Lead Generation con il Blog Aziendale nel 2024: Strategie e Best Practice

Dell’importanza e necessità di dotarsi di un blog aziendale ne abbiamo scritto più volte e, contrariamente a quanto si possa credere, stanno riscoprendo una seconda nuova vita.

La lead generation è una componente essenziale del marketing digitale, soprattutto per le aziende che desiderano convertire i visitatori del sito web in potenziali clienti. Utilizzare un blog aziendale per generare lead è una strategia efficace che richiede contenuti di alta qualità, ottimizzazione SEO e tecniche di coinvolgimento del pubblico. Questo articolo esplora strategie aggiornate e pratiche per utilizzare il blog aziendale come strumento di lead generation nel 2024.

Importanza della Lead Generation

La lead generation è fondamentale per costruire una pipeline di potenziali clienti e mantenere il flusso di nuovi contatti che possono essere trasformati in vendite. Una strategia ben strutturata consente di raccogliere informazioni preziose sui visitatori del sito, nutrire questi contatti con contenuti rilevanti e convertirli in clienti paganti.

Per trasformare un blog in un canale di lead generation serve una strategia. Una strategia che richiede tempo, pianificazione, pazienza e volontà.
Una cosa deve però essere chiara, soprattutto al cliente: il blog non è uno strumento immediato di vendita.
Non si può neanche pensare di applicare al blog una metrica classica come quella del ROI, utile per campagne pubblicitarie e non si può confrontare il ritorno dell’investimento del blog (canale pull) con canali push come il display adv, la paid search o il social ads.

Con il blog si costruisce l’hub informativo e relazionale di un’azienda e non si impone la voce “promozionale” dell’azienda. Non si cerca a tutti i costi di vendere qualcosa ma di nutrire il lettore e potenziale acquirente con contenuti rilevanti nel momento giusto, ovvero nel momento in cui ha un bisogno informativo da soddisfare.

Fatta questa premessa, la strategia per fare lead generation con il blog richiede l’integrazione di una serie di canali e il coinvolgimento di alcuni attori.

Prima fase. Partiamo dalla base: l’organizzazione.

1. Il blog integrato nel sito.

Conviene sempre disporre il blog aziendale all’interno di una sottocartella del sito. In questo modo gli effetti indiretti del traffico prodotti in seguito dagli articoli che verranno scritti, si distribuiranno anche sulle pagine del sito, coma ad esempio i link che verranno generati dagli articoli e le stesse condivisioni sociali.

2. Gli autori faranno la differenza.

Solitamente a scrivere sul blog aziendale può essere un responsabile dell’azienda, un copywriter esterno, un blogger del settore o un giornalista (vedi l’evoluzione del brand journalism). La scelta più sensata sarebbe quella di far curare i blog al responsabile web marketing (se c’è) dell’azienda o allo stesso imprenditore. Spesso però, emergono due problemi che limitano questa scelta: mancanza di tempo da un lato e mancanza di capacità di scrittura per il web e conoscenza dei reali benefici di un blog aziendale dall’altro.

La scelta più sensata è quella di intermediare l’aggiornamento del blog con un piano editoriale di articoli che siano scritti di prima mano da un membro dell’azienda e di affiancare a questi, articoli scritti da blogger o giornalisti che conoscono bene il settore e che dispongono già di un seguito di utenti che possono essere interessati a leggere i loro articoli.
Questa è l’idea di trasformare una banale sezione news promozionale in un magazine informativo al pari di quelli settoriali curati dalle case editrici.
Considera però una cosa: se ad aggiornare il blog aziendale saranno autori/blogger/giornalisti già noti nel settore e con un folto pubblico di followers alle spalle, ne gioverà l’intera strategia in quanto le loro condivisioni dei loro stessi articoli nei profili personali genererà un’esposizione più ampia e si attiveranno più facilmente i processi di acquisizione che vedremo dopo.

Fase due. Veniamo ora alla vera strategia.

3. Intercetta la domanda

La prima fase di lead generation con il blog viene proprio dalla capacità di intercettare la domanda dai motori di ricerca.
Ogni piano editoriale che si rispetti andrebbe strutturato prevedendo un buon 60-70% di articoli rivolti a dare risposta alle ricerche (settoriali) degli utenti.

Lo strumento che sarà tuo alleato di fiducia in questo step sarà Google Suggest col quale si cercherà il maggior numero di variazioni di ricerche di tipo informativo prodotte dagli utenti.

Parti dall’utilizzare Google Keyword Planner per farti suggerire alcune parole chiave simile a quelle del tuo settore.
Dopo aver raccolto alcune idee, utilizzale in associazione con il template che segue, contenente i principali avverbi utilizzati dagli utenti per definire le loro ricerche informative:

• Come
• Dove
• Quando
• Quanto
• Perché
• ecc.

