Spendi poco su Facebook per vedere prima come va? Errore grave.

Quante volte mi è successo di sentirmi dire: “su Facebook partiamo con un budget basso per vedere prima come va. Poi nel caso lo alziamo”.

L’affermazione è di per sé sensata, perché ha a che vedere con un senso di sicurezza che ognuno di noi ricerca quando compie una scelta. Minimizzare i rischi e procedere per step è un metodo corretto in molte situazioni.

Se, ad esempio, volessi avviare un’attività di vendita di angurie, il primo giorno magari ne compro 20 per “testare” e vedere se le vendo tutte. Se alle 10:30 di mattina le ho già vendute tutte, il giorno dopo ne compro 50 e ripeto il test. Se le vendo tutte e 50 prima delle ore 12:00, il giorno dopo ancora ne compro 100 e così via. Procedo per step per non correre il rischio di comprarne subito 100 e scoprire, magari, che non ne ho venduta nemmeno una e la mia idea imprenditoriale non ha funzionato, sprecando denaro pari al valore di 100 unità piuttosto che di 20.

Ok, su Facebook questo ragionamento, che molti imprenditori giustamente fanno dentro di sé, ha meno validità perché in questo tipo di investimento subentrano diverse dinamiche.

È quindi spesso richiesto un budget al di sotto del quale diventa più difficile, se non impossibile, ottenere risultati.

Solo per colpa del basso budget.

E quindi cosa può succedere?

Che i risultati non arrivano e l’imprenditore può pensare una di queste due cose:

1. Facebook non funziona
2. Il consulente non è bravo

E invece no, quando il budget è troppo basso, la prima causa dell’insuccesso è una sola, appunto: il budget basso. In questo articolo vediamo il perché, per poi cercare di capire come individuare il giusto budget da investire.

Persone raggiunte

Partiamo dal motivo più elementare per cui un budget può essere troppo basso: l’esiguo numero di persone raggiunte, non sufficiente per raggiungere i propri obiettivi e per trarre conclusioni rilevanti sull’attività di web marketing.

Un cliente che ci chiedeva di diffondere il proprio brand e acquisire clienti su un territorio di circa 1.300.000 persone, intendeva investire un budget di solo qualche euro al giorno, che avrebbe permesso di raggiungere poco più di 1.000 utenti giornalieri.

Considerando anche che si trattava di un brand importante, che avrebbe dovuto attrarre una certa nicchia di utenti alto spendenti, raggiungere le persone giuste, diffondendo il brand e portando risultati concreti, si preconfigurava come un’impresa quasi miracolosa.

Qualcuno potrebbe pensare che 1.000 utenti al giorno sono tanti. In realtà no. Per dimostrare questo, basta riflettere sul fatto che gli utenti non sono su Facebook per guardare la pubblicità, ma per passare il proprio tempo, generalmente in modo molto passivo e con poca propensione verso le azioni impegnative.
La pubblicità è nella maggior parte dei casi ignorata. Mille utenti al giorno raggiunti non vuol dire mille persone che vedono attentamente il nostro annuncio, perché in realtà sono molte meno.

Facebook è la miglior piattaforma social per fare pubblicità ed anche la più economica. Molto più economica della pubblicità su riviste, per strada e in radio, in rapporto al numero di persone raggiunte. Ma 1.000 impressions al giorno potrebbero essere insufficienti per raggiungere i propri obiettivi.

Ottimizzazione

Veniamo ora al motivo per eccellenza per cui investire poco budget su Facebook può essere un grave errore: l’ottimizzazione.

Ciò che rende Facebook una piattaforma molto performante per la pubblicità sono le sue fasi di apprendimento e ottimizzazione. Ossia Facebook apprende continuamente, tramite le campagne e tramite il Pixel inserito nel sito web, qual è il nostro target ideale, ossia quali caratteristiche hanno quelle persone che compiono l’azione che gli abbiamo fornito come obiettivo della campagna.
Grazie all’apprendimento riusciamo a mostrare gli annunci alle persone simili e in quei segmenti di target e posizionamenti che generano conversioni.

Però c’è un “però”: affinché ciò funzioni, occorre un numero di azioni statisticamente rilevante. Queste sono di 50 a settimana per lo stesso gruppo di inserzioni, e per le campagne “Conversione” occorre che si sia verificato un minimo di 500 azioni mensili del Pixel. Di conseguenza più questi numeri sono alti, più l’ottimizzazione ne benificerà.

Ma come possiamo raggiungere questi numeri se il budget è troppo basso? Non si può, alché ci si deve accontentare di obiettivi di Interazione, dove raggiungiamo le persone più propense al Like, ma non quelle ideali per le conversioni più interessanti come il Lead o l’Acquisto.

