Facebook ads: il Budget a livello di Campagna sarà obbligatorio!

Circa un anno fa Facebook ha lanciato una nuova opzione che consente di impostare il budget a livello di campagna (e non negli specifici gruppi di inserzioni). In questo modo il budget viene distribuito automaticamente per i gruppi di inserzioni sottostanti al fine di ottenere il maggior numero di conversioni.

Io avevo già provato questa opzione, ma senza troppo entusiasmo perché riuscivo a raggiungere migliori performance tramite il controllo manuale. In pratica Facebook andava ad incrementare il budget dei gruppi che ottenevano maggiori conversioni al costo minore, ma proprio per via di questo “pompaggio” i Costi per Conversione finivano per innalzarsi perdendo nettamente la performance precedente.

Da quel momento ho smesso di usarlo, anche se nei miei test sono riuscito ad immortalare un risultato positivo registrato, però, solo nella fase iniziale di una campagna:

Insomma, a partire dal prossimo settembre l’impostazione del budget a livello di campagna sarà obbligatoria, e non potremo più impostarlo per i gruppi di inserzioni.

Come funziona (ancora) adesso

Attualmente puoi decidere di attivare o meno l’opzione per l’ottimizzazione del budget a livello di campagna. Se la attivi, diventa di colore blu come nell’immagine.

Se non la attivi, lasciando l’impostazione di default, potrai creare diversi gruppi di inserzioni e dedicare un budget ad ognuno di essi e quindi ad una specifica combinazione di fattori: target, posizionamento e offerta.

Ad esempio, puoi creare due gruppi di inserzioni diversi in base al target:

• Pubblico freddo (interessi o lookalike)
• Pubblico caldo (visitatori del sito web, interazioni con la pagina, mailing list)

Per raggiungere entrambi i pubblici siamo già costretti dalla piattaforma a creare due gruppi di inserzioni diversi, ma questo tipo di suddivisione è necessaria anche per poter assegnare un budget diverso tra loro, che generalmente sarà inferiore per il Retargeting (pubblico caldo) perché di minori dimensioni.

Un altro esempio può essere quello della promozione di 2 differenti annunci. Se li mettiamo sotto uno stesso gruppo di inserzioni, Facebook sceglierà velocemente uno dei due e lo farà girare più dell’altro, in una misura totalmente fuori dal nostro controllo.
Invece, se vogliamo dedicare uno specifico budget ad ognuno di essi, dobbiamo creare, per ognuno di essi, un gruppo di inserzioni.

Il budget è il vero protagonista di queste strutture.

Cos’è il budget a livello di campagna

Impostando il budget a livello di campagna, sarà Facebook a decidere come verrà distribuito all’interno dei gruppi di inserzioni interni.

Questo è ciò che succede già adesso con gli annunci, a cui non è possibile assegnare un budget specifico. Tuttavia, in questo caso, la sua distribuzione non segue una logica scientifica, per cui è un’impostazione sconsigliata.

Inoltre sembra che nella nuova versione non sarà nemmeno possibile impostare un limite minimo o massimo di budget da impostare per ogni gruppo.

Come funziona

Se attualmente noi creiamo una campagna con all’interno tre gruppi di inserzioni, e assegniamo ad ognuno di essi un budget di 20 euro (quindi senza attivare l’opzione del budget a livello di campagna), Facebook tenterà di spendere 20 euro per ogni gruppo di inserzioni, indipendentemente dai risultati.

Con l’ottimizzazione del budget a livello di campagna, Facebook osserverà il rendimento di ciascun gruppo e sceglierà la distribuzione del budget in base ad esso. Potresti quindi spendere di più o di meno per ogni gruppo di inserzioni, al fine di ottenere il maggior numero di risultati.

Ad esempio, se il gruppo-1 genera 10 conversioni al Costo per Conversione di 2 euro (€ 20 / 10), e gli altri due solo 4 conversioni al costo di 5 euro (€ 20 / 4), con questa funzione, Facebook concentrerà maggiormente il budget nel gruppo-1, riducendolo di conseguenza per gli altri.
In questo modo, alla fine, possiamo aspettarci un numero di conversioni complessivo maggiore, perché l’investimento ha favorito le combinazioni di target, posizionamento e offerta più favorevoli.

