Caratteristiche e competenze del SEO del 2013 [GUIDA]

Voglio raccogliere in questo “seo post” di fine anno quelle che secondo noi, per esperienza, osservazione di svariate fonti e semplici intuizioni, sono le caratteristiche della figura professionale del SEO, evidenziando le caratteristiche del mestiere e le sue evoluzioni funzionali.

Cominciamo con una premessa: come è cambiato negli ultimi anni il mestiere del SEO?

Senza stare a ricalcare l’intera evoluzione, lasciandovi così una sorpresa che vi stiamo preparando per la settimana prossima, direi che il modo di fare SEO è stato fondamentalmente rivoluzionato a partire dal 2011, con l’avvento di due aggiornamenti algoritmici, rispettivamente Panda e Penguin, che hanno ridisegnato la strada da percorrere per fare questo mestiere nel migliore dei modi. Chi fa SEO da molto tempo sarà d’accordo con me nel fatto che fare seo oggi è molto più difficile rispetto al (senza andare troppo lontani nel tempo) 2004-2005-2006. In quei tempi il mestiere del seo era qualcosa di ancora molto sconosciuto, sembrava quasi un’attività da hacker del web, qualcosa di illegale (almeno agli occhi dei non addetti ai lavori) e qualcosa relegato a nerd smanettoni. Altro dato di fatto, c’era molta meno competizione di oggi, vuoi anche perché se ne parlava di meno (meno corsi di formazione, meno master, meno eventi, meno blogs, ecc.) e quindi c’erano meno professionisti che ottimizzavano siti web e di conseguenza era più facile ottenere posizioni di rilievo per chiavi di interesse e per serps che oggi sono iper competitive soprattutto se avvii un progetto da zero.

Terza cosa, gran parte dell’attività SEO la si faceva on-site, (vi ricordate dei tag title, meta description e keywords lunghissimi e pieni di keywords secche seguite da virgole che uscivano dagli schermi?) e le componenti sociali, psicologiche (studiare il comportamento di visitatori e utenti) erano ancora latenti e la link building consisteva nella gran parte dei casi nell’acquisto di links, nella creazione di network di siti (e oggi di blog) tra professionisti/affiliati e, quando andava bene, nella redazione massiccia di comunicati stampa, articoli quasi sempre uguali da diffondere su centinaia di siti e nell’inserimento di directory tematiche. La seo però era anche molto black-hat. Cloacking, doorway page, domini con storico Pr acquisito che venivano acquistati e poi ridirezionati, software per commenti spam automatizzati su ancore di nostro interesse (pratiche che esistono ancora oggi, prova a dare un’occhiata al software Xrumer per i commenti black-hat) e molto altro che non sto a raccontarvi semplicemente perché non le conosco e sinceramente, è meglio così 🙂

Cosa accade dopo Panda e Penguin (secondo me più terribile il secondo del primo)?

Succede che tutto quanto pensavamo funzionasse più o meno bene (lasciando stare le pratiche black-hat che venivano penalizzate anche prima dell’avvento di Panda e Penguin) come i link da comunicati stampa, article marketing, scambio links (blog roll, footer, sidebar) e soprattutto il concetto che il link graph vincente è quello composto da una quantità di backlinks concentrati su una o più ancore commerciali (anche da siti a tema) viene messo in discussione, perché in molti casi smette di funzionare e i webmaster o i seo si mettono a lavorare nel senso opposto, ovvero comprendere la natura del danno e “bonificare” i danni creati.

Questa lunga premessa per farvi capire, molto sinteticamente, perché per il 2013 chi fa seo deve farlo molto diversamente, con quasi una cura maniacale, in modo più umano e relazionale e implementando quello che i tizi di SeoMoz predicano da qualche anno (potevano sembrare previsioni e trend ma in realtà si sono trasformati in concretezze).

