E’ la notizia degli ultimi giorni, quella che, dopo l’applicazione dell’ultimo aggiornamento algoritmico di qualche giorno fa, ha visto crollare la portata organica dei post di un po’ tutte le pagine facebook, aziendali e non. Fin qui non c’è nulla di nuovo se non fosse per il fatto che, da mesi si imputava a Facebook la volontà di modificare il proprio algoritmo per favorire sempre più l’investimento di budget in advertising e, dopo varie smentite ufficiali a cui non credevano neanche i pesci e dichiarazioni di sedicenti guru italiani dei social media che imputavano la colpa di tutto ciò ai community managers incapaci di produrre contenuti coinvolgenti, ecco che ieri, nella nota ufficiale della pagina Facebook business “What Increased Content Sharing Means for Businesses” viene più o meno detto che, a causa della crescente condivisione di contenuti da parte degli utenti, se le aziende vogliono ottenere visibilità, dovranno sia produrre contenuti di qualità che investire nell’advertising.

Il succo della questione è sintetizzato nel commento di un utente alla nota della pagina.


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Della notizia ne ha parlato sia Davide Licordari nel suo post “EdgeRank ti odio” che Davide Basile che su Kawakumi ha condiviso i dati di diffusione dei post della pagina dell’azienda per cui lavora, OriginalMarines e l’impatto che il calo ha sulla singola tipologia di contenuto.

Basta dare un’occhiata alle immagini per rendersene conto.


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Altre riprove le abbiamo analizzando la pagina Facebook di Webinfermento, che, con oltre settemila likers, è passata da una media di 2500 visualizzazioni di post fino all’estate scorsa, a 1500 a settembre e ora si aggira attorno ai numeri che potete vedere nello screenshot che segue, fatta eccezione per gli status update. Ma di certo, un blog come questo, che si alimentava ed è cresciuto principalmente grazie al traffico referral da Facebook, l’impatto è evidente.


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Un’ulteriore conferma arriva anche dalla pagina Paesaggi d’Abruzzo, tutta user generated content e gestita splendidamente da Alessandro Dinisio, di cui riporto il commento, ma possiamo confermare che è così su tutte le pagine Facebook.


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Infine anche la pagina da noi gestita di un Atelier di Abiti da Sposa, di cui eravamo più fieri per i risultati di engagement prodotti in modo esclusivamente organico, ha avvertito il colpo.

Timeline degli aggiornamenti/cali algoritmici di Facebook

Volendo raccogliere i principali update algoritmici di Facebook (escludendo quindi il lancio di features come Graph Search – che ancora non abbiamo – e nuove bacheche) è possibile individuare almeno tre macro-update dell’algoritmo del newsfeed, ovvero quello che regola i contenuti che poi, come utenti, visualizziamo nelle nostre bacheche tra le centinaia di connessioni ad oggetti di un grafo a cui siamo legati.

Ottobre 2012 – Introduzione dei feedback negativi

Il primo update, nel mese di ottobre 2012 ha il primo impatto negativo sulla portata organica dei post, seppur non drastico. Qualche settimana dopo Facebook spiega che l’aggiornamento algoritmico rileva e assegna ora un peso ai feedback negativi attribuiti dagli utenti ai singoli post.


feedback

Settembre 2013

Arriva un secondo calo, notato da diversi community manager e da noi segnalato in questo post. Da parte di Facebook, nessuna smentita o conferma ufficiale.

Dicembre 2013 – Applicazione nuovo algoritmo

Viene confermata “l’applicazione” degli ultimo update algoritmico di Facebook, quello che prevedere di comprendere fattori quali “story bumping” e “last actor” ed ecco che arriva il calo che ha per molti aspetti dimezzato la portata organica dei post delle pagina su Facebook.

Addio EdgeRank

Penso sia arrivato anche il tempo di smettere di parlare di EdgeRank (nome non ufficiale) quale sistema meritocratico per far emergere un post organico su Facebook. Anche creando “contenuti di qualità”, se viene fatto in modo che questi non vengano visualizzati, sarà difficile che gli utenti, anche se interessati, potranno esprimere un’interazione sociale.


Facebook-EdgeRank-Formula

Considerazioni.

Nella blogosfera tra i marketers c’è chi si allarma e chi meno. La domanda è: conviene ancora essere su Facebook? La risposta continuerà ad essere di si, se ci riferiamo alla presenza di un’azienda nei canali sociali, perché attualmente non c’è ancora un’altra piattaforma come Twitter o Google+ che regga al confronto, ma se facciamo riferimento al contesto di alternative di canali di web marketing che esistono, la risposta potrebbe diventare “dipende”.

In economia, c’è un “costo opportunità” per tutto e bisognerebbe chiedersi, prima di allocare del budget in un’area, in un canale, piuttosto che in un’altro, “quanto avrei potuto guadagnare se avessi investito in Facebook anziché in quest’altro canale?”.

Sicuramente bisognerà stare attenti alla scelta del marketing mix definendo per bene obiettivi e ritorni di breve e medio lungo periodo, e in base a questi, effettuare scelte mirate dei canali e delle strategie di advertising. Certo, la conclusione a cui mi sentirei di arrivare, è che ora avrà molto più senso di prima sfruttare Facebook per micro-azioni promozionali di breve periodo, anziché pianificare percorsi di crescita e di ascolto e conversazione di un brand con la sua audience (mi scappa l’amara battuta, se Facebook non ti permette di farti ascoltare e conversare se non pagando, finiamo col tornare a fare anche Interruption Marketing e non più Permission).

Una soluzione, in merito all’investimento di advertising, è quella di allocare un piccolo budget giornaliero nelle sponsored stories sui post mirate a chi è già “liker” della pagina. I risultati sono piuttosto positivi come abbiamo potuto testare.

E poi non lamentiamoci se gli spammers e i venditori di fans aumenteranno o se le aziende riterranno più opportuno e conveniente aprire profili utenti per “fare marketing su Facebook”.

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..sull'autore,

Laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Si occupa di implementare strategie di marketing nel social web e del posizionamento di siti web nei motori di ricerca (SEO).

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