La rivoluzione e la Content Strategy dietro al successo di Buzzfeed

Hai presente la recente (neanche tanto) moda dei giornali online di news di attirare l’attenzione con dei titoli che spingono al click? Una rivoluzione del mondo dell’informazione che si è adattata anche al mercato italiano, rendendo l’informazione, per molti, di pessima qualità, in quanto spesso il titolo ha l’obiettivo di attirare la nostra attenzione, soprattutto nei social network, e per altri, soprattutto gli editori, di successo, perché effettivamente, i titoli “clickbait” producono traffico referral e generano centinaia se non migliaia di condivisioni sui social media. Ma il trend non ha modificato soltanto i titoli con cui si presenta una notizia, ma anche il formato e la complessità di fruizione del contenuto.

L’articolo di 3000 parole da quotidiano cartaceo è tramontato da tempo e online, con i tempi immediati e ristretti di fruizione delle notizie da parte di un pubblico sempre più bombardato da informazioni, dati e input, non avrebbe mai successo. Siamo passati quindi a fruire di formati di contenuti sempre più semplici da consumare e condividere, come ad esempio i video – specie quelli amatoriali – di breve durata. Sono cambiati tuttavia, anche i piani editoriali e gli stili di scrittura e presentazione degli articoli degli stessi giornali online, radicalmente passati da un’informazione prevalentemente di tipo “seriosa” ad una piuttosto “easy to consume”, perché alla fine, sono queste le notizie che girano principalmente nei social network.

Come per buona parte – se non tutte – delle mode italiane del web, anche questa è d’importazione. Ci sono infatti alcuni siti che sulla base di questi titoli (e i loro contenuti) hanno costruito un impero, che sembra crescere vertiginosamente di anno in anno, imponendosi come first leader, sviluppando veri e propri trend di mercato e guadagnandosi un seguito di competitors che altri non sono poi, che followers e imitatori.

Uno di questi è Buzzfeed, nato nel 2006 ed impostosi in pochi anni come uno dei siti con più traffico in assoluto. Buzzfeed si presenta come un sito di news che antepone, ad articoli che sono vere e proprie news informative, altri che rappresentano degli articoli finalizzati a creare buzz nella rete (da qui anche l’origine della parola “buzz” all’interno del marchio).
Buzzfeed ha circa 28 sezioni tematiche (dalle news, al travel, dalla politica al food, ecc.) ed ha un vero e proprio studio di produzione video dal quale vengono sfornati ogni giorno video con cui vengono poi prodotti articoli.
Gli articoli di maggior successo presentano infatti, poco testo e tanti mini-video che hanno l’obiettivo di raccontare la storia anticipata dal titolo dell’articolo.

Il sito ha due sezioni da cui è possibile comprendere meglio la tipologia di contenuti che generano maggior successo e che spiegano anche le motivazioni del successo di Buzzfeed: Trending e Top Video.
Se andiamo a visualizzare la sezione Trending, possiamo vedere come gli articoli che vanno per la maggiore riguardano curiosità, aneddoti e tematiche molto generiche o che comunque, possono interessare una massa critica di utenti.
Al di la infatti dei titoli con i quali sono presentati (che destano comunque curiosità), sono infatti articoli che chiunque potrebbe essere interessato a leggere. Sono tematiche generaliste che, bene o male, possono interessare chiunque.





Esplorando questi articoli, sempre tra quelli più condivisi presenti nella sezione “trending”, noto due cose:

• la parte testuale dell’articolo è ridotta al minimo;
• il visual di qualità regna sovrano. Gran parte dei contenuti sono infatti immagini di alta qualità o mini-video fruibili in poco tempo.

Sostanzialmente quindi, leggere un articolo su Buzzfeed richiede poco tempo al lettore. Anche un articolo di news, più testuale rispetto a quelli che rimbalzano meglio nella rete (sezione Buzz) ha comunque meno testo di un normale articolo giornalistico ed è comunque ottimamente formattato e di facile lettura.

Esplorando la sezione “Buzz”, quella che genera poi il maggior traffico (e revenue) per Buzzfeed, abbiamo la tipologia perfetta di articoli che piacciono ai lettori ed oltre al fatto di presentare i contenuti prettamente visual, fanno ampio ricorso delle liste, sia nell’articolo che nel titolo e ai quiz, e i titoli sono anche molto orientati alla call-to action che ha l’obiettivo di sensibilizzare (e attrarre) il lettore, nel personale, quasi con l’obiettivo di “cambiargli la vita” o la conoscenza della vita:

19 Pizza Creations That Will Change Your Life
26 Creepy GIFs That Will Make You Go, “FOR THE LOVE OF GOD, NO!
19 Undeniable Truths About Getting Engaged

Notavo come nelle liste e tra gli articoli di maggior buzz, sia ricorrente il numero 19. Sarà che da un loro studio hanno notato come le liste con 19 elementi generino maggior successo? Probabile.

Tutto questo per comprendere come Buzzfeed, sia diventato, con questo stile editorial-giornalistico, in questo post comunque estremamente sintetizzato, il sito di news con la maggior crescita di sempre e si sia imposto ad oggi, al 26esimo posto tra le digital media properties degli Stati Uniti per numero di visitatori unici.
Consideriamo che al primo posto ci sono i Google sites e al terzo Facebook.