Le competenze del SEO del 2013

Anche qui una piccola premessa. Il mestiere di SEO può essere svolto da un freelance, o da un team/agenzia. Le mansioni sono così vaste e le competenze da sviluppare così tante che far fare tutto ad un’unica persona sarebbe impossibile. Il freelance dovrebbe in teoria avere una conoscenza completa su tutto quanto necessita per lanciare in rete un progetto web a 360 gradi con l’obiettivo principale di conseguire, nel tempo, andamenti crescenti di traffico e conversioni. Compito del freelance diventa quindi sempre più consulenziale: ovvero è lui ad indicare al web developer, al web designer, all’editor, al community manager e allo stesso cliente quali sono le azioni migliori che devono essere messe in atto non per semplicemente ottimizzare il sito web, ma per promuovere un progetto web.

Nel caso in cui invece l’attività SEO venga implementata da un team, ognuno dei componenti deve essere specializzato sulla specifica funzione e portare avanti tutto in modo integrato.

1. SEO Analitica e Tecnica

Ogni progetto web dovrebbe partire da un’analisi competitiva, quella che a noi studiosi di economia, hanno insegnato a definire “analisi di mercato”. Si prende in analisi l’ambiente (settore, nicchia e trend settoriali), si individuano potenzialità non ancora presidiate, principali competitors che vengono studiati e successivamente si procede alla keyword search che deve essere effettuata in funzione dell’analisi di mercato.
Successivamente si passa a tutte quelle attività ancora molto importanti e spesso trascurate da chi è alle prime armi, da implementare per favorire una corretta indicizzazione dei contenuti e pagine web del proprio sito web. Spesso nei corsi (e io ne ho fatti da spettatore tanti), nelle guide online e nei libri si da per scontato che sia sufficiente avere keywords:

• nel title tag
• nella description
• nell’h1
• nelle urls
• nell’attributo “alt” delle immagini e nel nome delle stesse
• nel testo
• nei menù “testuali” navigazionali
• oltre ad evitare chiaramente, tutto quanto non facilmente “spiderizzabile” da Google, come contenuti swf (flash), javascript, frames, ecc.

Ci sono tuttavia una serie di attività prettamente tecniche che andrebbe monitorate e implementate del sito e chi fa seriamente questo mestiere saprà meglio di me che nella realtà i fattori on-site da prendere in considerazione sono molti di più e comprendono:

1.a) Usabilità, accessibilità e spiderizzazione del sito.

Verificare se ogni pagina è correttamente indicizzata e se ci sono elementi utili o inutili da bloccare/sbloccare nelle istruzioni del robots.txt. Velocità del sito: lavorare, lato server sul file .htaccess se necessario per ridurre il tempo di caricamento delle richieste al server:

• ottimizzando la cache
• ottimizzando la dimensione e l’estensione delle immagini
• accorpando i file CSS, scripts o altri elementi non utili ai bots, ad esempio in un unico foglio di stile (per i css) per ridurre la densità di codice presente in una pagina e il conseguente tempo di caricamento di una pagina
• impedire l’accesso ai carrelli negli e-commerce o ai pdf, ecc.

Ogni singolo progetto potrebbe avere una o più di queste indicazioni da implementare che spesso richiedono l’intervento di un developer.

1.b) Duplicazione delle pagine.

Chi ha un blog o un e-commerce sa benissimo quanto fastidiosa può essere la duplicazione dei contenuti. In alcuni casi non siamo noi stessi a generarla in quanto ad esempio, nei blog, può essere dovuta al fatto che i post vengono categorizzati o “taggati” sotto differenti keywords o perché finiscono negli archivi per mese, anno, ecc. Il problema è spesso dovuto al fatto che, in casi di duplicazioni Google metterà in atto dei filtri che spingeranno nelle serp una determinata pagina o nessuna delle due. E qui starà al SEO risolvere il problema canonicalizzando la pagina principale o, dove possibile, bloccando dal robots.txt l’accesso alle pagine duplicate.

1.c) Cannibalizzazione delle parole chiave

Questo strano fenomeno più presente di quanto si creda nella realtà, accade nel momento in cui una più pagine si trovano a targetizzare la stessa parola o frase chiave e a competere per la stessa. Il principale problema accade ad esempio quando c’è una pagina categoria che targettizza una frase middle-tail e una pagina prodotto che targettizza una chiave long tail che è quella che poi a noi interesserà di più in fase di conversione, per evitare di competere in serps con la pagina categoria, che magari a noi non interessa direttamente, rispetto a quella prodotto. Quindi, anche in questo caso, attenzione a risolvere l’eventuale problema.

