Considerazioni (piu’ o meno gia’ note) sull’efficacia di Facebook per il Marketing

Il titolo riassume già quello di cui parlerò in questo post. Quando in rete rimbalzano notizie come queste pubblicate dal Corriere (riporto qui il sottotitolo “Due terzi degli utenti negli Usa ha dichiarato di voler fare una pausa dal social network. «Inutile, e fa perdere tempo») che fa riferimento ad un campione di 1.000 utenti analizzati (bel rapporto no? 1000 utenti su un miliardo di iscritti per trarre delle conclusioni!) e che viene poi ripreso da alcuni consulenti italiani di web marketing per distorcere una realtà e spingerci ad affermare che Facebook non serve, non fa vendere alle aziende, non converte o addirittura, c’è che consiglia alle aziende di abbandonare Facebook per preferirgli soltanto Google+ o Twitter, penso ad una cosa: che chi afferma ciò ha studiato e sperimentato poco il valore che può offrire il canale Facebook.

Non conoscendo bene lo strumento (perché ahi loro, capire la sottile differenza tra strumento di web performance advertising e strumento di web communication branding non riesce a tutti) si spara a zero elogiando l’efficacia degli altri strumenti.

Premettendo che non mi sognerei mai di consigliare ai nostri clienti di investire soltanto sul Social Media Marketing, bensì in una strategia di web marketing di più ampio respiro che preveda anzi tutto la costruzione di una strategia di content marketing che contempli l’introduzione di un blog nel sito web, la costruzione di relazione umane con utenti e influenti della propria nicchia, e l’investimento nel Search marketing, ma non mi sognerei neanche di proporre a clienti un approccio al Social Media Marketing che escluda il canale Facebook (salvo alcuni casi di b2b!).

Ora, non è obiettivo di questo post evidenziare la misurabilità delle attività di Facebook e la maggiore o minore possibilità di conversioni che questo può dare rispetto ad altri strumenti, esempio Google Adwords ma vorrei porre l’attenzione sulla capacità di Facebook di influenzare dinamiche di scelta di prodotti e servizi offerti in un paniere da aziende concorrenti. In questo caso ce la giochiamo tutta con la content strategy, la nostra capacità di comunicare, la nostra capacità di soddisfare un utente con la nostra risposta, la nostra capacità di stupire l’utenza con iniziative che si differenzino da quelle “standard” attuate dalla concorrenza e la nostra capacità di dare un valore aggiunto, uno o più benefit ai nostri “prospect”affinché ci seguano rispetto alla mission principale che ci proponiamo di fare, vendere il prodotto/servizio.

L’approccio alla misurazione non sempre possibile.

Alla domanda: “devo pagare mensilmente un community manager/content editor che mi gestisca i profili social ma come misuro il ritorno sul suo investimento?” in realtà c’è una risposta che non accontenta però chi pretende di avere una misurazione completa alla “pay-per-click”. Sono misurabili azioni come l’attivazione di contest, di offerte su Facebook, di tab a contenuto riservato su facebook che prevedono il download di un coupon sconto da presentare nel punto vendita, ecc. ma poi quanto incide quello che il community manager pubblica sui canali dell’azienda nell’influenzamento di decisioni d’acquisto o addirittura nell’insorgere di un bisogno latente, questo no, non è misurabile. Però da qui a dire di “abbandonare” quanto non è direttamente misurabile mi sembra un’idiozia.

Il branding (identity e loyalty) a partire da Facebook: la storiella di Webinfermento.

