Analisi preliminare per l’avvio di un blog aziendale

Il blog aziendale è uno strumento utilissimo per le aziende sia per sviluppare un funnel di crescita organica e che apporta benefici anche alle altre strategie di web marketing intraprese, sia per diventare un vero strumento di lead generation che permette di trasformare i prospect (i lettori) in lead (clienti).
Sono ormai tantissime le aziende, dei più svariati settori, che si sono affacciate con successo al mondo del corporate blogging traendone benefici di un certo rilievo. Questi partono dal miglioramento della visibilità nei motori di ricerca, e si completano nel miglioramento della brand awareness e della lead generation nei vari canali in cui l’azienda è presente, tra i quali:

• il popolamento degli iscritti alla newsletter e ai feed RSS;
• l’aumento dei followers nei vari canali sociali (se ben integrati e linkati dal blog)
• l’aumento delle conversazioni, intese come commenti ai post del blog ma anche a quelli nei canali sociali.

Mi piace definire quindi il blog aziendale come il miglior strumento di lead generation e di sviluppo della visibilità dal quale ogni azienda dovrebbe partire. Proponiamo infatti l’apertura di un blog aziendale ormai a tutti i nostri principali clienti.
Prima di avviare un blog aziendale è necessario effettuare un’analisi che permetterà di pianificare le operazioni in essere.

1. Identificare e categorizzare gli argomenti di cui si scriverà

La domanda più importante che si pone ogni imprenditore è quella relativa a quali argomenti trattare nel blog.
Vi dico la mia. In tutti questi anni di esperienza ho capito che l’imprenditore va formato e guidato verso la comprensione prima di tutto del reale utilizzo di un blog e degli obiettivi di un blog aziendale.
Mentre per l’azienda il blog aziendale è visto ancora, purtroppo, come una vetrina di news commerciali e che parlano principalmente dell’azienda, degli eventi aziendali, delle novità dei prodotti, ecc. la realtà è che ogni blog ha l’obiettivo di diventare una risorsa per i lettori che giornalmente cercano su Google informazioni in merito ad una specifica area tematica. L’obiettivo primario del blog aziendale è quello di fornire valore agli utenti (potenziali prospect) rispondendo esattamente alle loro domande.

Il resto agli utenti non interessa. La news commerciale potrà semmai interessare in un secondo momento, quando avremo trasformato il lettore in cliente, ma prima di allora sarà inutile proporre ai lettori articoli che non avranno mai motivazioni per leggere.

Il primo step consiste quindi nell’identificare bene le tematiche da affrontare.
Non mi piace mai sentir dire che il blog aziendale non è per tutte le aziende perché non è vero. Chiunque lo affermi non conosce bene lo strumento e non ha esperienze in merito.
Qualsiasi azienda di qualunque settore può avviare un blog aziendale trattando anche tematiche con le quali il suo business ha una certa affinità.
L’importante è essere in grado di comprendere su quali tematiche va ad affacciarsi il business della propria azienda e identificare uno o due universi tematici di riferimento per i quali iniziare a produrre valore.

2. Definire il tono e lo stile di scrittura e tipologie di articoli

Lo stile di scrittura distinguerà un blog dagli altri simili e farà in modo che il lettore ne diventi fedele lettore o, al contrario, lettore occasionale.
È imperativo riuscire a coinvolgere il lettore sia con l’offerta di contenuti di valore, sia con l’uso di una corretta punteggiatura che, pian piano, lo accompagni con interesse fino alla fine dell’articolo.

Si quindi all’utilizzo consapevole degli spazi, degli elenchi e dei grassetti sulle parole più importanti.
Anche il tono utilizzato dovrà essere possibilmente informale.
Anche se parliamo a nome di un’azienda, apparendo come burocrati incravattati difficilmente dimostreremo la volontà di instaurare una relazione con il lettore.
Infine, bisognerà studiare di volta in volta differenti tipologie di articoli, per capire quali rispondono meglio alle esigenze del lettore.
Avremo a disposizione articoli di novità, i tutorial o guide che avranno più successo nell’attrarre lettori dai motori di ricerca o gli articoli sulle curiosità e le liste che saranno più apprezzati nei social media.