1.d) Sitemap e HTTP Status Code.

Queste forse tra le cose più trascurate. Per quanti plugin esistono nei CMS attuali (wordpress, joomla, drupal..) che automatizzano le creazione di una sitemap, è sempre meglio metterci le mani direttamente per assegnare alle singole urls le priorità che vogliamo e istruire i bots su quando tornare a visitare le nostre pagine. L’http status code riguarda la verifica del fatto che tutte i redirects presenti sul nostro sito ci restituiscano un 301 evitando quindi di avere pagine 404 che pur non rappresentando un problemone agli occhi di Google, danno luogo a perdite di pagerank (o link juice) utile alle nostre pagine e al “tema” dello stesso sito.


Fonte immagine SeoMoz

1.e) Linking interno.

E’ necessario che, a partire dai menù di navigazione fino ai link editoriali tra le pagine interne del sito, tutto sia presente e fatto nel modo più giusto, dando risalto alle keywords di interesse ma senza esagerare con l’ottimizzazione.

1.f) Dati strutturati.

I dati strutturati sono quei “tag” di markatura attribuibili ad oggetti come persone, aziende, eventi, ricette e altro per dare all’utente informazioni supplementari a supporto della sua ricerca. I formati supportati sono Rdfa, microformati e microdati (questi ultimi introdotti con html5 e supportati dal progetto Schema.org condiviso dai 3 principali motori di ricerca Google, Bing e Yahoo!) e hanno come beneficio principale quello di arricchire le descrizioni dei risultati di ricerca nelle serps (appunto chiamati Rich Snippets) facendo comparire elementi come stellette (recensioni), video, ricette, date e orari (eventi), informazioni aziendali, ecc. che altro non fanno che rendere più visibili i nostri risultati nelle serp aumentato quindi il CTR (click-through rate).

2. SEO Copywriting

Significa scrivere per i motori di ricerca, o meglio scrivere per l’utente. Anche la SEO Copy di oggi è molto diversa da quella di un tempo che era fatta essenzialmente per i motori di ricerca. Abbandonate i concetti che trovate ancora scritti nei libri come quello di keyword density e pensate a scrivere titoli, descrizioni, intestazioni e soprattutto testi per l’utente pensando ai motivi per cui un utente dovrebbe essere incentivato a cliccare sul vostro risultato in serp (scrivere un ottimo tag title, una description) e a leggere, completare la lettura e (cosa che diventa fondamentale) condividere la vostra pagina web nei social network. Una volta raggiunti questi obiettivi starete facendo SEO Copywriting nel modo giusto.

3. Inbound Marketing (ex Link Building o SEO Off-page)

Ritornando alla premessa di inizio post è stata soprattutto questa attività a cambiare radicalmente negli ultimi anni. Dalla semplice costruzione di un link graph quantitativo e poi per certi versi qualitativo, si è passati (si sta passando) allo sviluppo di relazioni qualitative, non più dunque link ma relazioni sempre più umane e basate sul fatto che un utente si fida di un altro utente. In che modo sta avvenendo tutto ciò? Diciamo che in parte ci sta obbligando Google. Dopo Panda (contro i contenuti/siti poveri) e Penguin (contro strategie off-site poco naturali) è sempre più difficile lavorare in maniera automatizzata (comprare link, fare network, ecc.) ma è sempre più consigliato costruire relazioni finalizzate allo sviluppo di personalità legate ad un expertise settoriale (da leggere come sviluppo di author rank) trasmettendo le competenze attraverso i contenuti prodotti (tutto quanto rientrante nel concetto di content marketing) per favorire il naturale e metaforico “plauso” degli utenti della propria nicchia sotto forma di segnali interpretabili dai motori di ricerca (e quindi links e segnali sociali).

Cosa fa il SEO Inbound Marketer?

