Il nuovo algoritmo di Facebook e i “maledetti” piani editoriali

Sappiamo bene che quando avviamo un nuovo progetto di web marketing teniamo in considerazione 2 cose:

• il marketing
• il web

Sono proprio le 2 parole che compongono l’espressione “web marketing”, e sono 2 aspetti estremamente collegati e direi dipendenti tra loro.

Sappiamo insomma che non possiamo pensare al web come “strumento” se prima non pensiamo al marketing che ci deve essere alla base. In altre parole se il marketing ha un “problema”, lo strumento non può fare miracoli.

Al tempo stesso, però, il marketing deve tenere in considerazione le caratteristiche dello strumento a disposizione e adattarsi ad esse, e non può pensare di ignorarle facendo di testa propria.

Il nuovo algoritmo di Facebook

Lo strumento “Facebook” sta cambiando e sta spingendo tutte le aziende che lo usano per farsi conoscere e acquisire clienti a pensare alle proprie strategie in un nuovo modo.

In realtà è quello che sarebbe dovuto sempre essere, ma il nuovo algoritmo obbligherà al rispetto di un certo paradigma e penalizzerà chi resterà ancorato al vecchio. Di cosa parliamo?

Non ci sarà più spazio per campagne sporadiche e post sponsorizzati ad “intermittenza”. Fino ad ora scoprivamo che poteva funzionare anche la campagnetta di Natale e lanci casuali durante l’anno. Adesso bisognerà ragionare in modo completamente diverso.

Come spiegato da Enrico Marchetto in un suo recente post, l’advertising su Facebook si poggia su 3 pilastri fondamentali:

1. always on (campagne sempre attive)
2. learning (apprendimento)
3. full funnel (percorso di acquisto completo)

Full Funnel

Se ci facciamo caso, quando iniziamo la creazione di una nuova campagna Facebook, ci troviamo di fronte ad un Funnel diviso in 3 fasi, dove ognuna contiene differenti obiettivi.

Le 3 fasi sono:

• Notorietà
• Considerazione
• Conversione

Le campagne devono rispettare l’intero percorso di acquisto focalizzandosi sui giusti obiettivi. Dovremmo quindi prevedere almeno una campagna che faccia conoscere il Brand aumentando la consapevolezza su di esso, una che coinvolga il pubblico e una mirata alla conversione.

Always on e apprendimento

Oltre a rispettare la struttura full funnel, la campagne devono anche essere sempre attive, perché solo in questo modo è possibile completare l’apprendimento.

In altre parole, solo con campagne sempre attive, divise tra i diversi obiettivi, è possibile per Facebook apprendere qual è esattamente il nostro target e diventare più preciso nel raggiungerlo.

Se oggi utilizzare questo sistema è importante, da settembre diventerà fondamentale, perché sarà obbligatoria la CBO (campaign budget optimization).

CBO e i “maledetti” piani editoriali

La CBO è l’impostazione del budget a livello di campagna. Cosa significa questo?

Significa che noi creiamo una campagna con un certo obiettivo. Quindi si intende che vogliamo massimizzare il raggiungimento di quell’obiettivo, e non ci importa “come” questo avviene. L’importante è raggiungerlo, no?

Ad esempio abbiamo una campagna con obiettivo Traffico, e abbiamo a disposizione 20 articoli di blog che possono aiutarci a raggiungerlo. Oppure abbiamo una campagna con obiettivo Interazione, e abbiamo a disposizione 20 post che possono aiutarci a raggiungerlo.

Sono finiti i tempi in cui si sponsorizzava un contenuto e dopo un po’ lo si cambiava con un altro per rinnovarlo e così via, nel rispetto di un piano editoriale che prevedeva una serie di post con una data di inizio e di fine. È finita la modalità “edicola” dove contenuti nuovi sostituiscono quelli vecchi senza una logica. È finita anche l’intermittenza.

Cosa succede ora?
Succede che posso creare una campagna Traffico e metterci dentro tutti i miei 20 articoli di blog impostando il budget a livello di campagna e prevedendo un gruppo di inserzioni per ogni articolo.

Sarà Facebook ad “apprendere” e a distribuire il budget in modo intelligente in modo che ne ricevano di più i contenuti che contribuiscono a portare maggiore traffico, e di meno quelli con un costo di visualizzazione pagina di destinazione più alto.

Ogni contenuto, inoltre, viene mostrato al target più adatto per esso, grazie alle nostre impostazioni e ad un apprendimento generale continuo.

E cosa succede se un contenuto che andava bene, ad un certo punto, satura il suo pubblico e inizia ad andare male? Facebook se ne accorge e ottimizza ancora il budget puntando su altri contenuti che contribuiscono meglio a raggiungere l’obiettivo.

Questo vale anche per l’obiettivo Interazione, Conversione, Lead, e tutti gli altri.

Automatizzazione

Come possiamo notare, Facebook si automatizza sempre di più sfruttando il suo sistema di machine learning per ottimizzare i nostri risultati.

L’importante, però, è strutturare correttamente i percorsi d’acquisto, stare sempre in campagna e offrire a Facebook contenuti validi per il nostro target su cui “apprendere”.

E mentre Facebook pensa all’ottimizzazione algoritmica, noi dobbiamo concentrarci sempre di più sulla strategia e sui contenuti.

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