Basti pensare che con un Costo per Lead di 4 euro, occorre un budget di 30 euro al giorno per poter raggiungere i 50 Lead a settimana e ottimizzare bene la campagna. Altrimenti si scende ad obiettivi come Traffico ed Interazione, sicuramente meno ambiti se il vero fine è ottenere Lead.

Accontentarsi di ottimizzazioni per Like o generici click non è il massimo, ma l’importante è sapere che la causa dell’insuccesso della campagna in termini di acquisizione di clienti paganti sia nel poco budget investito, che non ha permesso a Facebook e al consulente di poter ottimizzare le campagne per raggiungere veri potenziali clienti.

Conoscenza di un target

Hai presente quando trovi un interesse su Facebook che ti sembra perfetto per il tuo business e poi lo testi?

Bene, se il test viene fatto con 5 euro al giorno senza che porti risultati, quel test non vale nulla. Se dietro quell’interesse ci sono 300.000 persone, con questo budget raggiungerai a malapena l’1% di questo pubblico, forse anche meno (dipende dopo quanto lo interrompi). Cosa significa questo?

Significa che non saprai mai se il motivo dell’insuccesso sia dovuto al target che è sbagliato (o altri fattori), oppure se semplicemente è dovuto al budget troppo basso che non ti ha permesso di conoscere e approfondire veramente quel target.

Vuoi conoscere un target e sapere se funziona? Bisogna partire con un budget alto, che potrebbe essere anche di 50 euro al giorno. In seguito si può anche ridurre, ma all’inizio non bisogna risparmiarsi. L’esatto contrario del concetto del “iniziamo con poco e vediamo prima come va”.

Test A/B

I test A/B sono fondamentali, specie per quella che è la creatività della campagna. Grazie a questi test, possiamo sapere quali annunci o opzioni funzionano meglio.

Anche in questo caso, per poter valutare il test sulla base di numeri statisticamente rilevanti, occorre investire un budget adeguato per ogni variabile, per generare il giusto numero di azioni al fine della valutazione.

Quando il budget non è adeguato, fare test è una procedura da escludere, almeno se fatti in parallelo (come dovrebbe). Ci si può accontentare di test fatti in periodi diversi nel tempo, ad esempio testando la variabile A questo mese e la variabile B il mese prossimo. Non è però una situazione ideale, perché nel test possono influire altri fattori legati al tempo.

Non avere budget da dedicare ai test, significa perdere l’opportunità di minimizzare i costi per risultato delle proprie campagne. Come ho scritto in un precedente articolo, a volte basta cambiare un’immagine per dimezzare il costo per conversione. Senza un test A/B e un budget che lo renda possibile, questo tipo di risultato non lo raggiungeremo facilmente.

Il giusto budget

Ma come individuare il giusto budget? Direi prima di tutto di partire da quelli che sono i propri margini di guadagno sul prodotto/servizio finale, considerando il Customer LifeTime Value, ossia il valore prodotto da un cliente in tutto il suo ciclo di vita.

Dobbiamo quindi calcolare o stimare il costo di acquisizione cliente, confrontare i 2 valori e valutare il budget, considerando anche i requisiti che un investimento su Facebook richiede e che abbiamo affrontato in questo articolo. Questa valutazione può essere effettuata con un esperto di Marketing e di Facebook ads.

Ho visto imprenditori restii ad investire su Facebook nonostante gli alti margini di utile dei loro prodotti, per i quali sarebbe bastato venderne uno per ripagare 6 mesi di spese pubblicitarie. Sfruttare le potenzialità di Facebook con il giusto investimento potrebbe rappresentare per molte realtà una vera svolta.

Al contrario, ci sono attività che promuovono prodotti con margini di guadagno molto bassi o altri pesanti limiti strutturali. Per loro si può provare a fare miracoli (e a volte ne abbiamo fatti), ma in alcuni casi investire adeguatamente su Facebook sfruttando le sue potenzialità, semplicemente, non è possibile.

Paura e fiducia

Gli imprenditori hanno ragione quando vogliono procedere con cautela, perché in molti casi hanno paura di fare una scelta sbagliata; vuoi perché sono rimasti delusi da qualche agenzia, vuoi perché sono spesso esperti di altri settori, fanno un altro lavoro e non conoscono esattamente le potenzialità delle piattaforme digitali come Facebook.
È comprensibile, insomma, la loro paura.

Tuttavia è anche vero che ci sono persone che fanno questo lavoro da tempo, che gestiscono campagne in diversi settori e conoscono molto bene le dinamiche di Facebook come piattaforma pubblicitaria. La loro “valutazione del caso” può valere molto, purché ovviamente li si conoscano e ci si fidi.

La chiave di svolta potrebbe essere proprio la fiducia nell’agenzia e nel consulente a cui si decide di affidarsi.

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