Vedrai che la combinazione tra parola chiave e i vari avverbi darà frutto ad una serie di suggerimenti così vasta che ti ritroverai a dover attribuirgli una priorità.

Le conoscenze SEO on site verranno qui molto utili. L’articolo deve infatti essere ottimizzato per i motori di ricerca ma senza risultare disturbante per gli utenti. Sarà infatti più utile produrre buone metriche di engagement, come il tempo speso dagli utenti sulla pagina, il numero di pagine viste a partire da quell’articolo e la percentuale di tasso di abbandono.

Sarà necessario scrivere articoli per ogni suggerimento di ricerche fornito da Google? No. Bisogna partire da una key principale e sviluppare più di una combinazione di ricerca all’interno di un unico articolo.
È per questa ragione che si utilizzano i “long form”. Piacciono agli utenti perché forniscono risposte a diverse domande. Piacciono ai motori di ricerca perché ricchi di testo.

La domanda che tutti gli imprenditori vorranno chiedere: quanto bisogna aspettare affinché il blog produca traffico?
La risposta dipende da due fattori: la frequenza di pubblicazione di articoli studiati in funzione delle ricerche degli utenti e l’autorevolezza del sito.
Più è ricco il piano editoriale, più articoli verranno pubblicati e più probabilità ci sarà di sviluppare traffico dalle ricerche long tail.

Per quanto riguarda invece l’autorevolezza del dominio, se il blog è collocato all’interno di un dominio autorevole e che gode già di ottimi posizionamenti, sarà più probabile che gli articoli del blog si posizionino ottimamente già dal suo lancio e producano traffico.
Nel caso contrario, le tempistiche saranno un po’ più lunghe e per questo si consiglia di favorire lo sviluppo di link alle pagine editoriali del blog, quindi agli articoli.

4. Integra il blog con gli altri “earned media”

Per earned media intendiamo i canali acquisiti da un’azienda. Pensiamo agli account sociali. Una buona strategia di Inbound Marketing non agisce mai a compartimenti stagni ma integra tutto il valore prodotto per un canale mettendolo in comunicazione con tutti gli altri.
Si suppone quindi che grande attenzione sia rivolta anche alla gestione e crescita degli account sociali, che l’audience dei followers sia stata costruita in funzione degli interessi informativi del pubblico e che quindi quest’ultimo trovi utile la condivisione degli articoli pubblicati sul blog.

4. Canalizza il traffico

Siamo nella fase più acuta di lead generation. Il traffico che giunge dai motori di ricerca sul blog rappresenta il nostro prospect. Vogliamo trasformarlo in lead.
Abbiamo diversi modi per farlo, alcuni sono più efficaci, altri meno, alcuni sono pull e lasciano all’utente la scelta di trasformarsi in un lead, se, ad esempio, l’articolo col quale ha scoperto il blog aziendale gli è tornato molto utile e, a partire da quello, ha avuto modo di leggerne altri di estrema utilità.
Sarà lui stesso interessato a decidere di seguire i successivi aggiornamenti dell’azienda.
Tra questi canali troviamo la newsletter, i canali sociali, feed RSS.

Questi canali sono di lead generation ma in un’ottica più Inbound, o se preferiamo, più Permission.

Ce ne sono altri che sono invece più pull e che potrebbero infastidire l’utente. Pensiamo al box che ti invita a scaricare un coupon o un codice sconto che ti si apre mentre scorri un articolo, al pop up che a pieno schermo che ti chiedere di cliccare il “mi piace” alla pagina Facebook, o agli odiosissimi interstitial.

Ad ogni modo, tutti questi strumenti, pull o push, se integrati sapientemente e in modo intelligente, possono trasformarsi in validi alleati della lead generation per il blog.

Un’ottima strategia potrebbe essere quella di incentivare le iscrizioni alla newsletter con la promessa di fornire articoli esclusivi, guide informative in pdf o mini-ricerche che sul blog non saranno mai accessibili se non da una url riservata.

5. Monetizza il traffico

Qui arriviamo alla fase più “outbound” di tutta la strategia, quella che a me personalmente affascina meno, ma che comunque è utile integrare in ogni strategia di web marketing completa. Una volta acquisiti un buon numero di lead con le strategia sopra elencate, è ora anche di cercare di monetizzare gli sforzi e gli investimenti effettuati.
Il concetto di fondo è che cercare di trasformare un lead in cliente sarà più facile rispetto a cercare di fare la stessa cosa con un prospect.

Gli strumenti alleati in questa fase di lead generation sono a mio avviso tre e coinvolgono due canali: DEM e Facebook Ads.

Nelle DEM non credo molto. Onestamente le trovo efficaci più per attività di lead nurturing e quindi da utilizzare come proseguimento dell’attività di lead generation iniziata a partire dall’acquisizione avvenuta nel blog, proponendo cioè, altri contenuti esclusivi e riservati soltanto a quel pubblico.

