Come misurare il reale coinvolgimento di una pagina Facebook? [NOVITA’]
Siamo proprio sicuri che il numero di fan di una pagina sia un numero insignificante se vogliamo utilizzarlo come parametro per misurare l’efficacia o il coinvolgimento di una pagina? La risposta è chiaramente positiva ma in molti, soprattutto le aziende con scarsa conoscenza dello strumento, la pensano ancora diversamente.
Il numero di fan della pagina non dice nulla: i fan potrebbero essere stati acquistati da uno dei tanti inutili servizi di compravendita fans oppure la pagina potrebbe avere un piano editoriale così scadente da non generare l’interesse da parte degli iscritti della pagina.
C’è però una metrica interessante, il PTAT (people talking about this) che può rappresentare un valido aiuto a comprendere se quanto pubblichiamo sulla pagina produca risultati apprezzabili in termini di engagement. Preciso una cosa: il fatto di avere una pagina “coinvolgente” non vuol poi per forza significare che il business associato venda di più.
I social, lo ripeto, non servono a vendere ma a generare posizionamento di marca, differenziazione dai competitors, creando valore per gli utenti e una serie di altre attività di branding e di senso che, nel lungo periodo, possono influenzare decisioni di acquisto degli utenti, chiaramente all’insorgere del loro bisogno (e nei casi più virtuosi, potreste essere voi stessi a far sorgere bisogni negli utenti che vi seguono con i contenuti pubblicati o la vostra capacità di comunicare umanamente).
Questo non vuol dire che dei KPI non possano essere determinati e misurati, come ad esempio il traffico portato dalla pagina alle proprie pagine web o determinati download effettuati da una tab interna, ma se non abbiamo una pagina coinvolgente non possiamo neanche definire dei kpi.
Il PTAT prende in esame e, nell’arco di una settimana di tempo, tutti i tipi di interazioni che hanno interessato la vostra pagina, come:
- persone che cliccano il “mi piace” alla pagina;
- persone che postano sulla bacheca della pagina;
- persone che cliccano il “mi piace”, commentano o condividono uno dei post pubblicati dalla pagina (status update, link, immagini);
- persone che rispondono a domande poste su un evento;
- persone che menzionano una pagina in un post
- persone che taggano la pagina in una foto;
- persone che mettono il “mi piace” o condividono un check-in;
- persone che fanno check-in in un posto (per le pagine “luoghi” e quindi con una presenza fisica sul territorio).
Un modo quindi per avere una visione su quanto una pagina si rende coinvolgente è quella di guardare il suo PTAT. Questa metrica però è una metrica “grezza” e che non ci dice nulla se non la raffrontiamo al numero dei fans della pagina. Potremmo infatti vedere che una pagina ha, ipotizziamo 2.000 di PTAT che ci sembrerebbe un numero altissimo (sarebbero duemila interazioni da parte di utenti avute in una settimana) per poi andare a scoprire che magari la pagina ha 2 milioni di fans e quindi comprendere come in realtà si tratta di una cifra molto bassa.
Calcolando quello che io chiamo Indice Medio di User Engagement (o Talking About This) possiamo avere una percentuale degli utenti realmente coinvolti in quello che pubblichiamo nell’arco di una settimana e sapendo che la media dell’indice delle pagine è attorno al 2% potrete calcolare l’indice della vostra pagina e sapere che state lavorando bene se siete sopra al 2% o dovete iniziare a preoccuparvi e a rivedere la vostra strategia editoriale se siete al di sotto del 2%.
Questo indicatore è molto utile anche per fare un po’ di Facebook Competitor Analysis: è utile infatti trovare, per il proprio settore, le pagine dei competitors che si reputano virtuose dal punto di vista del content marketing, calcolare il loro indice di user engagement e se (di molto) superiore al vostro, vedere cosa e in che modo pubblicano e carpire le loro strategie di facebook engagement.
Interessante “algoritmo” tra tutta la fuffa che si legge sul tema.
