Qual è il costo dell’Influencer Marketing su Instagram? [Ricerca]

Abbiamo spesso parlato di Influencer Marketing, o meglio della figura che l’influencer ha assunto nel corso degli anni. Al giorno d’oggi, si attribuisce al “chiacchierone del web” un ruolo determinante nello stimolare una crescita maggiore delle metriche Social  da sempre bramate e presidiate: engagement e vendite.

L’Influencer Marketing ha diverse sfaccettature e, se da un lato possiamo dire che ci sono Influencer ed INFLUENCER, distinguendo chi si auto-attribuisce il titolo da chi lo è per davvero, dall’altro possiamo affermare che, per quanto futile esso possa sembrare (anche se non lo è), è un settore abbastanza strutturato.

Il fatto che si possa ragionare per Influencer di settore è già un dato fondamentale.

Nell’ambito dell’Influencer Marketing si sono sviluppate nel tempo nicchie – e sotto nicchie – ben precise di professionisti che operano in modo competente e studiato.

Oggi, quasi ogni nicchia ha i suoi personaggi influenti che hanno lo scopo, con un singolo post, di trasformare una semplice news, un prodotto o un evento in qualcosa da consigliare, di sicuro valore e quindi degno di esser letto, likato e condiviso (anche non in quest’ordine).

In più, è interessante come si possa anche ragionare per canali.

Solitamente un Influencer non opera su più canali, o meglio se lo fa c’è sempre un canale che primeggia rispetto ad altri. Difficilmente ad esempio troveremo uno Youtuber che si specializzi poi su Snapchat o su Instagram. Se si ha successo su un canale, vuol dire che il bacino di utenti destinatari è quello giusto.

Con questo possiamo giungere alla conclusione che ogni figura può esser classificata, in modo macro, anche sulla base del formato scelto per la comunicazione.

Youtube per i video, Twitter per l’informazione, Snapchat per i micro-video, Instagram per le immagini e Facebook è un po’ il calderone di tutto questo. Non ci deve meravigliare che molti contenuti generati su altri canali, molto spesso, convergano all’interno del canale ritenuto principale e di maggiore popolarità, come un amplificatore del proprio operato.

Instagram Influencer Marketing: lo studio

Fatta questa premessa, mi serve come base per riportarvi un’indagine, che ho trovato molto interessante da analizzare, e che riguarda Instagram ed i suoi Influencer.

Sappiamo quanto il canale sia diventato indispensabile, quasi parallelamente a Facebook, per presidiare quei formati che spesso diventano essenziali per raccontare a 360° un’azienda in rete. Foto e short video, live dirette e Ads sono elementi che tra Facebook ed Instagram si integrano alla perfezione permettendo, solo con il loro utilizzo, una promozione Social più che completa.

Oggi con questa indagine abbiamo a disposizione del buon materiale da commentare, che ci svela essenzialmente quanto valore abbia l’azione degli Influencer su Instagram, sulla base dell’investimento monetario messo a disposizione dalle aziende.

Pay per post di Instagram: quanto frutta?

Il primo dato che vale la pena di esaminare è quello legato al pagamento per la pubblicazione di post da parte degli Influencer identificati. Senza sorprese troviamo che il settore del Modeling è il più pagato. La spesa media per un contenuto postato da un modello/a, per singolo post sponsorizzato, è di 450 $ per contenuto. Non male non credete? Tutto solo per menzionare un brand!

Ma non è solo il settore della moda a primeggiare. Anche se con un distanziamento di un centinaio di dollari, a seguire troviamo i settori della fotografia, del food e degli animali. In media pubblicare un post in questo settore comporta una spesa di 343 $ per post.
Fanalini di coda i settori del Lifestyle, Viaggi e Musica che, con una media di 192 $ per post, occupano le ultime tre posizioni.

Interessante è invece il settore che riguarda il Fashion/Design che su Instagram si posiziona a metà classifica per introiti economici provenienti dai post, sotto il fitness e sopra il beauty.