Trovo invece più efficaci le campagne Facebook e, nello specifico:

• Pubblico personalizzato di Facebook
• Retargeting

Costruendo un pubblico personalizzato potremo riutilizzare gli indirizzi mail acquisiti dal blog per proporre annunci contestuali su Facebook.

Con il retargeting invece potremo mostrare annunci a chi, ad esempio ha letto un articolo del blog.
Questo che hai appena letto è il modello strategico di base che ogni azienda dovrebbe adottare. Ovviamente alla base di tutto c’è la sperimentazione e l’attenzione e cura maniacale del piano editoriale del blog. Se i contenuti non piacciono al pubblico, tutto il resto non produrrà risultati.

Strategie pratiche per il piano editoriale del blog in ottica Lead Generation

Vediamo ora, nel pratico, come puoi utilizzare il piano editoriale del blog aziendale per orientarlo meglio alla Lead generation.

1. Scrivere Post di Blog che Risolvono Problemi Creare contenuti approfonditi e ottimizzati per SEO che rispondano a domande specifiche e problemi comuni del tuo pubblico target è una delle tecniche più efficaci per attrarre lead. Assicurati di includere call-to-action (CTA) in ogni post, invitando i lettori a scaricare risorse gratuite, iscriversi a una newsletter o provare un prodotto. Ad esempio, un CTA potrebbe essere un modulo di iscrizione per ricevere un eBook gratuito su un argomento correlato.
2. Utilizzare Contenuti Interattivi I contenuti interattivi come quiz, sondaggi e calcolatori possono aumentare significativamente il coinvolgimento e la conversione dei visitatori in lead. Questi strumenti non solo rendono il contenuto più interessante, ma incentivano anche i visitatori a fornire le loro informazioni di contatto in cambio di risultati personalizzati o consigli. Secondo Databox, un quiz ben progettato può generare migliaia di lead qualificati.
3. Creare e Promuovere Lead Magnet I lead magnet sono risorse gratuite che vengono offerte in cambio delle informazioni di contatto del visitatore. Questi possono includere eBook, whitepaper, guide, e modelli. La chiave per un lead magnet efficace è che deve essere altamente rilevante e di grande valore per il tuo pubblico target. Un esempio potrebbe essere un eBook che approfondisce un argomento trattato nel blog, disponibile per il download dopo aver compilato un modulo.
4. Integrare Live Chat e Chatbot Implementare live chat e chatbot sul sito web può migliorare l’esperienza utente e aiutare a raccogliere informazioni di contatto. Questi strumenti permettono ai visitatori di ottenere risposte immediate alle loro domande, aumentando le possibilità di conversione. I chatbot possono essere programmati per chiedere informazioni di contatto in cambio di assistenza personalizzata o per offrire risorse utili.
5. Ottimizzazione per i Motori di Ricerca (SEO) L’ottimizzazione SEO è fondamentale per aumentare la visibilità del blog nei risultati di ricerca e attirare traffico organico di qualità. Questo include l’uso di parole chiave pertinenti, meta descrizioni ottimizzate, e contenuti ben strutturati. Un buon posizionamento nei motori di ricerca aumenta la probabilità che i visitatori trovino e interagiscano con i tuoi contenuti.
6. Email Marketing L’email marketing rimane una delle strategie di lead generation più efficaci. Costruire una lista di email attraverso il blog e inviare contenuti di valore regolarmente può mantenere l’interesse del pubblico e incoraggiare ulteriori interazioni. Le campagne di email marketing dovrebbero essere segmentate e personalizzate per soddisfare le esigenze specifiche dei vari segmenti del pubblico.
7. Pubblicare Contenuti Audio (Podcast) Creare podcast su temi rilevanti per il tuo settore può aiutare a costruire una comunità di ascoltatori fedeli e generare lead. Durante gli episodi, puoi invitare gli ascoltatori a visitare il blog per scaricare risorse aggiuntive o iscriversi a una newsletter. I podcast offrono un modo personale e coinvolgente per raggiungere il pubblico e costruire relazioni durature.
8. Utilizzare Pubblicità a Pagamento Le campagne pubblicitarie a pagamento su piattaforme come Google Ads, Facebook e LinkedIn possono aumentare significativamente il traffico verso il blog. Targettizzare le parole chiave e gli interessi specifici del pubblico ti consente di raggiungere persone che sono già interessate ai tuoi prodotti o servizi. Queste campagne possono essere ottimizzate per generare lead attraverso landing page dedicate.

Conclusioni

Utilizzare un blog aziendale per la lead generation richiede una strategia ben pianificata che integri contenuti di alta qualità, ottimizzazione SEO, e tecniche di coinvolgimento.

Implementando queste pratiche, le aziende possono costruire una pipeline costante di lead qualificati, migliorare il loro posizionamento nei motori di ricerca e, in ultima analisi, aumentare le vendite e la crescita del business.