3. Definire i formati che verranno utilizzati

Generalmente l’85% del piano editoriale di un blog sarà composto da articoli testuali.
Amiamo infatti principalmente leggere del testo e il testo è anche il contenuto più apprezzato dai motori di ricerca.
Ciò non toglie però che dovremo limitarci soltanto a questo. Il tutto spesso dipenderà dalla volontà di budget che l’azienda intende investire. È bene ricordare però che ad ogni investimento superiore richiesto per la produzione di un contenuto più complesso corrisponderà anche un maggior ritorno dell’investimento.

A scadenze prestabilite potremo infatti anche pensare di ideare:

• immagini/fotografie a corredo dei post;
• micro-content (immaginette di anteprima) per promuovere gli articoli del blog nelle piattaforme sociali;
• infografiche (statiche, animate, parallax, ecc.)
• video;
• ebook;
• piccole ricerche settoriali;
• ecc.

4. Programmare un calendario editoriale

La strategia ideale è quella di dotarsi di un calendario editoriale pianificato almeno con 6 mesi di anticipo. Questo permetterà uno sforzo iniziale piuttosto alto a fronte però, di una programmazione piuttosto lunga e che farà in modo che l’azienda non si trovi ad un certo punto senza più sapere cosa scrivere sul blog.
Un buon calendario editoriale che si rispetti deve avere al suo interno:

• i nomi delle persone che si occuperanno della scrittura sul blog;
• le categorie tematiche;
• gli argomenti e i titoli dei post già pre-definiti;
• frequenza di pubblicazione, giorni e orari di pubblicazione;
• il calendario dovrà essere condiviso con tutti gli autori/writers.

5. Scegliere le risorse interne/esterne e i blogger influenti da coinvolgere

Lo diciamo sempre alle aziende: se non si hanno risorse interne a disposizione capaci di scrivere per il web (che è diverso dal sapere scrivere per l’off line) è meglio rivolgersi a risorse esterne ma che hanno già competenza di scrittura per il web. Sarà più semplice formarli sul core business aziendale e sugli argomenti da trattare.
In questa fase va anche compreso se e in quale modo si vorranno coinvolgere i blogger più influenti della propria nicchia e quali attività si intende portare avanti con loro.

6. Studiare le keywords di riferimento

Se si ha intenzione di avviare un blog aziendale non si può non dare priorità all’aspetto SEO che questo avrà nell’intera strategia di web marketing. Dove infatti non potremo arrivare con le pagine commerciali, a livello di posizionamento nei motori di ricerca, magari perché le parole chiave scelte per quelle pagine sono abbastanza competitive, potremo arrivarci invece con gli articoli del blog, che potranno targetizzare specifiche query long tail degli utenti.

Su Google solitamente gli utenti, per ogni nicchia di argomenti, sono alla ricerca di mini-guide che gli dicano come, dove, quanto e quando fare una determinata cosa.
Scriviamo dunque articoli che rispondano dettagliatamente a queste esigenze di ricerca e il gioco è fatto.

7. Avviare, testare, misurare, ottimizzare

Una volta definiti i sei punti visti in precedenza, possiamo avviare il nostro blog aziendale.
I primi due mesi saranno solo di test e i risultati visibili saranno pochi, ma sufficienti a comprendere se quanto prodotto sta generando i primi risultati. In caso contrario, è necessario capire quali sono le cause della mancanza di visibilità (errato studio delle keywords, mancanza di diffusione degli articoli, contenuti duplicati, ecc.) per apportare gli interventi migliorativi nel più breve tempo possibile.

Generalmente bisognerà attendere almeno 6 mesi per vedere i primi tangibili risultati (il primo KPI da misurare sarà quello del traffico) e credo sia ovvio dire che il blog crescerà al popolarsi degli articoli presenti al suo interno.