Generalmente mi piace raccontare la storia del nostro posizionamento quando sono a tu per tu con chi può essere interessato e magari a molti può non interessare ma, alla nascita del nostro blog, quando eravamo sconosciuti a tutti e ai motori di ricerca, non abbiamo mai fatto link building. Semplicemente abbiamo iniziato a postare sul blog, condividendo i nostri post sui social e iniziando ad essere seguiti da utenti interessati. Per il primo anno, la prima fonte di traffico era Facebook e i post indicizzati da Google avevano un buon ranking per parole chiave di interesse solo provvisoriamente (per via della “freschezza dei contenuti) ma dopo alcune settimane tendevano a scomparire. Nel nostro caso Facebook e la crescita di lettori e di traffico referral proveniente da Facebook ha reso possibile l’essere scoperti da altri utenti, possessori di blog, che a loro volta hanno iniziato a condividere i nostri post o a linkarli. Il ranking è stato consequenziale. Il nostro è stato un posizionamento nei motori di ricerca del tutto basato sul “link earning” e sulla content strategy ma mi sento di dire che Facebook ha dato il contributo più importante a tutto ciò. Senza nascondere il fatto che diversi nostri clienti erano nostri “likers” della pagina che, dopo averci seguito per mesi, hanno deciso di rivolgersi a noi all’insorgere del loro bisogno.

Ora questo è soltanto un esempio e sono sicuro che la stessa situazione si è ripetuta per molti altri blog settoriali ma di certo a me ha fatto capire che l’esigenza è quella di “andare” nei luoghi in cui il tuo potenziale prospect è presente. E cavolo, su Facebook ci sono un miliardo di persone e se decidi di non esserci lì ti assumi anche la possibilità di non presidiare un business.

Facebook vs Twitter vs Google+

A chi si lamenta del calo di visibilità di Facebook farei notare che mentre su Facebook c’è la possibilità per via dell’algoritmo dell’EdgeRank che il contenuto lo veda principalmente l’utente “appassionato” del brand perché interagisce spesso e non assegna feedback negativi (spam, nascondi post, nascondi pagina ndr) su Twitter il messaggio, oltre ad avere un ciclo di vita effimero si disperde nella marea di tweet di account che un utente ha come followers. Più followers ha un utente meno visibile sarà il tweet di ognuno di questi. Davide Licordari ha ripreso l’interessante ricerca nel suo post.

Google+ invece, pur avendo un ordinamento dei post, non ha ancora la portata numerica di utenti di Facebook. Vogliamo poi parlare di traffico a quei siti web con annesso blog? Condivido con voi 3 screenshot dei referenti sociale degli ultimi 3 mesi rispettivamente di questo blog (quindi blog tecnico e per addicted) un blog turistico (utenti “middle addicted”) e un sito di news e cronaca locale (utenti “low addicted”). Potete fare voi stessi le valutazioni di traffico da referenti sociali e il distacco tra Facebook e gli altri social.

Webinfermento

Blog turistico

Sito di news locali

Quattro casi italiani interessanti da seguire.

Mi sono chiesto dunque come possa essere utile il canale Facebook a PMI in funzione sempre di branding e di strumento atto ad influenzare, attraverso l’informazione veicolata con una adeguata strategia di contenuti, decisioni di acquisto, insorgenza del bisogno e distacco dai competitors. Senza voler citare tra gli esempi alcuni nostri clienti che grazie a Facebook (ma non soltanto!) sono arrivati agli onori della cronaca, ho ricercato quattro esempi secondo me calzanti di pmi che, pur appartenendo a settori non proprio semplici da comunicare su Facebook riescono a comunicare, fornire informazioni utili a lettori ed evitare il semplice uso promozionale del canale, seppur in modo un po’ spartano. Grazie alla loro strategia di contenuti si costruiscono un audience di utenti potenzialmente interessati a prodotti/servizi, anche sulla base delle connessioni e/o suggerimenti con i loro amici già iscritti alla pagina e fanno vera e propria attività di “lead generation”. Le aziende in questione sono una fumetteria, uno studio dentistico, uno studio di architettura e design e una farmacia.

Fumetteria Neverland

Studio Dentistico Dr. Ruffa

Studio MP Architettura e Design

Farmacia Lozupone

Dateci un’occhiata e fatemi sapere che ne pensate. Io sono convinto che quelle aziende e molte altre come loro, stiamo già vincendo sui loro competitors, perché nell’economia aziendale tra aziende ci sono first movers e followers e strategia proattive (adottate dalle prime) e strategie adattative (dalle seconde) e chi sceglie la prima strada porrà le basi per la costruzione di un vantaggio competitivo difendibile dai competitors.