Il FAKE Influencer quanto danneggia l’Influencer Marketing?

Influencer oggi è una parola meravigliosa. Influencer è il mestiere che tutti vogliono fare, perché guadagni mentre fai ciò che ami fare e che tutti vogliono insegnare, perché tutti sanno. Influencer è la parola più importante in ambito marketing negli ultimi 5 anni, basta dare un’occhiata a Google Trends.

Influencer, il mestiere dei sogni per tutti. L’influencer marketing allora è un investimento a rendere o uno spreco di soldi? Cerchiamo di rispondere a questa domanda.
Nato dal nulla, affermatosi in pochissimo tempo, la terminologia influencer è sempre più spesso maltrattata e declassata. Di frequente mi sono chiesta come mai il settore è spesso additato da tutti, giudicato negativamente, ma allo stesso tempo molto ambito, e ho cercato di dare una motivazione, o meglio due.

La prima idea che mi sono fatta è quella legata a motivazioni prettamente umane, quindi parlando banalmente si tratta di un po’ di invidia verso chi ci riesce, mentre chi denigra non ha i mezzi per fare altrettanto, dall’altro lato – che reputo più grave – penso sia una questione di “ignoranza” nella conoscenza del settore, o la non volontà di farlo perché ritenuto una perdita di tempo.

Eppure, sin da quanto è nata la figura dell’influencer ha mostrato la sua efficacia nel settore marketing. Un influencer è a tutti gli effetti un testimonial di un brand, ma che non deve necessariamente essere una big star, o meglio non nei maxi schermi o nelle tv. Un personaggio influente in rete è a tutti gli effetti mezzo funzionale alle aziende per mostrare un prodotto nella quotidianità, usato da una persona “comune” e per questo simile a tutti gli altri.

Oggi assistiamo, però, ad una mini crisi dell’influencer marketing perché si sta facendo strada sempre più la consapevolezza che, essendo un settore molto popolare, c’è molta gente che per facilitarsi il percorso, decide di arrivarci per strade traverse acquistando follower o giocando con i bot.

Se queste conoscenze sono abbastanza comuni, c’è però qualcosa di non svelato, quello che riguarda le cifre economiche che il settore raccoglie, nel bene e nel male. La ricerca di Cheq denominata “The economic cost of bad actors on the internet – Fake influencer marketing in 2019” ha indagato proprio sull’economia dell’influencer marketing. L’indagine, che ha lastricato i bassi fondi del settore, ha svelato una spesa da parte delle aziende in continua crescita, ma anche non poche falle nel sistema.

Il mercato degli influencer veri

A livello globale le aziende hanno investito in influencer marketing 8.5 miliardi di dollari nel 2019, si prevede che aumenteranno a 10 miliardi nel 2020 (Mediakix). Una crescita venti volte superiore al regime di spesa del 2015, quando si spendevano pochi spiccioli (500 milioni di dollari).

A questi poi vanno aggiunti i costi economici derivanti dall’uso di piattaforme tecnologiche in grado di individuare i singoli influencer, tenere traccia e monitorare ogni loro azione (118 milioni di dollari).

I comportamenti scorretti dei falsi influencer

Esiste però un sottobosco fake, quello che rovina il settore e in certo senso lo mette in crisi, quello dell’influencer fraudolento.

Tra tutti i comportamenti scorretti, quello più grave e meno profittevole è la compravendita di follower. La ricerca stima che, per costruire una fanbase a livello di influencer, non c’è bisogno di esser milionari. Le cifre possono variare molto, ma tendenzialmente bisogna sborsare $49 per 1000 follower su Youtube, che diventano $34 per lo stesso quantitativo su Facebook, scendendo addirittura a $16 per Instagram e $15 per Twitter. Un mercato essenzialmente alla portata di tutti insomma.

A questo poi ci dobbiamo aggiungere i “giochini interni” ai canali, tra cui il follow e l’unfollow massivo. L’idea è semplice: seguendo molti profili accumulo utenti, ma posso cancellarli in modo da costruire un profilo che dà la percezione di esser importante perché il numero delle persone che ti segue è superiore a chi seguo. A prova di influencer!

Altro fenomeno è il cosiddetto “pods”, ossia commentare o likare quasi in modo ossessivo in modo da creae una sorta di community virtuale in cui ogni utente commentato si senta in dovere di ri-commentare e ricambiare apprezzamenti sui contenuti, creando un gioco di reciprocità che ovviamente serve solo ad aumentare numericamente i commenti, ma non la qualità degli stessi.

Quanto costa alle aziende il falso influencer

Ogni azione elencata in precedenza non è innocua o meglio non lo è per le aziende che, forti dall’aver scelto profili validi, decidono di investire, ma senza registrare un ritorno economico paritetico. Ogni scelta sbagliata è pagata dalle aziende che, abbracciando le stime della ricerca, pare abbiano registrato perdite sostanziali, proprio a causa dell’influencer marketing fraudolento, pari a 1.3 milioni di dollari nel 2019 con proiezioni di perdita di 1.5 milioni nel 2020. Non sono mica spiccioli!

Analizzando poi gli ingaggi di influencer da parte di importanti brand è stato dimostrato che una buona percentuale di essi aveva un profilo follower completamente falso. È il caso, ad esempio, degli influencer scelti da Ritz Carlton che avevano il 78% di fake follower, Pampers di P&G il 32% e L’Occitane il 39%.

Per concludere, globalmente è stato registrato che su 10.000 influencer il 25% era in qualche modo coinvolto in attività fraudolente.

Se da un lato tutto questo può sconcertare, dall’altro questo movimento e la diffusione dell’informazione aiuta ed aiuterà il settore a perfezionarsi e migliorarsi. Man mano che si scoprono le falle si costruirà conoscenza che servirà, a chi fa scouting o è alla ricerca di queste figure, ad avere una visione più critica e in un certo senso a spinger ad esser più selettivi nelle interpretazioni dei dati, e quindi nella scelta.

In questo percorso di consapevolezza e di aiuto dei brand entrano in aiuto anche gli stessi social network, ecosistemi degli influencer, con limitazioni e controlli che impediscono a “personaggi” di abusare dello strumento, falsando anche la validità dei canali stessi. Un esempio concreto è Instagram che ha scelto di nascondere i like per evitare che si dia importanza alla popolarità piuttosto che al contenuto stesso.

Ecco a voi l’indagine completa.