Il content nel 2016: pronti alla sfida?

Abbiamo vissuto un anno di completo stravolgimento nell’ambito dei contenuti. Molto del lavoro è stato principalmente dettato dai comportamenti assunti da determinate piattaforme, ma anche molto è cambiato nelle abitudini degli utenti.

Ad esempio Facebook, prima di tutti, ha dimostrato di essere il canale – l’unico – che con le diverse release del suo algoritmo di visibilità, ha rappresentato una linea giuda per il content sui social, nonché una sfida costante, per inserzionisti e gestori di pagina, nel reinventare e riadattare costantemente il proprio modo di orchestrare la pubblicazione e scelta dei contenuti quotidiani.
Molte delle principali aziende, ad esempio, hanno preferito abbracciare la scelta dettata dall’appetitosa visibilità data dai micro video riducendo, ma comunque affiancando, il classico engagement tramite immagini che pur sempre funzionano. Scelta assolutamente condivisibile e del tutto corretta.

Se ci riflettiamo, questo cambiamento su Facebook ha influenzato anche il modo di studiare il content per i canali proprietari, blog e siti, spingendo a fare affidamento anche sui video. Scelta molto strategica perché in questo modo i contenuti prodotti per i canali proprietari, diventano ottimo popolamento anche per i canali social, mescolando e rendendo più completa la strategia promozionale.

A fine anno si fanno i bilanci, no? Tutto sommato, alla fine del 2015 possiamo decretare con certezza, basata sulla nostra esperienza, che contenuti, storytelling e creatività debbano esser confermati come i veri punti di forza sul quale indirizzare i propri sforzi per rendere efficace la propria presenza sul web/social web, al di là del tipo di formato scelto.

L’operare seguendo prima di tutto quelli che sono i sentimenti, le sensazioni e il modo di pensare degli utenti è la strada maestra da “seguire per farsi seguire” e accaparrarsi attenzione ed interesse. Il tutto si traduce nel conoscere a fondo la target audience, approfondire la conoscenza delle personas tramite l’analisi dei contenuti più apprezzati e delimitare soprattutto gli interessi dell’utente per esser bravi e decisi nel soddisfarli.

Del resto i dati di condivisione sui social sono chiari. C’è una crescita esponenziale di contenuti che popolano il web, un caos globale in cui l’utente è immerso ed è protagonista. E non è un fenomeno, parliamo di una realtà radicata. Gli utenti hanno sempre più fame di contenuti: prodotti e fruiti.

Poi c’è il metodo, quello che una volta entrati in simbiosi con l’utente, quella fase che avviene dopo la conoscenza, ma prima della fiducia, permette di agire.

Come farlo? Ovviamente, avendo cura nei minimi dettagli la propria presenza online, diventando protagonisti attraverso la produzione di contenuti e punti di riferimento nel proprio settore. Imparare a scegliere i formati e gli argomenti più idonei ragionando sia in termini di business (azienda) che di reale utilità per i lettori (utente).

Sforzo e performance non sempre vanno insieme

Ci sono però aspetti che in realtà non possono esser controllati, come ad esempio l’attenzione costante del pubblico. Se infatti gli sforzi possono esser abbastanza elevati per mirare al giusto target, ottenere la giusta attenzione sembra non esser più possibile.

Le condivisioni, ad esempio, sono un chiaro segnale di attenzione ed apprezzamento, ma non sono controllabili ne forzabili (a meno che non li si paghino illecitamente). Gli share social rappresentano il tassello mancante per rendere un “contenuto come gli altri”, di successo. Se ragioniamo, infatti, la riduzione delle condivisioni porta ad una riduzione in conseguenza delle performance che un contenuto potenzialmente può ottenere.

A fronte infatti di una costante pubblicazione di contenuti (in esame sono gli articoli) le condivisioni sociali non rispecchiano il reale impegno profuso nella loro realizzazione. Uno studio di Moz ha evidenziato come la percentuale di post che riescono ad ottenere un numero sostanziale di interazioni sociali è davvero irrisoria. Come visivamente si nota dal grafico, tutti i dati sommanti fanno comprendere come:

• il 50% dei post ottiene 8 condivisioni o meno;
• il 75% dei post riceve 39 condivisioni o meno;
• il 75% dei post non ottiene nessun referral link.

Certo i dati sono abbastanza generici e non tengono conto della tipologia di post, se di qualità o di poco valore, però il dato è significativo per apprendere come spesso lo sforzo non è sempre commisurato al successo.

La sfida nel 2016 sarà dunque quella di cercare di esser sempre più “importanti” per gli utenti, quasi indispensabili, in modo da non elemosinare attenzione, ma guadagnarsela per merito. Earned è meglio!

Addio definitivo ai media tradizionali?

C’è poi il cambiamento epocale a cui abbiamo assistito e pian piano a macchia d’olio si sta diffondendo un po’ ovunque, anche nei piccoli centri per piccole aziende locali, è che riguarda l’abbandono dei vecchi strumenti di marketing a favore dei nuovi media sempre più penetrati nel tessuto social. E i nuovi strumenti hanno permesso, anche a piccole aziende, di capire l’importanza di creare pochi contenuti per le proprie pagine social locali, ma adeguati al target.

Dai dati provenienti da un’indagine di Visually notiamo come già nel tessuto americano si assiste ad un abbandono sostanziale dei media tradizionali, quei canali definiti come “forti” prima dell’avvento del social web per la diffusione del messaggio promozionale.

Il media tradizionale come la carta stampata o la cartellonistica, ne esce penalizzato ancora una volta perché le scelte degli utenti ed il loro modo di comunicare, hanno subito cambiamenti. L’utente ad esempio è sempre più connesso in mobilità, dunque il marketer attento preferisce più incontrare quell’utente attraverso lo smartphone (geo local) che attendere che, l’obsoleto cartellone, attiri la sua attenzione.

I canali più colpiti dal calo degli investimenti sono quello della pubblicità su carta stampata che ha subito una decrescita del 33% e le direct mail, con un -22%.

Di contro invece abbiamo un incremento nella diffusione di contenuti e messaggi promozionali attraverso l’email marketing che, con un +60%, diventa il canale nel quale si è scelto di investire di più per la promozione dei contenuti, questo denota anche una sempre più crescente voglia delle aziende di comunicare in modo mirato/privato con i propri clienti, seguito dai social media con un +49% e ovviamente il mobile che ha una crescita del 40%.

Buon anno e prepariamoci al content!