Come scegliere Influencer e misurare campagne di Influencer Marketing

L’evoluzione del Web Marketing in questi anni ha visto aumentare la consapevolezza dell’utilità di strategie di Influencer Marketing. Si faceva influencer marketing già da anni, ma solo recentemente stiamo assistendo alla pianificazione di attività che si integrano nel plan di web marketing mix al fine di tracciare il reale ritorno dell’investimento di queste campagne, per scongiurare l’allocazione di budget in attività non profittevoli e legate solo alla raccolta di vanity metrics (numero di likes, commenti, ecc.).

Bene, oggi chi vuol fare Influencer Marketing, seriamente, deve tracciare tutto. L’individuazione di obiettivi concreti raggiungibili, il tracking di ogni singolo flusso e fonte di traffico e l’analisi dei dati successiva è ormai la sfida più importante di ogni attività digital e l’influencer marketing non ne è esente.

Come orientarsi nella scelta degli Influencer.

Primo passo, scegliere gli influencer. Sarà per il fatto che nella mia carriera, nascendo come freelance, prima di fidanzarmi ufficialmente con la SEO, ho lavorato con Social Media Marketing, Digital PR e nell’organizzazione di un blog tour, ho capito come ogni strategia digital che si rispetti non può non tener conto dei benefici attuabili dai diversi canali che il web mette a disposizione del marketer.

Questo per dire che se si pianifica una campagna di Influencer Marketing i canali che verranno coinvolti saranno, come minimo:

• Social Media (organic e adv)
• SEO;
• Email Marketing;
• Digital PR;
• Remarketing più in generale.

Quanti blog tour abbiamo visto nel turismo e pseudo-campagne di Influencer Marketing organizzate negli scorsi anni in vari settori e nicchie le cui metriche di successo erano limitate al solo engagement sviluppato nei social?

Tante.

C’è una cosa che deve essere subito chiara alle aziende che vogliono avvicinarsi a questo approccio. Ciò che viene prodotto su un earned media, ovvero un canale “in affitto” e le cui condizioni non le decidi tu come azienda, ha una visibilità temporale e, molto spesso, effimera.

Ciò che produci in casa tua, sui cosiddetti owned media, ha una visibilità più duratura nel tempo e, di certo, resta un tuo contenuto.

Pensa agli obiettivi prima che alla strategia.

Ogni attività Digital va pianificata tenendo bene in mente gli obiettivi. Dovremmo sempre chiederci:

1. cosa mi permetterebbe di raggiungere un’attività di Influencer Marketing ?
2. cosa mi aspetto di avere come ritorno di investimento? Aumento delle vendite? Aumento dei followers? Aumento dei leads?

In base alle risposte del marketing manager dell’azienda si potranno concordare alcuni obiettivi da raggiungere.

Fa’ però attenzione al non proporre obiettivi del tutto effimeri e non realistici, come ad esempio metterti a parlare di “aumento e miglioramento della brand awareness”.

Gli obiettivi, in questo caso, devono essere concreti e basati su previsioni di crescita del tutto tracciabili, ad esempio:

• aumento dei followers del 20%;
• aumento del traffico organico del 30%;
• aumento delle vendite del prodotto X del 15%;
• ecc.

Ecco le metriche a cui io guardo per capire meglio se un Influencer può risultare utile per una campagna specifica settoriale:

Metriche Social:

• followers (meno importante);
• commenti ai post;
• numero di condivisioni;
• tasso medio di retwit;
• analisi dell’audience demografica social, per comprendere se il pubblico che segue gli influencer ha caratteristiche demografiche e di interessi in linea con quelli identificati e ricercati dal brand. Strumenti come FanPageKarma possono aiutare in questo step.

Metriche Blog/Website:

• comprendere se è un blog verticale o generalista. I verticali in questo caso avranno un target maggiormente profilato;
• stima del traffico medio complessivo;
• stima del traffico organico (metrica che ritengo molto importante, perché se l’articolo scritto dall’influencer, a differenza di ciò che produrrà sui social, si indicizzerà su Google e il fatto che abbia anche un buon posizionamento organico permetterà a questo stesso post di garantire futura visibilità al prodotto/brand dietro l’azione di Influencer Marketing. La realtà è ben diversa e molti Influencer odierni hanno blog che fanno poco traffico e curano principalmente la loro visibilità sui social).
• stima del bounce rate;
• profondità della visita media;
• analisi del pubblico demografico del sito, per comprendere se i lettori del blog sono in target con quello desiderato dal brand. Qui possono aiutare strumenti di stima come Similarweb o, se avete accesso ai dati di Analytics dell’influencer, il report Dati demografici di Google Analytics.

