Riconoscere una Content Strategy “pericolosa”, le 10 caratteristiche

Il content è l’ambizione quotidiana di qualsiasi possessore di blog, pagine social o profili social. Pubblicare uno status che ottenga un effetto immediato, scattare un’immagine che racconti un momento o, per un’azienda, produrre un articolo di valore informativo potrebbero esser, in sintesi, il nutrimento di una presenza online.

Focalizziamo l’attenzione sugli aspetti business della produzione di contenuti, considerando esclusivamente la promozione online attraverso content strategy per aziende. Spesso i contenuti possono diventare la panacea, una cura, per una presenza web nel momento in cui si è compreso il potenziale e si è imparato ad utilizzarli a dovere, ma d’altro canto può continuare ad esser o diventare un disastro, lesivo per l’azienda e per quello che produce, nel momento in cui si lascia tutto all’improvvisazione. L’effetto boomerang è in agguato.

Il primo errore che si possa compiere, quando si sceglie di presentarsi online, è buttarsi a capofitto senza valutare in alcun modo quanto si va a produrre e lanciare. Riassumendo i comportamenti errati per canale sono:

• dal blog: produzione di contenuti scarni, brevi e privi di valore aggiunto spesso accompagnati da titoli sensazionali, ma finalizzati al clickbait;
• dai social: la pubblicazione di contenuti svolta in modo indiscriminato, senza una reale regolarità, senza studio, senza un piano di pubblicazione e soprattutto senza fornire valore comunicativo al post;
• nel web: dannosa è la creazione di contenuti di scarso valore informativo e con un appeal poco invitante, facendo riferimento a quei prodotti creati per essere lanciati nella rete e raccogliere il coinvolgimento, ad esempio le infografiche.

L’elemento comune per ogni canale è, comunque, l’assenza di pianificazione e analisi della nicchia di riferimento al quale, in teoria, il messaggio dovrebbe esser rivolto, assieme ad un modo di operare amatoriale che ormai l’utente ha imparato a conoscere, e che spesso diventa sinonimo di scarsa qualità, trasposta poi sull’azienda creando effettivamente un danno.

Ma quali sono i modi di operare con i contenuti che maggiormente contribuiscono a rendere il content pericoloso?

Ho deciso di stilare una classifica di 10 caratteristiche che, a 360°, rendono una strategia di content poco professionale e “pericolosa” per l’azienda agli occhi dell’utente, quell’operatività che spinge l’utente a scappare e allontanarsi per sempre, felice e contento, dalla pagina e conseguentemente dal brand.

10. Uso eccessivo delle feature per canali social.

Ogni social ha una sua peculiarità, o almeno l’aveva nel passato. Pensiamo agli hashtag, i tag e le menzioni. Da strumenti semplici e utili, quali essi sono, possono trasformarsi in strumenti inappropriati e fastidiosi. Ormai ogni sociali li utilizza e, su ogni social si è imparato in modo assolutamente egoistico, ad utilizzati smodatamente. Troppi hashtag sono il male di ogni canale per questo rientrano alla decima posizione come comportamenti che danneggiano il modo di comunicare di un’azienda online. Stessa sorte è quella dei tag sulle immagini o le menzioni inappropriate.

9. Esser social a tutti i costi.

L’azione di base, nel tentativo di affermare la presenza sui social, è quella di aprire profili su tutti i canali disponibili, e anche di più, per lanciare messaggi di benvenuto per canale e poi lasciare il tutto alla mercé del tempo. La scelta risulta alquanto azzardata e controproducente. Sceglier di esser presenti sui social, deve somigliare molto di più ad una selezione, dunque dovrebbe esser ponderata meglio per evitare che una presenza social di un’azienda, entusiasmante per un utente, comunichi approssimazione, provvisorietà e non competenza.

8. Contenuti non premium.

Quando si producono prodotti grafici da spalmare nei social, o finalizzati ad azioni di link building, lavorare con le migliori risorse possibili è l’essenziale per presentarsi ai lettori. Diversamente un lavoro mediocre, sarà valutato come tale e il successo non sarà  al 90% assicurato.