Provando a ipotizzare dei numeri, se il budget complessivo di 60 euro viene distribuito in:

• gruppo 1 = 40 euro
• gruppo 2 = 10 euro
• gruppo 3 = 10 euro

il numero complessivo di conversioni, a ipotetica parità di Costo per Conversione, sarà di:

• gruppo 1 = 20 conversioni (€ 40 / € 2)
• gruppo 2 = 2 conversioni (€ 10 / € 5)
• gruppo 3 = 2 conversioni (€ 10 / € 5)

Il totale è di 24 conversioni, mentre senza ottimizzazione era stato di 18.
Ben 6 conversioni in più gratis, con questa funzione.

Queste sono almeno le prospettive dichiarate da Facebook, ma siamo ancora ad un livello teorico. Se quello che dichiara si rivelerà tale anche nella pratica, questa appena descritta è la potenzialità dello strumento.

L’ottimizzazione sarà efficace?

Nell’esempio che ho raccontato in apertura di questo articolo, avevo parlato di performance più scadenti con l’utilizzo di questa funzione, in seguito alle quali ho smesso di utilizzarla.

Attualmente, leggendo un recente articolo di Jon Loomer (uno dei maggiori esperti e divulgatori di Facebook ads al mondo) sembra che il funzionamento dell’ottimizzazione del budget a livello di campagna sia migliorato sensibilmente, al punto da portare dei risultati molto simili a quelli che si ottengono con l’ottimizzazione manuale.

Molto probabilmente questo è il segnale che Facebook sta lavorando molto a livello algoritmico per migliorare la funzione e, in vista di settembre (ci auguriamo!), sarà pronta per regalarci migliori performance per le nostre campagne.

In ogni caso sarà un cambiamento “traumatico”, in quanto siamo abituati a lavorare in un certo modo e ciò che ci verrà tolta è proprio una parte del controllo sul fattore budget. Tutto questo viaggia in un’ottica di sviluppo del machine learning, tuttavia è necessario che questa funzioni bene.

Limiti intrinsechi all’ottimizzazione

Il processo di ottimizzazione della distribuzione del budget si basa sulle conversioni e quindi sui risultati che i gruppi di inserzioni ottengono, a seconda dell’obiettivo che abbiamo impostato.

In questo c’è, però, un limite che riguarda tutti i casi in cui la campagna è ottimizzata per conversioni “diverse” dall’acquisto su un e-commerce, ovvero da acquisti che siano tracciabili.

Poniamo che, come spesso accade, l’acquisto avvenga offline o non sia tracciabile e la campagna sia ottimizzata per Lead. Ottenere il massimo numero di Lead al minor costo, a livello di campagna, sarebbe la scelta giusta? Probabilmente no.
Questo perché non tutti i gruppi di inserzioni producono la stessa “qualità” del Lead. Magari i contatti acquisiti da un certo gruppo hanno un tasso di conversione in acquisto dell’1% e quelli acquisiti da un altro gruppo convertono al 5%.

Possiamo fare di tutta l’erba un fascio? Direi di no, ma questo l’algoritmo di Facebook non può capirlo, e non può dedurre che un Lead più economico sia di minor qualità. In questo caso, ad esempio, sarebbe controproducente vedersi aumentare il budget per Lead che convertono successivamente all’1%, solo perché costa di meno acquisirli rispetto a Lead che convertiranno in vendite cinque volte meglio.

Una soluzione potrebbe essere relativa all’impostazione di limiti minimi e massimi di spesa per ogni gruppo di inserzioni, ma ancora non sappiamo se questa sarà disponibile.

In alternativa, laddove l’ottimizzazione operata da Facebook non risultasse in linea con i nostri reali obiettivi, saremo costretti a creare una campagna diversa per ogni gruppo di inserzioni, così da riprendere in mano il controllo del budget.

Settembre si avvicina

Questa impostazione sarà obbligatoria da settembre, e questo significa che tutte le campagne create verranno automaticamente migrate alla nuova struttura, con un nuovo budget, impostato a livello di campagna, preso dalla somma di tutti i budget dei gruppi interni.
E non ci sarà modo di tornare indietro.

Ciò vuol dire che ci dovremo preparare al passaggio nel modo migliore e meno indolore possibile, valutando ogni singola campagna.

Settembre si avvicina, ma abbiamo tutto il tempo per imparare a familiarizzare meglio con questo nuovo modo di ottimizzare il budget, e per ristrutturare le nostre campagne, nell’auspicio che questa funzione possa superare i suoi limiti attuali e restituirci campagne ancora più performanti.