Social Media Marketing

Storia del Comune piu’ “Social Oriented” d’Italia [Case Study]

Oggi voglio parlarvi di un nostro cliente, il Comune di Ceglie Messapica e raccontarvi quello che abbiamo fatto per “trasportare” un Comune nel mondo del social web, praticamente partendo da zero.
Ceglie Messapica è un Comune dell’entroterra brindisino e immerso nella Valle d’Itria, noto soprattutto per la storia millenaria che lo caratterizza, i paesaggi artistici e l’eccellente gastronomia che da decenni distingue la città, che può fregiarsi dell’appellativo “Città d’arte e terra di Gastronomia”. La scelta di attivarsi nei canali social media principali è derivata dal fatto che la città soffriva, in termini di comunicazione di “prodotto turistico”, della vicinanza geografica a città ben più note e che nei decenni avevano conseguito diversi riconoscimenti, come Ostuni, Cisternino e Martina Franca. Si è quindi deciso di sfruttare le logiche comunicative e “virali” che i social media e i blog rendono possibile puntando al Web 2.0 e allo sviluppo di una Content Strategy che permettesse di comunicare costantemente a un pubblico eterogeneo tutti i motivi per cui dovrebbero visitare la città, puntando a comunicare paesaggi, cultura, tradizioni e gastronomia su tutti.

Obiettivi principali della strategia sono quindi stati i seguenti:

  • creazione di una piattaforma di ascolto, conversazione e comunicazione con i cittadini che vivono in città o che sono originari di Ceglie. In particolare per questi ultimi, obiettivo è quello di trasmettere un senso di legame con la propria terra, aggiornandoli con contenuti informativi e altri “visuali” (esempio foto di vicoletti che possano far emergere ricordati di vita vissuta nella città) e comunicare l’abbattimento delle distanze geografica e quindi la vicinanza grazie agli strumenti “social”, tra la città e loro. Inoltre per i cittadini vengono proposte anche informative riguardanti eventi, eventuali bandi per concorsi e altre notizie che possono riguardarli direttamente;
  • diffusione di contenuti di forte impatto attrattivo che incentivassero la diffusione e posizionassero la città di Ceglie Messapica come una delle più belle e desiderate destinazioni turistiche della Puglia che il turista non può non visitare almeno una volta;
  • diffusione del brand “Ceglie Messapica, città d’Arte e Terra di Gastronomia” nel web orientato allo sviluppo di logiche di marketing virale e all’indicizzazione e posizionamento di maggiori contenuti nei motori di ricerca.

I canali utilizzati sono stati diversi ed ognuno di essi con uno scopo specifico. Nel dettaglio la strategia ha previsto la creazione di una pagina Facebook, di un canale Twitter, un canale YouTube, un canale Pinterest, una brand page su Foursquare e la realizzazione di un blog tour dedicato al settore food&Travel, il CeglieFoodCamp.
Piattaforma centrale della strategia comunicativa è stato il portale comunale dedicato alla comunicazione dell’offerta turistica, (www.ceglieturismo.it) a cui sono stati integrati i vari account dei social media utilizzati per rendere il sito quanto più “social” e aperto alla interazione e condivisione di contenuti possibile.

