Perché non è mai una buona idea abbandonare i Social (per un’azienda)

Da quanti anni ti occupi di Social Media Marketing per lavoro, o comunque ne segui l’evoluzione?

Se come noi di Webinfermento, hai visto questo affascinante approccio al marketing conversazionale, nascere e svilupparsi nell’ultimo decennio, non puoi non aver notato come le ragioni che avevano spinto questo approccio a propagarsi nel mix di web marketing e comunicazione di ogni azienda, sono oggi pressoché non più esistenti.

Quali erano queste ragioni? Sintetizzando, potrei dire:

• necessità di ascolto delle conversazioni degli utenti;
• cambiamento di approccio alla vendita e alla comunicazione: non più Outbound marketing (bersaglio di messaggi), ma adozione di Inbound Marketing (l’azienda al pari dell’utente, prende parte, come suo “pari”, alle conversazioni da quest’ultimo avviate nei social).

Su questo blog, che vanta quasi una decade di vita e la cui nascita prendeva spunto proprio da questo cambio di paradigma (da qui anche il nome “Web in Fermento”), si possono trovare numerosi articoli che approfondiscono quelli che sono gli “ideali” del Social Media Marketing e sono stati scritti centinaia di libri e svolti decine di eventi e corsi di formazione che spiegavano le ragioni di una comunicazione che cambiava direzione e di come prepararsi ad affrontare il cambiamento.

Ora, scorrete i vostri feed Facebook e fermatevi un attimo a riflettere:

quanti post provenienti da pagine aziendali sono dichiaratamente “organici”, senza alcun fine “commerciale” (o can particolari call-to action) e squisitamente “pull”?

A volte ho l’impressione che, dopo alcuni anni di sperimentazione seria dell’Inbound Marketing, la comunicazione sia oggi ritornata a pieno regime all’Outbound. Continuiamo ad essere bersagli target dell’adv. Sono solo cambiati i mezzi e i canali.

La colpa è delle aziende? Delle agenzie digital o dei consulenti? Forse c’è anche il loro/nostro zampino. Per come la vedo io però, sono gli stessi Social Network a definire oggi le strategie di marketing.

Siamo nelle loro mani (ricordi i concetti di Earned Media, quali erano i Social, poi diventati totalmente “Paid”?).

Siamo però soprattutto nelle mani degli algoritmi.

Un approccio totalmente Inbound, totalmente pull e organico non è oggi più reso possibile da algoritmi che ti tagliano fuori da uno spazio di visibilità nel momento in cui non inizi a investire fior di quattrini.

Poi, i Social Network si sono trasformati in eccezionali strumenti di profilazione e vendita, migliori di molti canali del web marketing nati anche anni prima. A questo punto dunque, meglio investire budget per cercare di ottenere conversioni, lead, obiettivi che per ascoltare i propri clienti, i potenziali tali e fare customer care.

Solo che non tutte le aziende possono riuscire a vendere su Faceobook. Quantomeno, non nell’immediato. Certo, su Facebook puoi trovare tutti, ma devi essere bravo a segmentare e a rinunciare ad alcuni obiettivi. Non puoi, per esempio, paragonare i costi del Community Management sui Social con quello di campagne push (Fb Ads o Google Ads) e aspettarti lo stesso ritorno dell’investimento in un medesimo periodo di tempo preso in esame.

Queste (e altre) possono essere state le ragioni alla base del recente abbandono di parte dei canali Social, di aziende come Lush Uk e Unicredit.

Fanno bene? Fanno male?

In un sondaggio aperto sulla nostra pagina, in questo momento vince il “SI”, anche se è quasi parità. Se sei arrivato sin qui nella lettura, hai ancora alcune ore per partecipare al sondaggio!

Io tuttavia, ritengo sempre sbagliata una scelta del genere. Sono dell’idea che se hai aperto una strada in un canale, lasciando un segno, dal suo abbandono non ne ricaverai nulla di buono; semmai perderai qualcosa.

Ha utilità abbandonare un canale digital se su quest’ultimo non riusciamo più a produrre risultati, se non c’è più convenienza ad esserci sulla base di un rapporto costo/beneficio, se il nostro target abbandona quel canale per migrare altrove.

Ma per tutte le altre ragioni (tipo essere stanchi di pagare per apparire nel feed) la ritengo una scelta errata.

Mi sembra un po’ come quelle strategie di aprire un blog e poi abbandonarlo a metà strada perché non si hanno risultati dopo due mesi o perché non c’è la persona disposta a scriverci. Solite scuse.

Finché Facebook, Instagram e in generale le properties di Mark Zuckerberg continueranno ad essere i canali con più utenti attivi e dove meglio è possibile raggiungere i propri clienti, un abbandono non è mai consigliato. La risposta, nel 2019, non può essere quella di tornare ad usare i “canali proprietari”, rafforzandoli.

Sarebbe un ritorno al passato. Al Marketing 1.0. Ci si è forse dimenticati che il Marketing Conversazionale e il Social Media Marketing prendevano vita proprio dall’essere stanchi della comunicazione dall’alto di un piedistallo e per mezzo megafono e dalla diffusione dei mezzi del Web 2.0?

Pensa alle altre banche come gioiranno della notizia sapendo che ora c’è un Player in meno.

E poi, è anche vero che il “costo” per un’azienda, per essere su Facebook, è destinato ad aumentare nel tempo, ma è vero anche che ad oggi il canale è diventato uno dei migliori strumenti per vendere (direttamente, con Fb Ads), ma anche indirettamente, grazie alla sua capacità di andare ad interagire e supportare il raggiungimento degli obiettivi anche in tutti gli altri principali canali del Digital (Google organic, Email Marketing, ecc.).

Concludendo, mi chiedo se la mossa potrà essere seguita da altre aziende. Resto però dell’idea che sarà utile abbandonare Facebook (e i social in generale), soltanto quando questi non saranno più in grado di generare valore.