Perché aumentare la Brand Awareness e come misurarla

Mi è capitato più volte di essere raggiunto dall’annuncio pubblicitario di un prodotto o servizio che mi interessava e che sembrava avere tutte le caratteristiche giuste per me, ma che ho esitato a comprare perché non conoscevo il Brand, non ne avevo mai sentito parlare e non sapevo se potermi davvero fidare.

Al tempo stesso mi è capitato di provare a promuovere dei prodotti o servizi relativi a nuovi Brand che si affacciavano sul mercato, e nonostante tutta la struttura comunicativa fosse ben fatta, vedevo nelle persone una difficoltà nel fare la scelta: si bloccavano proprio al momento dell’acquisto.

Anche parlando al telefono con loro avevo la stessa sensazione; quello era il prodotto che risolveva il loro più grande problema e aveva tutte le caratteristiche giuste di cui hanno bisogno, ma niente toglie loro il dubbio: e se ci fosse qualche fregatura sotto? E se mi sfugge qualcosa?

Quando una persona, invece, conosce bene un Brand, anche per il solo fatto di averlo sempre visto pubblicizzato, il discorso può cambiare completamente, e avere così fiducia in esso.

La Brand Awareness può essere definita come “la conoscenza del nome di un’azienda e dei prodotti che vende”, ma anche “la misura in cui le persone conoscono un certo marchio e lo preferiscono ad altri”.

Per questo è importante prevedere, nella propria strategia di Web Marketing, una fase di Brand Awareness sempre attiva, per ricordare agli utenti il proprio Brand e il suo posizionamento, e farsi conoscere continuamente da nuove persone che prima non ti conoscevano.

Come misurare la Brand Awareness

Comprendere l’efficacia degli sforzi fatti per aumentare la Brand Awareness non è facile. Vediamo come potremmo farlo.

Traffico diretto

Il traffico diretto sul sito Web è  una metrica molto buona per la Brand Awareness. Per Google Analytics il traffico “diretto” del sito web proviene da chi inserisce l’URL della tua azienda direttamente nella barra del browser o chi raggiunge il tuo sito web da una voce dei preferiti salvata, e in generale tutto il traffico di cui Google non riesce ad individuare il referral, come:

• campagne email non tracciate
• link sui link condivisi in social chat
• clic su link da documenti Microsoft office o pdf
• clic su short url
• parte del traffico organico
• etc.

In questo scenario non ci sono intermediari: non ti raggiungono perché hanno visto un annuncio su Facebook o da un link in un post di un blog su un sito affiliato.  Hanno iniziato la visita intenzionalmente, il che dimostra che ricordano da soli il nome e i prodotti della tua azienda e desiderano esplorare le tue offerte o trovare maggiori informazioni.

Il traffico diretto sul sito Web è uno degli indicatori KPI della Brand Awareness più facilmente misurabili ed è possibile controllare il dato da Google Analytics (e altri strumenti di analisi, ovviamente).

Ricerche di Brand

Le ricerche del Brand costituiscono un altro importante strumento per misurare la Brand Awareness. Sono simili al traffico diretto, sebbene implichi il clic su un risultato di ricerca su Google o altro motore di ricerca.

Questo dato dimostra che il Brand è cercato: l’utente sa dove vuole andare, ma non sa esattamente come arrivarci. Conosce il nome della tua azienda e anche i tuoi prodotti, ma ha bisogno dell’aiuto di Google per individuare il tuo sito online.

Misurare le ricerche di Brand non è poi così difficile. Puoi utilizzare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads e le informazioni in Google Trends per determinare il numero di ricerche condotte utilizzando il nome dell’azienda o un derivato o i prodotti e servizi del tuo marchio.

Ovviamente, più specifico è il tuo brand, più pulito e più accurato saranno questi risultati. Se il nome dell’azienda avesse anche altri significati, diventerebbe difficile distinguere i diversi intenti di ricerca.

Menzioni social, azioni e referral

I social media sono uno strumento potente che può aiutarti a sviluppare la Brand Awareness e svolgono un ruolo centrale in questa strategia.
Ci sono tre metriche principali che vorrai analizzare: menzioni, condivisioni e referral (link esterni).

Le menzioni sociali sono semplicemente le volte in cui gli utenti citano il tuo Brand online all’interno dei propri post, condivisioni o commenti, con o senza taggare direttamente la tua pagina.

Le azioni sono più facili da tracciare e capire. Questi sono post, foto, aggiornamenti, etc., condivisi dagli utenti che riguardano la tua azienda e/o i tuoi prodotti. Possono essere condivisioni dei tuoi post o di post creati da altri utenti che riguardano il tuo Brand.

Infine, ci sono i referral. Sono simili alle menzioni social, ma differiscono nel fatto che sono fondamentalmente delle raccomandazioni da clienti o altre pagine che consigliano la tua azienda e/o i tuoi prodotti o servizi.

Menzioni, referral e backlink dal web

Diversamente dal paragrafo precedente sui social, queste KPI riguardano ciò che avviene su altri siti Web.

Pensa a pubblicazioni di settore che parlino del tuo Brand da parte di magazine online o aggregatori di notizie. Potresti quindi ricevere dei link in entrata da altri siti web, traffico referral, citazioni di brand prive di link e recensioni.

Su internet troverai una serie di strumenti che ti consentono di misurare ciascuno di questi elementi.

Sondaggi

I sondaggi restano uno strumento vitale per misurare la Brand Awareness. Esistono ancora sondaggi telefonici, ma risultato sicuramente essere molto costosi, e in gran parte sostituiti dai sondaggi via email e persino effettuati direttamente sul tuo sito web.

Recentemente stanno prendendo piede anche i sondaggi fatti sulle piattaforme social come Facebook.

Chiedere agli utenti come hanno sentito parlare del tuo Brand e che idea hanno di esso ti aiuta a capire il livello di consapevolezza che esiste verso il tuo marchio e se le persone ricordano di averne già sentito parlare, misurando l’efficacia dell’attività di Brand Awareness.