7. Contenuti che annoiano.

Un errore in cui è facile incorrere è quello di mantenere un alto profilo professionale nei contenuti, prescindendo dal contesto in cui si opera. È il caso, ad esempio, di quelle pagine che decidono di utilizzare il proprio blog e le pagine social, come contenitori di comunicati aziendali e aggiornamenti, illusi del fatto che a qualcuno possa interessare. Purtroppo l’utente non ha il tempo e ne la voglia di legger determinate cose perché annoiano, non interessano e deludono.

6. Seeding massivo.

Questo è il caso in cui, anche a fronte di buoni contenuti e di una buona strategia di diffusione, si scade nel voler a tutti i costi rendere quel prodotto visibile a quanta più massa di utenti possibile. Ciò si traduce in uno spam social. È il caso ad esempio dell’utilizzare la funzione “invia alle cerchie” di Google+, azione molto fastidiosa che interrompe e distrae l’utente dalle azioni svolte e con un livello di efficacia molto basso.

5. Linguaggio colloquiale poco consono.

Il linguaggio è un elemento cardine quando si comunica sui social, ma anche attraverso il blog. Stabilire un legame con il lettore, passa anche dall’offrire un modo di raccontare, fresco e leggero, ma che mostri professionalità. Non sempre comunicare in modo semplice è immediato, per questo studiare bene come comunicare con gli utenti è una tematica che va ampiamente approfondita, ma soprattutto testata sul livello di interazione che gli utenti vogliono stabilire con l’azienda.

4. Mono tematicità o tematicità assente.

Capita che, quando si è trovato un contenuto di successo che ha riscosso un modesto livello di interesse, si possa cadere nel baratro e sfruttare quel contenuto a vita, rimescolato e rivisto. In genere la strategia non è male, se ben dosata. Un esempio calzante riguardante i social è l’uso delle citazioni in immagine. Si sa, un’immagine si condivide facilmente e se ha una citazione condivisa, ancora di più. Tuttavia, usare spesso una sola tipologia di contenuto non crea ricchezza al piano editoriale, ne comunica ricchezza per la pagina. L’effetto è quello di scadere nella monotonia e dare la percezione di una pagina con un unico, statico, monotono flusso di informazioni. La scelta migliore è individuare delle tematiche e dosarle con equilibrio, secondo formati differenti (immagini, video, link) in modo da garantire interesse per tutti gli utenti e non solo per pochi.

3. Blackout di contenuti.

Siamo al podio. Una delle azioni più deleterie per un’azienda è presentare agli utenti una pagina non più attiva. Parliamo delle pagine in cui, dopo un periodo di forte attività sociale o di contenuti provenienti da un blog, si smette di pubblicare o produrre contenuti determinando effettivamente un blackout, apparentemente immotivato. L’aficionados torna sul sito o pagina e non ha più contenuti freschi e aggiornati. Unico pensiero: non sono più in attività, mi cancello!

2. Canale poco conosciuto e conseguenti contenuti.

Medaglia d’argento per il fatalista che si lancia senza paracadute. Qui l’errore grossolano è quello di buttarsi a capofitto nell’uso di un canale, senza saperlo usare. Il danno è che, se si decide di rivolgersi ad utenti che preferiscono uno specifico canale e che presumibilmente lo conoscono a fondo, assistere ad un modo d’uso scorretto, comunicando in maniera non adeguata, o sfruttando gli strumenti in modo immaturo, può solo trasformare il tutto in qualcosa di approssimativo e tecnicamente anche poco produttivo ai fini promozionali. Il consiglio è di conoscere per bene il canale prima come utente e poi come business profile.

1. Contenuti copiati.

Al primo posto il peggiore di tutti i mali dell’umanità del web: il copia e incolla. Sia che si tratti di blog o di social, l’abitudine di appropriarsi di contenuti altrui di successo, revisionandoli e replicandoli, ovviamente per ottenere vantaggi, non morirà mai. È una delle azioni peggiori che si possa compiere a scapito di chi ha impiegato risorse, tempo e impegno per produrre qualcosa di qualità. Certo di questo l’utente ignaro, che arriva sul contenuto, non ne saprà mai nulla, ma per fortuna il contenuto con maggior trust ha più probabilità di emergere sugli altri su Google, mentre per i social ahimé c’è solo da lasciar andare…