Il mio unico dubbio è su quel 2%. La mia pagina non è niente di che, eppure ho un indice del 3,04. A questo punto dovrei essere felicissimo di come vanno le cose.
Però, mi viene in mente che in quella media pari a 2 ci sono esempi virtuosissimi e altri indecenti.
Quale sarebbe un numero a cui puntare?
Quel 2% è il minimo 🙂 Ci sono pagine che arrivano benissimo al 60-70% in media, tanto per farti un esempio questa http://www.facebook.com/YouTruckMe?ref=ts&fref=ts
Quindi sicuramente impegnarsi a fare di meglio 😉
Ma per il numero di fans si intende il numero di LIKES?
si, si intende il numero di “iscritti” alla pagina. Un tempo Fb li indicava come fans, oggi sono likes o likers 🙂
Non sono poi così daccordo con questo articolo… alla fine il coinvolgimento dipende tanto anche dall’eta dei fans: si sa che i ragazzi tendono a commentare, mettere mi piace, codividere, scrivere più spesso rispetto magari a 40enni che leggono e basta.
è questione di cultura e abitudini: per i ragazzi spesso basta pubblicare una stronzata e subito diventa un fenomeno virale; per gli adulti se pubblichi un articolo o un post interessante lo leggono, forse mettono mi piace, ma è più facile che magari ti scrivano commenti o domande in privato.
Almeno questa è la mia esperienza, a giudicare da questo articolo dovrei spararmi visto che la mia pagina è sotto al 2% ma sinceramente a me per ora va bene così perchè il coinvolgimento lo vedo in modo diverso, più “privato” e meno “social”… lo so sembra un controsenso ma alla fine la cosa importante è ottenere risultati, o sbaglio?
Ciao, un 9% è sicuramente positivo. Io però non sottovaluterei il fatto di generare mediamente un buon engagement: considera che se l’utente non mette likes, commenta e in generale interagisce con quanto pubblichi, col tempo finirà per non visualizzare più i contenuti della tua pagina nella sua bacheca, per effetto dell’algoritmo di ordinamento dei contenuti di FB (il cosiddetto EdgeRank).
sì sì certo su questo non c’è dubbio, ma infatti trovo questo articolo molto interessante, tanto da averlo condiviso.
il mio era solo un appunto sul fatto che spesso bisogna considerare anche il target di riferimento e le sue abitudini.
molte pagine tendono a “prostituirsi” pubblicando contenuti non in linea con la filosofia di partenza solo per ottenere più interazioni e non credo che la cosa sia poi così “eticamente corretta”… come in tutte le cose è giusto trovare un compromesso che sia efficace.
Interessante come sia bassa la media indice UE delle pagine, che si aggira attorno al 2% .
Probabilmente perchè non c’è, passatemi il termine, “l’abitudine” a citare le pagine nei commenti da parte degli utenti di facebook, quindi bisognerebbe capire anche questo.
Parole sante!
Molto interessante (come al solito). Alcune riflessioni [scritte anche sulla vostra ottima pagina facebook]
– il PTAT è una metrica facilmente influenzabile attraverso investimento pubblicitario (es. c’è chi fa il furbetto spingendo molto le immagini e arriva ad avere pagine con TAT > Fans!).
– il fatto che la media sia al 2% dimostra come ci sia tanto tanto tanto lavoro da fare (in ottica graph search poi…).
– per misurare il reale coinvolgimento delle pagine secondo me vanno misurati sempre e comunque: popularity, reach ed engagement ed il loro rapporto (in questo senso il PTAT dovrebbe darci la “qualità della quantità” ma non sempre è affidabile).
– il coinvolgimento non può essere un macro obiettivo preso singolarmente in quanto non garantisce sostenibilità (conversioni dirette, indirette, diminuzione dei costi, soddisfazione del cliente). Certo può essere un micro obiettivo in grado di favorire qualcosa di più concreto. Ecco, questo passaggio dal micro al macro va misurato…