3.a) Ottimizzazione per i motori verticali.

Prima di tutto la local+ map. Soprattutto per aziende con punti vendita sul territorio, avere una mappa Google ottimizzata a dovere permette di scalare le serp e comparire nella prima pagina per le keywords di interesse geografico. E’ un’attività che il SEO deve saper fornire ad un cliente e viene chiamata anche “Local SEO“. Ci sono però altri motori verticali su cui è bene investire tra i quali Images, Video, Shopping, ecc.

3.b) Outreach

In questa attività farei rientrare tutta la parte di analisi finalizzata ad individuare quelle opportunità da coltivare e presidiare per l’ottenimento di futuri benefici. Questo non significa soltanto individuare blog e siti web che potrebbero tornarci utili, ma, soprattutto, coltivare le persone. Coltivare e interagire con persone influenti della nostra nicchia settoriale, entrare in contatto con loro, scambiarsi pareri e opinioni e fare in modo di finire sotto i loro “radar” nel momento in cui inizieranno a condividere i nostri contenuti. L’attività di outreach consiste quindi nell’analizzare la propria nicchia, individuare i blogger, personaggi più influenti, esaminare la propria content production e prevedere un piano di produzione di contenuti per riuscire a entrare in contatto con loro, in modo collaborativo.

3.c) Social Media

Il consulente SEO potrà ottimizzare gli account aziendali nei social media, ma ad occuparsi poi della gestione dovrà essere l’editor. Gestire una strategia editoriale sui social servirà proprio all’outreach: permetterà di creare una rete di relazioni attraverso la quale dovranno poi “scivolare” i nostri contenuti.

3.d) Content Marketing

L’attività di Content Marketing e’ tutta la parte strategica del progetto. Quella che, nel nostro team sviluppiamo io e Gianluca Fiorelli e che è finalizzata allo sviluppo di links in modo del tutto naturale. Non vi nascondo che in alcuni casi bisogna spremersi le meningi e pensare a 360 gradi per sviluppare un piano di idee realmente applicabili, che può variare nel corso del tempo, che preveda più tattiche da implementare e che possono andare dalla produzione di articoli, ai guest posts, alle infografiche, ai video, ai contest, agli eventi, ai badge, ai mini-utility embeddabili, ai siti web di pubblica utilità e tante altre cose. I risultati sono, rispetto alla link building di un tempo, più facilmente visibili nel lungo periodo, i link sono quantitativamente inferiori a quelli di un tempo ma di maggiore qualità e sapete la differenza dove sta? Che se non altro ci sono minori possibilità di incappare in penalty.

3.f) Author publisher Rank

Il consulente SEO deve istruire il cliente (o chi per lui) a trasmettere nel web che egli è esperto in quello che si propone di vendere. Al di la del fatto che aumenterebbe la fiducia del cliente finale nell’acquisto del tuo prodotto, i benefici li avremmo anche nel posizionamento dei nostri contenuti nel web.

4. SEO Analista

L’analista è colui che è in grado di leggere ed interpretare i dati delle piattaforme di monitoring che seguono un sito web. Banalmente, comprendere quali sono le keywords organiche con cui gli utenti ci cercano, monitorare le fonti di traffico referenti, e comprendere impostando segmenti avanzati quali sono le keywords che ci fanno vendere fa parte dei compiti di un’analista SEO.

Bene, spero di aver detto più o meno tutto e di aver elencato tutte le (macro)attività che fanno parte di quello che è il mestiere della Search Engine Optimization. Se pensate che sia un mestiere semplice vi sbagliate, è così dinamico che il modo migliore per seguirlo e cercare di studiare i brevetti dei motori di ricerca, leggere le discussioni nel Webmaster forum ufficiali ma, soprattutto, testare, testare e sperimentare in continuazione 😉 Se ho dimenticato qualcosa, segnalamelo nei commenti, ti lascio con questa infografica realizzata da WordPress Hosting SEO che racchiude un po’ l’evoluzione del mestiere del SEO e se questa mini-guida ti è piaciuta condividila nei social! 😉