Ed è proprio grazie ai social media che si è “posizionato” Buzzfeed. Il sito è infatti il miglior publisher su Facebook in termini di condivisioni degli articoli (e relativo traffico referente). E questa cosa, secondo te, non si ricollega al fatto che l’aumento dei titoli click-bait sia anche un’ottima arma per fronteggiare il calo di portata della visibilità organica dei post delle pagine Facebook? Pare che Buzzfeed l’abbia capito (sebbene lo stile dei titoli è antecedente al calo algoritmico della visibilità dei post delle pagine Facebook) e la stessa strategia sia stata poi utilizzata anche dalle pagine Facebook degli editori delle testate online italiane.

Analisi dei contenuti di maggior successo Social e SEO di Buzzfeed

Un paio di anni fa, lessi un’intervista al CEO di Buzzfeed nella quale dichiarava che Buzzfeed non fa SEO e che la strategia che curano principalmente è quella dei Social Media.

Sarà proprio così?

Quello che segue è la stima del traffico organico (e il suo andamento) di Buzzfeed, presa da Semrush, guarda la crescita:



A partire dalla fine del 2013, il traffico organico di Buzzfeed inizia a crescere.

Passando poi Buzzfeed all’analisi di Ahrefs, e in particolare, guardando i contenuti più popolari in termini di condivisioni sociali e link acquisiti, possiamo vedere come, gli articoli di Buzzfeed, per quanto controversi o pieni di falsità o fuffa o che dir si voglia siano, riescono veramente a sbancare il web.
Ordinando gli articoli per numero di backlink acquisiti, vediamo come l’articolo sulla dieta alcalinica sia stato linkato da oltre 5000 siti web, ovvero più di 5 mila siti l’hanno linkato almeno una volta. Considerando che il database di Ahrefs non indicizza effettivamente tutti i link, ho passato la stessa url su Majestic , dotato di un database un po’ più ampio, che totalizza per quell’articolo quasi 170 mila links da 6777 domini unici.

Articoli più linkati di Buzzfeed

Quali sono le tematiche degli articoli più linkati? Sintetizzando potremmo estrapolarne le seguenti:

• tematiche un po’ controverse (l’acqua alcalinica);
• come ottenere qualcosa (normalmente a pagamento) gratuitamente;
• news di interesse generale (Uber);
• raccolte/liste di immagini/foto di altissima qualità;
• quiz virali (quello sui colori del vestito).

Ma gli articoli più linkati, corrispondono anche a quelli col maggior numero di condivisioni sui social e in particolare, Facebook?

La risposta è negativa.

Benché possa esserci una correlazione positiva tra, alto numero di condivisioni sociali e alto numero di link in entrata, le tematiche degli articoli più condivisi e virali su Buzzfeed sono differenti.

Questi che seguono sono gli articoli più virali su Buzzfeed.

Articoli più condivisi su Facebook

Cosa hanno in comune gli articoli più virali su Buzzfeed?

Sono tutti quiz, che coinvolgono l’individuo, lo rendono partecipe in prima persona e definiscono la sua personalità.

Partecipazione e condivisione. Non sono i fondamenti del Social Media Marketing e del Web 2.0? Che io ricordi si e infatti, tutti gli articoli più virali di Buzzfeed hanno un unico comun denominatore.

Questo ci fa capire, o meglio ci dà conferma di un’informazione che era già dibattuta nel mondo web marketing: gli articoli di approfondimento, utili e le liste, sono ottimi contenuti per fare link bait. Differentemente, i quiz che coinvolgono l’individuo facendogli esprimere e condividere la propria personalità, sono quelli utili a creare maggior viralità nei social media.

L’articolo con più condivisioni di sempre di Buzzfeed, quello su “quale carriera dovresti realmente avere” ha oltre 5 milioni di condivisioni su Facebook. Impressionante se ci pensiamo.

Conclusioni

Buzzfeed è un sito che, piaccia o non piaccia, sta costruendo un impero finanziario e ridefinendo il settore dell’informazione online, il modo in cui essa è prodotta e fruita al tempo stesso.
Con 96 milioni di dollari raccolti dagli investitori e oltre 200 milioni di utenti unici al mese, è il sito che si è imposto nella (social) informazione negli Stati Uniti. I nostri giornali online di informazione stanno infatti, via via, adattando lo stile giornalistico a quello di Buzzfeeed.
Buzzfeeed fa informazione, ma il grosso del suo piano editoriale è rivolta alla produzione di social-informazione: analizzare i trend, scovare quelli più di interesse comune e che si stanno già trasformando in bombe virali e rilanciarli con appositi articoli, che diventano a loro volta virali.

Buzzfeed si è semplicemente posizionato con i contenuti (che ovviamente sono maniacalmente studiati e seguiti) che prima sono rimbalzati e si sono diffusi sui social e poi gli hanno permesso di ricevere i primi link (giusto qualche migliaia) spontanei in entrata. Da lì è iniziato ad arrivare anche il traffico organico ed è cosi (sintetizzando) che Buzzfeed è diventato un brand che ha poi attirato diversi investitori.

Mi auguro che questa piccola analisi, serva anche a far capire alle nostre aziende come dovrebbe essere orientato un piano editoriale, perché sono sicuro, che da siti come Buzzfeed, possiamo avere da imparare un po’ tutti. 😉