Pagina Facebook

Stilisticamente, abbiamo creato una cover image con un’immagine di uno dei paesaggi evocativi della campagna della città e con dei “pin” che indicano all’utente tutto quello che potrà trovare sulla pagina in ambito informativo-turistico. Abbiamo inoltre integrato nella pagina l’applicazione Pinterest che permette di visualizzare la gallery di immagini caricate su Pinterest restando però all’interno della pagina. Infine sono raggiungibili velocemente anche i video di YouTube per mezzo dell’applicazione.
La pagina Facebook come detto sopra, viene utilizzata sia come strumento di comunicazione di news, bandi pubblici e aggiornamenti di varia natura possano interessare direttamente il cittadino, sia per veicolare contenuti, o meglio vere e proprie “emozioni” che riescano a incentivare il turista e visitare la città e generino meccanismi di condivisione e diffusione degli stessi contenuti. Sappiamo infatti che le immagini evocano ricordi ed emozioni e su facebook sono i contenuti che più di tutti gli altri attirano lo sguardo nella propria bacheca e spingono ad un’interazione generando engagement (somma di likes, commenti, condivisioni) e dando luogo a loro volta, allo sviluppo di logiche “virali” di diffusione. Come potrete vedere analizzando la pagina Facebook, le foto della città, dei vicoletti, dei paesaggi rurali e dei prodotto gastronomici, riscuotono un engagement a dir poco sorprendente, risultati visibili anche dagli Insights e ha permesso un aumento degli iscritti alla pagina in pochi mesi. Viene dato anche spazio agli utenti in ottica “consumer empowerment” con la pubblicazione sulla pagina di foto e video inviateci dagli stessi.


Account Twitter

L’account Twitter è stato utilizzato quasi esclusivamente a scopo di promozione turistica. Il nostro obiettivo di Social Media Marketing con Twitter, è stato e continua ad essere quello di arrivare agli “Influencers” del settore travel e finire sotto i propri “radar” per ottenere condivisione dei contenuti ed esposizione naturale. Abbiamo quindi iniziato a seguire, oltre ai cittadini presenti su Twitter, alle testate giornalistiche locali ei Comuni limitrofi, i migliori Travel Blogger nazionali e non. I travel blogger, sono a tutti gli effetti degli opinion leaders del loro settore. Giornalmente, grazie ai loro racconti di viaggio, influenzano le decisioni d’acquisto di pacchetti turistici di migliaia di utenti nella rete, rendendoli consapevoli dell’esistenza di destinazioni, luoghi da visitare, strutture ricettive, ristoranti tipici e tradizioni locali di cui prima non ne erano a conoscenza. Abbiamo quindi iniziato a stringere relazioni con i vari travel blogger con l’obiettivo di fargli sorgere spontaneamente la volontà di conoscere Ceglie (qualcuno lo ha già fatto) per poi parlarne nei rispettivi blog e portando a conoscenza la città dei propri lettori. Per definire un hashtag che permettesse di promuovere Ceglie in ogni tweet inviato, abbiamo lanciato un sondaggio tra gli utenti di Twitter che hanno scelto #VisitCeglie.


Account Pinterest

Ceglie Messapica è stato il primo Comune in Italia a sbarcare con un account ufficiale su Pinterest, come testimoniano dal blog italiano PinterestItaly. La scelta di Pinterest è legata a 2 motivi: in primo luogo è un social media che è esploso in poco tempo fino a raggiungere il tempo di permanenza medio dell’utente pari a quello che oggi ha Facebook. Questo fa capire che è un canale che piace alla gente e che viene utilizzato in modo assiduo. In secondo luogo permette di comunicare in modi anche creativi ogni singola caratteristica della città, con un’organizzazione dei board che altri social media, come Flick’r non permettevano. Inoltre il tasso di diffusione dei contenuti su Facebook e Twitter e l’audience che rendeva possibile raggiungere (pensiamo ai food blogger e agli appassionati di food che sono il nostro target preferito ) ne hanno determinato la scelta. Mirando quindi ad un target ben preciso (essenzialmente utenti dell’estero e non italiano, poiché veri utilizzatori della piattaforma Pinterest), abbiamo deciso di caratterizzate i pin e le boards in lingua inglese. L’account Pinterest è stato inoltre utilizzato come gallery d’immagini sul sito web turistico (www.ceglieturismo.it).


Brand page su Foursquare

Anche in questo caso, il Comune di Ceglie Messapica è stato il primo Comune in Italia a dotarsi di una brand page. La brand page su Foursquare ha avuto una destinazione specifica all’interno della strategia di Social Media Marketing del Comune di Ceglie Messapica. In particolar modo è stata utilizzata per dare un supporto informativo ai turisti e visitatori “in mobilità”. Nei vari “venue” presenti nella città sono stati infatti lasciati diversi consigli (in lingua inglese, tenendo presente che Foursquare è utilizzato soprattutto negli States e nord Europa) dei posti da visitare, luoghi da scoprire e informazioni storiche sugli edifici storici della città. Sono inoltre state create 2 liste che racchiudono le cose più belle da visitare nella città e un’altra per i migliori ristoranti e trattorie dove degustare i prodotti tipici della gastronomia locale.