Le stime dei dati non sono mai del tutto realiste. Se riusciamo ad avere accesso all’account Analytics del blog, avremo maggior certezza delle nostre scelte.

Misurare l’Influencer Marketing

Scelto l’infuencer lo step successivo sarà quello di pianificare, ideare ed eseguire la strategia. In questa sede non approfondirò questo argomento, che richiederebbe un articolo dedicato, ma mi concentrerò sulla parte finale, quella analitica, ovvero l’analisi dei risultati.

Questo utilissimo articolo pubblicato su SocialMEdiaExaminer fornisce 3 approcci differenti alla misurazione dei risultati.

Alcuni fanno riferimento prettamente a metriche più vicine al ROE (Return on Engagement) che al ROI (Return on Investment) e io, personalmente, sono un estimatore delle metriche che mi permettono di quantificare quanto mi sta generando, in termini concreti (fatturato o leads) la campagna.

Vediamole.

Prima di tutto, prevedi sempre per queste campagne la creazione di alcuni asset che saranno necessari, e che saranno quelli che renderanno la misurazione del ritorno dell’investimento più accurata:

• link di affiliazione;
• landing page sul sito dell’azienda (OGNI azione di Influencer Marketing dovrà essere veicolata su una landing page studiata ad hoc. Questa landing page dovrà spingere l’utente a compiere una scelta, altrimenti, ricordiamolo, se tutta l’attività è basata su engagement o aumento di follower o brand awareness (mai realmente misurabile), gli investimenti saranno stati vani;
• codici coupon (specifici per ogni Influencer);
• pixel di monitoraggio (per Facebook e Twitter);
• parametri UTM (Unrich Tracking Module), per la creazione di campagne personalizzate su Google Analytics utlizzando lo strumento “Campaign URL builder“.

In questo modo i dati poi raccolti saranno associati alla vista analytics del sito aziendale.

1. Determinare il successo della campagna tramite la Reach raggiunta

Fin dove si è spinta la tua campagna? A mio avviso questo è il modo più inutile per comprendere se la campagna ha avuto successo.

Ad ogni modo, se l’interesse è sulla reach, dovrai misurare:

• nuovi follower acquisiti;
• impressions;
• traffico al sito e/o landing page.

Fonte immagine: Socialmediaexaminer.com

2. Determinare il successo della campagna tramite l’engagement

Qui passiamo già a metriche più interessanti, ma sempre opinabili, se pensiamo che l’azienda dovrà poi calcolare il ROI di ogni sua azione: le metriche di engagement.

Metriche da misurare:

• clicks al sito/landing page;
• likes;
• reactions (utili, seppur in maniera limitata, ad un’analisi del sentiment e della brand reputation);
• condivisioni;
• commenti;
• brand mention (anche in questo caso, utile per una più accurata analisi del sentiment).

3. Determinare il successo della campagna attraverso il tracking dei Lead

Può essere sorprendente vedere un post di un influencer che menziona un brand ricevere centinaia o migliaia di likes e commenti; probabilmente il marchio, soprattutto se nuovo, verrà ricordato un domani più facilmente dagli utenti. Ma è ancora più sorprendente, in ottica di tracking, riuscire a conoscere quanti di quegli utenti acquisteranno, a partire dalla campagna e quanti lo faranno nel lungo periodo.

Non è tutto misurabile. Il Customer Journey che va dalla scoperta di un prodotto al suo acquisto è così lungo e interessa così tanti canali (on e off-line) che avere certezza di tutto è praticamente impossibile.

Però possiamo comunque rendere misurabile il misurabile!

Come accennato prima, se abbiamo settato correttamente pixel di monitoraggio e creato una campagna UTM potremo conoscere esattamente da dove proviene il traffico della campagna di Influencer Marketing e, soprattutto, da dove provengono i leads.

fonte immagine: Socialmediaexaminer.com

Ricordiamo che il fine ultimo della campagna di Influencer Marketing non deve necessariamente essere quello di far acquistare a tutti i costi un prodotto, nel breve termine, all’utente, bensì quello di generare leads, costruire un pubblico profilato di potenziali acquirenti.

La campagna di Influencer Marketing sarà quindi soltanto una delle strategie che permettono poi al Digital Marketing di procedere in basso nel funnel “coltivando” quei lead appena acquisiti (email lead nurturing, retargeting, Facebook custom audience, ecc.) senza dimenticare poi che i risultati potremmo vederli anche a distanza di tempo.

Risultati attribuibili alla SEO. Se l’articolo del blog si sarà ben posizionato potrà generare lead anche a distanza di tempo e, ovviamente, Google Analytics ci permetterà di saperlo.