Social Media Marketing

Capire l’apprendimento algoritmico e ottimizzare le campagne Facebook

Facebook ha sviluppato un sistema di intelligenza artificiale: l’algoritmo che distribuisce gli annunci è in grado infatti di apprendere e stabilire quali sono gli utenti che, tramite quell’inserzione, sono più idonei per il raggiungimento dell’obiettivo.

È possibile avere una rappresentazione visiva di esempio di questa fase di apprendimento? Certo, è nell’immagine seguente:

Fase di apprendimento nelle campagne Facebook

Ad un certo punto Facebook ha cominciato a rappresentare graficamente questa informazione per facilitarne la lettura all’inserzionista.

Come avvengono apprendimento e ottimizzazione

L’apprendimento avviene attraverso l’impostazione di un obiettivo di conversione e il verificarsi della conversione stessa. L’algoritmo rileva tutte le informazioni che possiede relative agli utenti che convertono.

Successivamente Facebook confronta queste informazioni con i propri giganteschi database ricchi di informazioni sugli altri utenti, riuscendo a rilevare, all’interno del target impostato, un segmento che è meno capiente ma più propenso, a livello statistico, a compiere quella determinata azione.

La campagna cercherà quindi di raggiungere esattamente questo segmento più performante e insisterà su di esso per portare a casa il risultato: si chiama ottimizzazione.

I numeri necessari

Affinché l’ottimizzazione diventi possibile, occorre il verificarsi di certe quantità di azioni, al di sotto delle quali viene a mancare la rilevanza statistica necessaria. Se un’azione viene compiuta da poche persone, le caratteristiche in comune di queste ultime potrebbero essere tali per “coincidenza”, pertanto statisticamente non rilevanti e potenzialmente fuorvianti.

Quali sono i numeri di cui Facebook ha bisogno per poter ottimizzare al meglio le campagne e la distribuzione degli annunci? La risposta a questa domanda non può essere univoca, perché dipende da diversi fattori. Esistono tuttavia delle indicazioni valide.

Osservando l’immagine in alto, Facebook esplicita molto chiaramente che ha bisogno di circa 50 conversioni, nell’arco degli ultimi 7 giorni, provenienti da quello specifico gruppo di inserzioni, secondo la finestra di conversione che abbiamo impostato.

Se, ad esempio, abbiamo impostato la finestra di conversione 7-day click e 1-day view, verranno considerate solo le conversioni che un utente compie entro 7 giorni dal click o 1 dalla visualizzazione dell’annuncio. L’impostazione è relativa al gruppo di inserzioni.

Finestra di conversione delle campagne Facebook

Se i numeri non sono sufficienti

Facebook richiede circa 50 conversioni alla settimana, anche se in alcuni casi potrebbero bastarne anche 25, mentre in altri l’ottimizzazione dà il suo meglio solo con numeri superiori. Dipende dal target e dalla concorrenza. In ogni caso, cosa fare se ci accorgiamo che non si riesce a generare i numeri sufficienti per consentire la giusta ottimizzazione?

In tal caso bisogna cambiare l’obiettivo di conversione, scegliendone uno più semplice da raggiungere e quindi sufficientemente frequente. Ad esempio, se la conversione impostata come obiettivo di ottimizzazione è l’acquisto, ma non ne otteniamo abbastanza, possiamo scendere a:

  • aggiunta al carrello
  • visualizzazione pagina prodotto
  • click sul link

finché non si ottiene un numero di conversioni idoneo, e tenendo sempre presente che l’ottimizzazione tende ad essere di maggiore qualità quanto più si è vicini alla conversione finale. Va quindi individuato il giusto compromesso tra qualità e numeri.

Gli obiettivi

Le questioni dell’apprendimento e dell’ottimizzazione rispondono anche ad un’altra domanda: perché Facebook ha creato gli obiettivi di campagna?

Obiettivi campagne Facebook

Ogni obiettivo comunica a priori a Facebook che tipo di conversione puntiamo a raggiungere in quella specifica campagna, e in base ad esso cercherà di selezionare e insistere sugli utenti più idonei al suo raggiungimento.

L’unico obiettivo in cui questo non succede è Copertura, nel quale l’algoritmo cercherà di raggiungere il numero più alto di persone possibile a prescindere dall’azione che queste compiono.

Pertanto l’obiettivo notorietà del brand ottimizzerà la campagna per aumento del ricordo dell’inserzione, raggiungendo e insistendo su quegli utenti più propensi a ricordare di aver visto quella inserzione.
La campagna Traffico si rivolgerà a quegli utenti più propensi al click e quindi a generare traffico su Facebook o verso l’esterno.
La stessa dinamica si concretizzerà, insomma, anche nelle campagne Installazioni dell’App, Visualizzazioni del video, Generazione di contatti (Lead ads), Interazione, Mi piace sulla pagina, Risposte all’evento, Messaggi (Messenger), Conversioni, Vendita dei prodotti del catalogo e Visite al punto vendita. 

Quasi tutti gli obiettivi ottimizzano le campagne per azioni che avvengono sulla piattaforma stessa di Facebook, ad eccezione di:

  • obiettivi di Conversione
  • Installazione dell’App
  • obiettivo Traffico quando l’ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione è impostata su Visualizzazioni della pagina di destinazione (approfondimento nel prossimo paragrafo)

i quali richiedono sistemi di tracciamento esterno come l’SDK o il Pixel di Facebook.

Ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione

Ogni campagna ha al suo interno una voce chiamata “ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione”.

In alcuni casi questa opzione va semplicemente a confermare quello che è l’obiettivo della campagna. Come nell’immagine di esempio, dove abbiamo una campagna con obiettivo Traffico e con ottimizzazione Click sul Link. Il traffico è propriamente questo: il click sul link.

Lo stesso succede in una campagna Interazione quando ottimizziamo per Interazione con il post, o in una campagna Conversione quando ottimizziamo per Conversioni. Sembra di ripetere due volte la stessa cosa, ed infatti è così.

In altri casi, però, l’ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione va a specificare meglio l’obiettivo della campagna. È il caso in cui in una campagna Traffico impostiamo come ottimizzazione la Visualizzazione della pagina di destinazione.

In questa fattispecie, se l’obiettivo è propriamente il traffico sulla pagina di destinazione del sito web, e non un traffico generico che si può generare all’interno di Facebook (magari sulla pagina o in un’unità Canvas), allora questa impostazione rende l’ottimizzazione più efficace rispetto a quello che è il vero obiettivo.
Inoltre il Click sul link registra l’azione nel momento in cui l’utente ha cliccato, anche se successivamente non attende il caricamento della pagina perché non abbastanza interessato. Anche questo aspetto, quindi, rende l’altra impostazione più qualitativa per quell’obiettivo.

In altri casi l’opzione di ottimizzazione può essere utile per “facilitare” l’obiettivo, allo scopo di fornire a Facebook numeri sufficienti per consentire la corretta ottimizzazione, come spiegato ampiamente in precedenza. È il caso di una campagna Conversione in cui impostiamo l’ottimizzazione per Click sul Link, quando questi ultimi generano un numero di azioni sufficiente, mentre la Conversione impostata nella campagna si verifica con una frequenza troppo scarsa (perciò ben inferiore alle 50 a settimana).

Ci sono infine casi in cui l’opzione di ottimizzazione selezionata va nettamente in contrasto con l’obiettivo. Ad esempio, se impostiamo una campagna Conversione che ottimizziamo per Copertura. Sono due cose completamente diverse. Che senso avrebbe? Potrebbe averlo.

Pensiamo ad una campagna di re-marketing su un pubblico personalizzato molto caldo e ben selezionato: persone pronte a procedere con la conversione finale. In questo caso l’ottimizzazione per Conversione, per quelle che sono le sue peculiarità (raggiungere meno persone, ma quelle secondo Facebook più propense a convertire) potrebbe essere superflua e al tempo stesso alzare il CPM (Costo di 1.000 impressions).

In questo caso non c’è molto da ottimizzare, perché il pubblico è stato già ben selezionato dalle precedenti campagne. Potrebbe quindi essere opportuno utilizzare l’ottimizzazione per Copertura per rinunciare ad un’ottimizzazione per Conversione meno utile, e godere di un CPM più economico e un numero maggiore di persone raggiunte, che potrebbe tradursi anche in più conversioni.

È bene considerare che l’opzione di ottimizzazione, a livello algoritmico, ha più peso dell’obiettivo della campagna, ma quest’ultimo potrebbe, in caso di contrasto, rappresentare una sorta di obiettivo secondario (nell’ultimo esempio, è come se Facebook in fondo sa e continua a considerare che l’obiettivo è quello di convertire).

L’ottimizzazione nella strategia

Sarebbe sbagliato pensare di usare subito l’obiettivo Conversione nella propria strategia essendo quello che raggiunge gli utenti più propensi a convertire. Troppo facile pensare che basterebbe usarlo sempre perché è il migliore e raggiunge gli utenti più interessanti.

Ricordiamo che questo obiettivo si basa su azioni che avvengono sul sito web e non su Facebook, per cui l’algoritmo ha bisogno di una mole di dati non indifferente per capire il giusto target per le conversioni su un sito esterno.

Se non abbiamo a disposizione circa 500 azioni mensili per l’azione per cui ottimizziamo la campagna di Conversione, è consigliabile investire maggiormente sulla parte alta del funnel utilizzando obiettivi di Interazione, Visualizzazioni del video o Traffico per raggiungere un numero maggiore di persone e creare una base di utenti partendo da conversioni più semplici.

Registrare numeri considerevoli di azioni aiuta ulteriormente l’apprendimento, che con il passar degli anni costruisce all’interno dell’account pubblicitario una vera e propria memoria storica. Facebook imparerà qual è il giusto target e il rendimento complessivo delle campagne ne trarrà beneficio.

 

Web Marketer da 5 anni, verticalizzato nella pubblicità e nell'acquisizione Lead e Clienti su Facebook. Collaboro principalmente con l'agenzia "Web in Fermento". Adoro la formazione seria, gli esperimenti e i risultati. Non prescindo dalla sincerità, dall'autenticità e dai valori umani.

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Una replica a “Capire l’apprendimento algoritmico e ottimizzare le campagne Facebook”

  1. […] della distribuzione di un annuncio (se non sai di cosa sto parlando, leggi gli articoli Capire l’apprendimento algoritmico e ottimizzare le campagne Facebook e Spendi poco su Facebook per vedere prima come va? Errore […]

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