è quella di non delineare degli scenari per “sentito dire” ma portando sempre dei dati, ricerche e/o esperienze dirette che supportino le proprie affermazioni e che permettano all’interlocutore cliente di nutrire dei dubbi su quanto si stia facendo.

Non tutte le aziende, grandi e piccole, sono infatti consapevoli che i social media non sono propriamente strumenti di vendita e che non possono essere utilizzati come canali intrusivi di telemarketing e c’è anche una fetta di pseudo-marketer divulgatori che inculca il mito dell’Outbound Marketing ancora oggi, a fine 2017. Ci sono ricerche a dimostrarlo, ma, soprattutto, ci sono i dati provenienti dagli e-commerce a confermarlo. Se gestite degli ecommerce attivi su tutti i canali digital, noterete come il canale Social, nonostante le adv attive, sia sempre quello che fattura meno di tutti gli altri (affiliation, organic&paid Search).

Il piano editoriale è lo strumento più importante da utilizzare in tutti quei canali digital che prevedono la produzione e distribuzione continua di contenuti web. Blog, social media, newsletter, chat app e via dicendo, non possono esistere senza una pianificazione delle attività. Se non pianifichi, non hai seguito.

Non degno di minor attenzione è, come potrai immaginare, anche il piano editoriale dei canali social. Scrivere un piano editoriale richiede allo stratega almeno 2 qualità:

• capacità di analisi di scenario, utile a determinare chi sono i player del mercato, quali i contenuti prodotti, i copy e i formati utilizzati, frequenza di pubblicazione, modalità di gestione della community, attività di social adv, ecc.
• conoscenza delle dinamiche social e degli asset specifici per ogni canale social. Pensare di postare contenuti che ti invitano a comprare o contattare l’azienda in continuazione, denota, appunto, una assoluta mancanza di conoscenza delle dinamiche social, e, più in generale, delle dinamiche del Web 2.

Ci sono ormai decine e decine di ricerche che dimostrano ciò ma, ripetere i concetti a volte è molto utile.

Solitamente il fattore primario che spinge un utente a smettere di seguire un brand sui social è l’eccessivo parlare di se, l’eccessiva autopromozione, che si traduce, anche, nel fornire al follower contenuti non rilevanti e produrre overload informativo.

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Ricordiamoci, dunque, che il piano editoriale nei Social Media deve avere l’obiettivo di fornire valore informativo per l’utente. L’obiettivo è quello di attrarre l’utente, prospect e trasformarlo in lead. Ma per le azioni più dirette di lead generation (traduzione: per vendere) ci sono gli annunci Social a pagamento.

Altrimenti, l’utente ci mette poco a nascondere i post o a rimuovere il “like” alla pagina.