Brand Journalism: quando il giornalismo evolve in storytelling d’impresa

Sto avendo modo di leggere in questi giorni il libro “Brand Journalism. Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione” scritto dal giornalista Roberto Zarriello, che offre sicuramente una panoramica molto interessante sull’evoluzione recente della figura del giornalista in seguito all’esplosione e diffusione dei nuovi media.
Sebbene molti gruppi editoriali siano falliti (o siano in crisi) e la professione del giornalista ne abbia risentito in modo significativo, non possiamo comunque credere che la professione del giornalista stia scomparendo. Semplicemente sta evolvendo.
Il giornalista deve essere sempre più in grado di trasformarsi in narratore di storie d’impresa.

Ma cosa si intende per Brand Journalism?

Dal libro di Roberto Zarriello scopro che il primo a parlare di Brand Journalism fu Larry Light, allora capo dell’ufficio marketing di McDonald’s che fu tra i primi a comprendere che le nuove forme pubblicitarie avrebbero dovuto avere la storia del marchio tra i protagonisti e definì il brand journalism come “la cronaca delle varie cose che accadono ad un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni. È così che creiamo un valore reale percepito per sempre dai consumatori”.
L’aneddoto che riguarda McDonald’s ha fatto scuola, in quanto in quegli anni l’azienda era molto criticata per veicolare messaggi legati alla cattiva alimentazione indotta dalle catene di fast food e per rispondere alle critiche, si decide di portare un gruppo di mamme nei laboratori della catena con lo scopo di testare i prodotti e vederne i processi di lavorazione. Il risultato fu positivo e questo evento segnò, in maniera più marcata, l’evoluzione verso lo storytelling d’impresa che noi tutti oggi conosciamo.

Quello di McDonald’s in realtà non fu il primo vero esempio di brand journalism. Tornando indietro nel tempo la storia ci ha infatti regalato altri eccellenti esempi di storytelling d’impresa, come le famose “Guide Michelin” ideate nel 1896, per aiutare gli automobilisti a prendersi cura dei propri veicoli e, al tempo stesso, a trovare un alloggio durante gli spostamenti in Francia.

I 5 criteri del brand journalism

Con l’affermarsi della necessità delle aziende di raccontarsi con una voce più umana e vicina al pubblico (che va a sostituirsi al modello pubblicitario classico ormai in crisi), anche la professione di giornalista cambia e diventa più orientata a non porsi più come narratrice passiva di notizie – o del classico “comunicato stampa” – riguardante un prodotto o un’azienda, ma a fornire un’osservazione personale ricca di valutazioni oggettive che siano in grado di spingere il lettore ad approfondire la storia di quell’azienda, di quel prodotto e a farlo riflettere.

Mediasource, azienda statunitense specializzata in brand journalism e content marketing ha individuato quelli che dovrebbero essere i cinque criteri del brand journalism.

1. Focus sul pubblico. Capire quali sono le esigenze informative del pubblico e scrivere per soddisfare i loro bisogni.

2. Trovare una voce. Ricercare persone reali e raccontare una storia attraverso i suoi occhi.

3. Essere credibili. Produrre contenuti che integrino fatti e statistiche che rafforzino la credibilità del messaggio.

4. Essere visual. La storia viene meglio fruita ed assorbita se arricchita da contenuti visuali, come le immagini, che permettono di esprimere meglio concetti altrimenti diffusi soltanto con del testo.

5. Ridurre la presenza del marchio dal contenuto. Il miglior modo per parlare di un’azienda è quello di non parlare dell’azienda. Lo storytelling d’impresa racconta storie collocate nell’universo di riferimento di un’azienda, anche senza che questa ne sia protagonista esclusiva.

Questo è una delle ragioni per cui ormai, da diversi anni, con la nostra agenzia, puntiamo ad offrire ai nostri clienti un rilancio del proprio universo narrativo partendo soprattutto dallo sviluppo dei loro blog, sempre più strutturati in ottica “magazine”.

Concludendo, il libro di Roberto Zarriello è sicuramente consigliato per quei giornalisti che vogliono comprendere meglio come la loro professione si sia evoluta e a quelle aziende che vogliono scoprire l’efficacia – e la necessità – del giornalismo d’impresa.