Canale YouTube

Il canale YouTube viene costantemente aggiornato con il caricamento di video sia realizzati dall’amministrazione Comunale, sia inviati dagli utenti e cittadini, sui principali eventi realizzati. Inoltre sono presenti i video dei consigli comunali realizzati e tutte le notizie giornalistiche che possono riguardare la città di Ceglie.


Blog Tour/Barcamp “CeglieFoodCamp 2012”

L’esigenza di organizzare a Ceglie Messapica un barcamp, per la prima volta, è nata dalla volontà di promuovere le tipicità gastronomiche locale avvalendosi di canali di marketing innovativi e orientati alle nuove forma di comunicazione del web, ovvero le cosiddette “digital pr”. I blogger della rete sono si stanno oramai sostituendosi ai giornalisti della carta stampata ponendosi come veri e propri soggetti in grado di influenzare le decisioni dei lettori. Obiettivo del FoodCamp è stato allora quello di sfruttare le potenzialità “di rete” dei blog più influenti del settore food & travel affinché potessero raccontare con un post nei loro blog tutto quanto avessero degustato di prodotti tipici locali e visto in termini di paesaggio e attrazioni di Ceglie.

Abbiamo quindi proceduto all’ideazione di un programma della giornata e relativa locandina e pagina web sul sito CeglieTurismo, che non comprendesse soltanto la sessione di talk in stile barcamp ma che fungesse anche da cosiddetto “blog tour” ovvero che accompagnasse i blogger alla scoperta di ristoranti, forni storici, masserie, ecc. e conoscere i prodotti tipici della gastronomia cegliese enfatizzando il concetto di produzione di prodotto gastronomico a chilometro zero, aumentando così il posizionamento strategico della città di Ceglie Messapica quale realtà primeggiante nella gastronomia pugliese.

Individuazione e scelta dei bloggers da invitare
La scelta dei bloggers è avvenuta sulla base di un’analisi tecnica: si è preferito contattare quelle persone che gestissero blog con molti visitatori unici mensili, un page rank del sito elevato, e diverse centinaia di lettori iscritti ai canali social network (facebook e twitter). Tra questi si sono presi in considerazione i blog molto influenti del settore “travel” e “social” come NinjaMarketing, Bigodino, Non Solo Turisti, PugliaEvents, Il Turista Informato, ecc. In questo modo diffondendo foto, contenuti, e post su Ceglie li avrebbero esposti a centinaia di migliaia di lettori in tutta Italia e non solo, facendogli conoscere Ceglie e portarli magari a fargli emergere dal profondo la voglia di visitare Ceglie e scoprire la sua gastronomia nei prossimi mesi. E’ stata inoltre contattata buona parte della nicchia di bloggers del settore “food” i quali hanno per la maggior parte aderito, potendo anche contare sulla presenza di uno tra i più influenti di quel settore, ovvero la blogger Jul’s Kitchen.

Obiettivo era in questo caso sfruttare Twitter, oramai secondo social network più utilizzato dopo Facebook e ideale per comprendere quelle che sono le tendenze nazionali di cui si parla in rete in tempo reale, per dare visibilità al CeglieFoodCamp, a livello nazionale. Per riuscire nel raggiungimento dell’obiettivo abbiamo quindi fornito ai partecipanti dei badge dove fossero stampati tutti gli accorgimenti che permettessero di condividere foto, tweet e check-in rispettivamente su Instagram, Twitter e Foursquare, aumentando così la diffusione “virale”.



