Content marketing: più che farlo bisogna crederci [Ricerca]

Possiamo affermare quasi con certezza che ormai la promozione web vive di content marketing. Il contenuto è il re è lo sappiamo da anni, immemori. Quando un giovane Bill Gates pronunciava queste parole però, non si pensava minimamente che questo potesse diventare un mantra per le generazioni successive di digital marketer e di cui, da li a poco i più astuti e attenti, ne avrebbero fatto una propria ragione di vita (ma online).

Creare, provare a costruire e divulgare in modo appropriato un proprio contenuto sono riconosciuti come step essenziali che attualmente si possano perseguire per ottenere attenzione online. Inutile ripeterlo continuamente, dato che lo facciamo spessissimo nei nostri post, un contenuto buono può diventare una chiave di volta per farsi spazio tra “la folla” che popola l’online ed emergere, si emergere, rispetto agli altri.

Oggi discuto con voi un nuovo studio di Content Marketing Institute, con
oggetto appunto il content marketing per il settore del B2B, che ha avuto l’obiettivo non solo di svelare la preparazione delle aziende nei confronti della strategia, ma ha avuto il compito arduo di analizzare anche l’”umore” nell’attuarla nel senso la capacità di comprendere e adottare i contenuti nelle proprie strategie di marketing, ma soprattutto CREDERE in essi e nelle potenziale nascosto.

Content creation

Partiamo da una premessa, in questa ricerca si sono analizzate tutte le tipologie di contenuti che un’azienda può produrre nell’online dunque si fa riferimento non solo a prodotti di “grande fattura” come le infografiche, whitepaper, video webinar ma anche ai contenuti prodotti per i blog, i social media e foto. Ne sono state individuate ben 13.

Tra queste tattiche quella più gettonata sembra esser quella che abbraccia i canali sociali, parliamo di contenuti distribuiti sui social network. Ben il 92% dei marketer afferma di utilizzare per la promozione principalmente i contenuti per social media seguiti da newsletter con un elevatissimo 83% che spartisce il podio anche con gli articoli scritti per i siti web.

Sorprendente dato per le infografiche che si piazzano nelle ultime posizioni, nonostante la maggior efficacia, insieme ai webinar ed ai reports.

La motivazione della scelta di contenuti più “abbordabili” è probabilmente dettata dal fatto che non si può, dati i costi e la complessità di realizzazione ad esempio di whitepaper ed infografiche, garantirne una produzione continuativa ogni settimana, frequenza di pubblicazione di contenuti su cui si orientano maggiormente i marketer.

Tra i canali social, essendo il settore di riferimento quello del B2B, vediamo svettare giustamente Linkedin che, con il 94%, risulta esser quello più utilizzato seguito dai classici Twitter e Facebook. Notiamo anche piccole percentuali per Instagram, che effettivamente per il B2B potrebbe non esser l’ideale, e Google+.

Anche se poi quelli ritenuti come efficaci differiscono leggermente da quelli scelti.

Uso dei contenuti, obiettivi e metriche

Definite le tipologie di contenuti più gettonate si passa ad analizzare, al lato pratico, quello che i marketer pensano del content marketing.
Emerge che l’approccio è molto utilizzato. L’86% usa il content marketing, ma nonostante questo si registra che esso non è adeguatamente documentato. Quasi la metà delle aziende infatti non prepara documentazione prima di iniziare una strategia e non ha alcun timore ad affermalo proprio a causa della mancanza di tempo necessario per realizzarla, di contro abbiamo il 35% che invece lo fa.

Per quanto riguarda gli obiettivi maggiormente perseguiti troviamo in prima posizione la brand awareness che insieme alla lead generation rappresentano il top, si scorgono anche obiettivi più naturali come ottenere engagment e più orientati al business come pure azioni di vendita.

Ma l’obiettivo da raggiungere per chi decide di affidarsi al content marketing è se vogliamo unico e rappresenta la volontà di imporsi come leader online in quel settore. Ma quali sono i parametri principali attraverso il quale capire che la strategia sta funzionando?

Più della metà dei marketer (63%) è in accordo nell’affermare che il traffico verso il sito è la principale fonte per capire che i contenuti online stanno funzionando. La seconda metrica, un classico, è ovviamente il riuscire ad intercettare quelle nicchie di utenti che possono garantire un potenziale di vendita che con il 49% è il parametro che permette di giudicare la bontà della strategia seguito poi dalla valutazione del conversion rate in base agli obiettivi prefissati. Spunta al quarto posto poi la vendita vera e propria.

Ai piani bassi troviamo quelli che per noi rappresentano invece il vero successo di una strategia di contenuti e che sono l’aumento del SEO ranking e inbound links in quanto, anche a distanza di tempo, permettono di raccogliere frutti.

Consapevolezza

Una riflessione sulla base di questi dati è d’obbligo. Tenendo in considerazione che il mercato non è quello italiano, che sicuramente mostrerebbe alcune discordanze, abbiamo che quasi il 90% dei marketer americani che ha deciso di credere nel content marketing, ci crede perché decide di pianificare azioni di content, ci crede perché decide si metter a disposizione del budget sostanzioso per farlo e ci crede perché non improvvisa, ma dedica risorse specifiche e specializzate per farlo, ma soprattutto perché ne ha comprovato l’efficacia.

Un budget maggiore in content, consapevolezza diffusa nei marketer, massimizza l’efficacia dello strumento perché disporre di più budget corposo vuol dire poter dedicare non solo maggior tempo ma anche risorse migliori specializzate e professionalmente formate per produrre contenuti che funzionino online.

Forse i tempi sono maturi anche per l’Italia per sviluppare la concezione di content marketing come parte fondamentale, e non marginale, delle strategie di marketing online. Pensiamoci…