Se facciamo un confronto, però, tra guadagni degli Influencer, per settore, e numero di follower, troviamo delle leggere discrepanze. Il numero di follower non è determinante nel definire il costo di un singolo post per profilo. O almeno non in tutti i settori.

Confrontando i grafici osserviamo con facilità che il settore del modeling, per la sua attrattiva ed innato fascino, si porta dietro di sé una media di almeno 140.000 follower che hanno una effettiva relazione con gli introiti calcolati di 450$.

Situazione differente, invece, per i settori che più riescono a competere con quest’ultimo. Gli Influencer dei settori Fitness, Animali e Bellezza riescono a portarsi a casa un livello di audience ottimale, totalizzando in media un numero complessivo di 110.000 follower, a cui corrisponde però un livello più basso di introiti per post .

Ci sono poi settori in cui il divario introiti-follower è molto netto. Se osserviamo, ad esempio, la Fotografia noteremo che, al netto di un numero di follower abbastanza ridotto (il settore è in settima posizione), si ottiene un incasso elevato per post. Quasi 400 $!

Engagement rate su Instagram porta guadagno?

L’elemento engagement è determinante per capire il successo di un investimento su qualsiasi Social. Su Instagram, a riguardo, sono state estrapolate due informazioni interessanti:

1. tasso di engagement per numero di follower prodotto per post (pagato);
2.  tasso di engagement in base al prezzo del post.

1. Follower ed engagement

Sorprendentemente si nota che i profili che posseggono un numero di follower molto elevato, quindi diciamo molto popolare, da 100.000 seguaci in su, sono quelli che collezionano un numero più basso di interazioni.

Per ogni post pubblicato si considera in media una interazione del 2,4% per post.
Differentemente è stato analizzato che i profili che hanno 1000 o meno follower raccolgono un engagement molto elevato, più del 15%. Come motivare questo dato?

Instagram, ormai lo sappiamo, ha un suo algoritmo di ordinamento dei post per affinità. L’affinità è data, ovviamente, dalle interazioni che l’utente fa con i profili che ha scelto di seguire.

Questo andamento non consente di vedere tutti i contenuti che vengono postati, da tutti i follower, cosa che avveniva in passato (anche se parzialmente). Dunque la conclusione ci porta ad affermare che se non si interagisce con i profili Influencer che si è deciso di seguire, perché tendenzialmente gli utenti interagiscono di più con persone che sentono vicine, non si vedranno mai quei post e l’engagement sarà basso.

2. Costo ed engagement

Anche se ogni settore, abbiamo appena visto, ha numericamente valori differenti di follower e costi differenti per pubblicazione di post, oltre che tassi di engagement altalenanti, l’indagine ha prodotto una stima abbastanza veritiera su quanto conti il successo del post in base alla spesa sostenuta per far pubblicare il contenuto.

A quanto riusciamo a dedurre dai dati, sembra esserci una discriminante economica collegata al successo di un post, ma in diminuzione. Budget più bassi di investimento sui post da parte delle aziende, producono un engagement maggiore, mentre pagamenti sporporzionati (superirori ai 1000 $) portino a ER inferiore.

Nel dettaglio, si calcola che, per una spesa tra i 49 $ e i 99$ a post, si riesce ad ottenere un engagement rate dell’8,6%, rispetto a contenuti pagati più di 1000$ si racimolino un engagement del 3%. Un divario di quasi 6 punti.

Cosa ci dice questo dato? Maggiore investimento per contenuti promozionali tramite Influencer si fa, meno ritorni in termini di engagement si riescono ad ottenere.

A conclusione di questa ricerca sembra che quanto più in alto si punti, meno efficacia si riesca ad ottenere. Ma sarà davvero così? Il problema è degli utenti o dei profili?

Secondo me il tutto è legato ad una questione di “umanità”. Più l’utente si avvicina ad alti livelli, maggiore è il divario che lo distanzia dall’immedesimarsi con l’Influencer. Più un utente è terreno, invece, più semplice è immaginarsi come lui. Ma non si può nascondere che personaggi molto popolari, conosciuti oltre il following, possono influenzare anche indirettamente il successo di una campagna, perché al di là del like, indirettamente qualcosa ritorna.