Per comprendere la diffusione dell’evento su scala nazionale, basti pensare, che nella sola giornata del 20 agosto la forte partecipazione dei bloggers nella condivisione di foto e emozioni su Twitter, aveva permesso all’hashtag #CeglieFoodCamp di posizionarsi al 3 posto tra le principali tendenze italiane su Twitter.



Il blog tour ha previsto anche Abbiamo pensato di indire un concorso fotografico con Instagram, interno al FoodCamp, finalizzato alla stessa promozione dei prodotti gastronomici cegliesi mediante l’utilizzo delle foto che i partecipanti hanno condiviso seguendo alcune parole chiave da noi fornite. Le condizioni del concorso permettevano di individuare le 5 foto che avevano ricevuto più “mi piace” e sottoporle alla scelta del team pugliese della community di Instagram, IgersBari.



Qui trovi la presentazione del resoconto e tutti i dati raccolti del blog tour, un successo per la città di Ceglie Messapica e primo evento del genere in Puglia, sicuramente da ripetere l’anno prossimo.

RISULTATI PRINCIPALI CONSEGUITI

In soli 4 mesi dall’inizio i risultati raggiunti finora con l’avvio di una strategia di social media marketing sono molto importanti. Parlando dei soli canali social, notiamo come l’engagement sia molto elevato e gli iscritti siano cresciuti un po’ per tutti i canali. In particolar modo la crescita è visibile analizzando la pagina Facebook e l’account Twitter del Comune e le interazioni che si sono sviluppate.



Di seguito alcuni dei dati salienti raccolti per il CeglieFoodCamp. Il solo Twitter ha totalizzato un totale di 545 nella settimana dell’evento con 625.477 impressioni visualizzate dagli utenti e raggiungendo un totale di 81.158 utenti Twitter.

Prossimi step

Le strategie di Social Media Marketing sono in continua sperimentazione ma chiaramente quello che non deve mai mancare è l’ascolto e la conversazione con gli utenti. Uno dei nostri prossimi step è quello di sviluppare speriamo presto un’applicazione mobile del Comune 😉

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Nicola

    Ciao Dario, bellissimo caso e ottimo lavoro (come sempre direi!) 🙂 Avrei una curiosità: il Comune di Ceglie ha gestito direttamente e internamente i canali social oppure lo avete fatto voi per loro come una sorta di outsourcing? Chiedo questo perchè spesso chi lavora nelle pubbliche amministrazioni riscontra difficoltà nell’accedere ai canali social (facebook è ancora interdetto negli uffici di molte province e comuni). grazie e complimenti!

    • Grazie @d198d8257887558b18339379898e3b57:disqus , grazie per i complimenti. L’attività di gestione dei social è tutta in outsourcing a noi. In genere noi propendiamo a convincere i nostri clienti a gestire l’attività di community management internamente perché nessuno meglio della stessa azienda/ente pubblico può conoscere meglio di chiunque altro tutto ciò che accade all’interno. In questo caso abbiamo accettato anche perché conosco la città (è la mia città natale) e perché avevano un forte bisogno di supporto in termini di comunicazione nei social, canali totalmente nuovi per loro.

      • Nicola

        Si ottima scelta. Per le P.A. il problema del “vietato andare su FB” è veramente sentito e diffuso e credo sia un grande ostacolo per chi avrebbe la volontà di sperimentare ma non può.

  • Complimenti per la strategia che avete adottato, l’articolo è veramente ricco di spunti interessanti. Anche nel Comune di San Martino Buon Albergo (in provincia di Verona) stiamo iniziando un lavoro improntato sulla promozione turistica del paese, anche attraverso il web e i social:

    https://www.facebook.com/pages/Comune-di-San-Martino-Buon-Albergo/183333585042958

    • Grazie @facebook-1402463275:disqus ! In bocca al lupo per le vostre attività! Oramai la promozione turistica delle destinazioni avverrà sempre più sui social e canali “user-generated”.

  • Complimenti per questo primato e anche ai responsabili del Comune che hanno creduto in questa rivoluzione social. E grazie soprattutto perchè avete creato un precedente da poter spendere nel nostro lavoro.

Grazie per lo share!

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