Content Marketing per eCommerce, dalle FAQ al blog

Quando si parla di content marketing per ecommerce si pensa quasi sempre al blog: sembra che tutta la strategia, tutti gli sforzi creativi si concentrino lì e solo lì. È vero solo fino a un certo punto.

Il blog ha un ruolo importante nel content marketing, inutile negarlo. Sarebbe però sbagliato concentrare tutti i contenuti di un sito solo in quel punto, lasciando spoglie tutte le centinaia di pagine costituite da schede prodotto e tassonomie.

In realtà, l’obiettivo dovrebbe essere ottimizzare tutti i contenuti di un ecommerce, affinché siano tutti attraenti sia per gli utenti sia per i motori di ricerca. Questo è il modo migliore non solo per aumentare il volume delle visite che raggiungono il portale, ma anche per trasformare queste visite in vendite.

Quale tipo di contenuto serve per un e-commerce?

Idealmente, un ecommerce dovrebbe essere in grado di:

• attrarre chi non conosce ancora i prodotti che propone, proponendo soluzioni originali a problemi reali;
• rispondere alle domande di chi sta cercando un dato prodotto, ma non sa come scegliere tra le diverse tipologie disponibili;
• spiegare nel dettaglio le caratteristiche e i benefici di ciascun prodotto;
• chiarire tutti gli aspetti connessi alla vendita, come le modalità di spedizione e di pagamento.

In poche parole, il contenuto dovrebbe accompagnare l’utente lungo tutto il “funnel”, ovvero il percorso che va dal primo incontro con il brand alla fidelizzazione. Ciò significa creare molto più del classico blog aziendale che, per quanto importante, non sempre regge alla concorrenza spietata propria di certi settori (basti pensare ad ambiti come l’abbigliamento).

Gli articoli del blog si devono accompagnare a schede prodotto originali, a FAQ che sviscerino tutti i dubbi degli utenti, a pagine categoria che spieghino le differenze tra un tipo di prodotto e l’altro. Ma c’è di più: il testo non basta. Per funzionare, un e-commerce ha bisogno di immagini e contenuti video di alta qualità.

Insomma: il content marketing si sta facendo sempre più complesso.

Categorie, Tag e filtri

Quando si gestiscono i contenuti di un e-commerce, uno degli errori più comuni è usare male le tassonomie. Internet è pieno di siti con alberature che scendono di quattro o cinque livelli, con decine di tag per ciascun prodotto.

Il problema nasce quasi sempre da una alberatura del sito sbagliata, ma influenza anche l’aspetto della creazione di contenuti.

Tutte queste pagine, spesso create senza una vera strategia dietro, rimangono infatti prive di contenuti testuali e grafici. Uno spreco di spazio e anche di opportunità.

In primo luogo, la creazione e l’indicizzazione di tutte le tassonomie (categorie, sottocategorie, tag, filtri, attributi, ecc.) devono sottostare a un progetto che tenga conto sia della UX sia della SEO. In secondo luogo, tutte queste pagine vanno arricchite con contenuti ad hoc.

Ovviamente, ci sono pagine che si prestano meglio alla creazione di contenuti e altre peggio.

D’altra parte, l’obiettivo non è riempirle con centinaia di parole fini a se stessi, quanto trasformarle in un valore aggiunto per l’utente. A seconda del caso, questo valore aggiunto può consistere di lunghi contenuti testuali, video, tutorial per immagini, infografiche, ecc.

Le best practice da seguire

Ciascuna pagina categoria o tag è una storia a sé. Ciononostante, esistono delle best practice da seguire.

1. Analizza le pagine dei competitor ed evidenzia le caratteristiche che hanno in comune.
2. Assicurati di avere almeno 15 prodotti rilevanti per pagina. Le tassonomie con uno o due prodotti vanno quasi sempre bandite dagli e-commerce poiché darebbero luogo a pagine prive di contenuti, poco utili per gli utenti e poco utili per i bot dei motori di ricerca, che le assimilerebbero a pagine duplicate.
3. Se due pagine comprendono gli stessi prodotti o quasi, eliminane una: probabilmente hai fatto un errore in fase di progettazione.
4. Assicurati che i titoli siano brevi ma esplicativi. In alcuni settori, aiuta avere anche una riga di sottotitolo visibile nella pagina della tassonomia.
5. Inserisci i prezzi ed eventuali sconti. Chi effettua una ricerca con intento transazionale si aspetta di poter confrontare i prezzi dei prodotti già nella pagina categoria. Se mancano i prezzi, sarà più incline ad abbandonare la pagina con tutte le conseguenze del caso lato SEO.
6. Usa immagini in evidenza di alta qualità, che mettano in luce le caratteristiche dei prodotti e consentano di confrontarli tra loro.
7. Inserisci testo di valore, che spieghi le caratteristiche dei prodotti di quella data categoria e come sfruttarle al meglio.

Scheda prodotto

Le schede prodotto dovrebbero essere il fulcro della strategia content di un e-commerce, eppure è raro trovare negozi online che le gestiscano a dovere. L’errore più diffuso è fare copia e incolla con le descrizioni del produttore, il che porta ad avere decine di contenuti duplicati in giro per il web.

Usare ChatGPT per riscrivere la descrizione prodotto è un inizio, ma non è abbastanza in termini di content marketing. Infatti, non è detto che la descrizione del produttore comprenda tutte le informazioni che possono interessare all’utente; inoltre, manca qualsiasi argomentazione per comprare sul tuo sito piuttosto che su quello del competitor.

Una buona scheda prodotto dovrebbe comprendere:

1. immagini originali e di alta qualità, che mostrino il prodotto da tutti i lati. Ricorda di inserire title e ALT descrittivi;
2. caratteristiche che rendono quel prodotto unico e diverso dai prodotti simili. Individuare queste caratteristiche è utile sia lato UX sia lato SEO, dato che consente di posizionarsi su parole chiave a coda lunga con poca concorrenza;
3. spiegazioni su come usare il prodotto, meglio se accompagnate da immagini e video;
4. benefici per il cliente.

La formattazione deve facilitare la lettura veloce della scheda mediante tab e liste. Ti rimando alla lettura di questo articolo sull’ottimizzazione perfetta della scheda prodotto dell’ecommerce.

Il problema delle pagine duplicate

All’interno di un e-commerce possono esserci prodotti quasi identici tra loro, diversi solo per taglia o colore.

In alcuni casi, è comunque possibile creare schede prodotto originali e diverse, ma non è sempre così e questo porta ad avere anche decine di pagine duplicate. Come visto nell’articolo dedicato ai problemi SEO degli e-commerce, il problema interessa anche le URL parametriche generate da filtri.

Se non è possibile inserire del contenuto originale in due schede o accorparle in un’unica pagina, non rimane che usare i tag “rel=canonical”.

Il tag canonical si applica ai link che vanno verso la pagina principale, quella che Google dovrebbe trattare come “canonica”. Se hai diverse pagine identiche, quindi, scegli quella principale e ne copi l’URL. Dopodiché, colleghi tutte le altre pagine a questa inserendo il tag canonical nel link. Plugin come Yoast SEO, se usi WordPress, hanno una funzione apposita per facilitare il tutto.

In teoria, i motori di ricerca dovrebbero dare la priorità alla pagina che hai indicato come canonica, ignorando i doppioni.

Video tutorial

In questi anni i contenuti video la fanno da padrone, specie in ambiti legati alla manualità e al fai-da-te.

Una strategia content per e-commerce deve tenere conto di questo e, là dove possibile, inserire i video ovunque possano tornare utili.

Dal punto di vista dell’utente, i video sono un plus che può rivelarsi decisivo. Ad esempio, possono mostrare il prodotto in funzione o aiutarti a capire come usarlo. Lato SEO, ti consentono di posizionarti bene su molti più fronti:

• nelle ricerche organiche di Google, che in alcuni ambiti danno la priorità ai video piuttosto che ai contenuti testuali;
• nella tab “video” di Google, che comprende tutte le pagine con contenuti video;
• nei motori di ricerca interni a YouTube, che puoi usare per caricare video da embeddare nelle pagine del sito;
• all’interno di social come Instagram e TikTok, trasformando spezzoni di video in reel o creandone di nuovi.

Insomma, i video sono un grande costo ma anche una grande risorse per il content marketing, fondamentale in certi settori (bellezza, giardinaggio, fai-da-te, ecc.). Anche se non puoi implementarli subito all’interno della tua strategia, ti conviene tenerli in programma e iniziare a lavorarci il prima possibile.

Pagine FAQ

Le pagine FAQ sono le pagine con le risposte alle domande più comuni e sono una comodità per tutti. In caso di dubbi, l’utente sa dove cercare le risposte senza dover contattare l’assistenza clienti, il che fa risparmiare tempo e aumenta la fiducia verso il sito. In più, sono un’ottima risorsa lato SEO.

Ci sono domande cercatissime online, che però necessitano di poche righe di risposta. Una sezione FAQ consente di accorparle e di creare un contenuto coinciso che dia valore, ottimo anche per i motori di ricerca.

A seconda del tipo di domande, puoi orientarti su intere pagine FAQ o su sezioni da incorporare in pagine più ampie.

Ad esempio, potresti inserire delle FAQ in una pagina categoria, per aiutare l’utente a scegliere il prodotto più adatto alle sue esigenze.

Blog per e-commerce

Infine, torniamo al più classico degli strumenti di content marketing per e-commerce: il blog.

Come visto nell’articolo dedicato alla keyword research, le ricerche degli utenti possono avere intenti differenti.

Molte query hanno un intento informativo, ovvero servono per risolvere dei dubbi o per imparare a fare qualcosa.

Pur avendo un tasso di conversione basso, queste ricerche consentono di attrarre nuovi possibili utenti e aiutano a far girare il nome del brand.

La gestione del blog di un e-commerce si fonda sull’equilibrio tra le necessità di:

• fornire valore agli utenti;
• attrarre visite;
• sfruttare quanto visto sopra per vendere.

Quindi no ai contenuti esclusivamente pubblicitari, che non danno niente a chi li legge.

D’altra parte, no anche ai contenuti che hanno poco a che fare con i prodotti e i servizi forniti, che attraggono persone che non saranno mai interessate a ciò che vendi.

Si tratta di un equilibrio difficile, che richiede studio ed esperienza.

Non per niente ci sono persone come noi che fanno questo nella vita, in grado di elaborare una strategia di content marketing che aumenti visite E fatturato di un e-commerce.