SEO

SEO Copywriting: cos’è e come farla. Guida

La SEO Copywriting è l’arte di scrittura per gli utenti e per i motori di ricerca. La capacità di redigere e pubblicare testi che siano in grado di intercettare i bisogni degli utenti e dargli risposta nel modo migliore, fornendo valore e soddisfacendo le interrogazioni (query) fatte al motore di ricerca.

Il professionista specializzato in questa attività è il cosiddetto SEO Copywriter, un copy con conoscenza anche delle dinamiche di posizionamento nei motori di ricerca e abile nel redigere testi in grado di posizionarsi per una o più parole chiave.

Abbiamo pensato di redigere questa guida alla SEO Copywriting cercando di fornirti spunti utili da mettere subito in pratica, strategie editoriali, tool e strumenti a supporto e, per finire, i consigli di alcuni esperti della materia.
Buona lettura!

Ci sono scuole di pensiero differenti in merito a questa figura. Ci sono coloro che vorrebbero distinte la figura del copywriter da quella del SEO. Il copy si occupa di scrittura di testi, mentre la SEO è una disciplina molto vasta e che non può essere sintetizzata solo come parte di ottimizzazione del testo.

Io sono dell’idea che la scrittura in ottica SEO sia oggi di fondamentale importanza, soprattutto alla luce del fatto che i contenuti rappresentano ormai un buon 50-60% di quello che serve per raggiungere i posizionamenti ambiti. Avere capacità di scrittura è un’abilità, ma essere anche in grado di implementare una scrittura ottimizzata per la SEO è un doppio vantaggio.

1. Come scrivere articoli SEO: le tecniche di scrittura SEO

Innanzitutto c’è da dire che chiunque voglia scrivere in ottica SEO, oltre a saper scrivere bene, deve conoscere le regole base dell’ottimizzazione on site dei testi.
Questi riguardano principalmente elementi come il title tag e la meta descrizione, i tag di intestazione, le url e il testo vero e proprio.

Title tag

Parliamo del fattore SEO on site più rilevante per il ranking. Mi capita di analizzare decine di siti in cui trovo ancora oggi title tag non ottimizzati a dovere. Molto spesso si usa scrivere la parola chiave principale della pagina alla fine del title, lasciando i caratteri iniziali al nome del sito.

A meno che non sia l’homepage, alla quale è utile dare rilevanza nel title al nome del brand, le altre pagine devono essere rilevanti per la parola chiave di riferimento. Inserire in tutti i title tag del sito il nome del brand, a cui segue la parola o nome della pagina, non fa che ridurre l’importanza assegnata dal tag title alla della parola chiave associata, in quanto è proprio al testo primario visibile che è attribuito il maggior potere.

Non ha senso inoltre inserire troppo testo nel title tag. Più è lungo il title tag più si fraziona l’importanza attribuita alla varie parole nel testo. Provare per credere.

Meta Description

Non ha alcun impatto sul ranking, ma questo non vuol dire che non debba essere valorizzato. Utile sempre fornire una descrizione della pagina che l’utente si appresta a visitare e una call-to action che lo inviti a sceglierci tra i risultati offerti nel listing.

Tag di intestazione

H1, h2, h3 e via dicendo. Utile a segmentare il paragrafo e a non rendere pesante all’utente la lettura di articoli molto lunghi. Non c’è una regola definita sulla scrittura dei tag d’intestazione; non devono per forza essere identici a quanto è già presente nel title tag ma, al contrario, essere utile a dare un titolo al paragrafo che segue.

Url Keyword Rich

Anche le url hanno bisogno di essere keyword reach. Contrariamente a quanto si crede, alle url Google attribuisce ancora oggi abbastanza importanza. Personalmente preferisco sfruttare la url della pagina per dare visibilità ad una parola chiave più generica e competitiva, che è magari anche quella primaria individuata, per la quale vogliamo far posizionare la pagina.
Quindi se nel title tag vado ad inserire una parola chiave di middle tail e poi utilizzo paragrafi e tag di intestazione per targetizzare le parole e frasi long tail, nella url userò la keyword primaria.

Testi e paragrafi

Negli anni la scrittura dei testi in ottica SEO è evoluta. Un tempo se scrivevi un testo troppo ottimizzato lato SEO riuscivi a superare i tuoi competitor per le parole di riferimento, al costo di confondere o infastidire l’utente. Oggi vale il contrario; i testi vanno scritti pensando all’utente e non al motore di ricerca. Una volta valorizzati campi come title tag e h1, il grosso del lavoro SEO è svolto correttamente.
Il testo deve però essere in grado di rispondere esattamente alla promessa fatta all’utente (nel title tag e nella descrizione) prima del suo accesso alla pagina dalla SERP di Google.

Se manca questa condizione è evidente che starai scrivendo per il motore di ricerca e non per l’utente. Attenzione a questo aspetto perché la ricerca della qualità nella soddisfazione dell’utente è un punto importante nel quale Google sta facendo passi da gigante. Sono diversi gli update algoritmici qualitativi che sta lanciando negli ultimi anni per restituire all’utente pagine che rispondano sempre meglio alle sue interrogazioni, basti ricordare l’Hummingbird Update che ha migliorato la capacità del motore di comprendere gli intenti di ricerca dell’utente e il recente Fred Update, sul quale non si sa ancora molto, ma che sicuramente sta premiando siti e pagine che rispondono in modo più efficace alle query degli utenti.

Torna al sommario

2. Cos’è il long form

Ultimamente si parla spesso di long form, chiamato anche come pillar article. Il long form è solitamente un articolo molto denso di testo e strutturato in modo da tale da essere una mini-guida. Pensa ad un long form come una variante di quella più fastidiosa di spezzettare lo stesso articolo su più pagine, invitando/obbligando l’utente a cliccare sul tasto “avanti” per proseguire nella lettura del testo.
Il long form è, ad oggi, il miglior alleato SEO di chi gestisce siti di news, blog o magazine editoriali.
Attraverso il long form infatti si ha la maggior possibilità di costruire pagine web che si posizionino per più parole chiave correlate, senza dover per forza aver necessità dei link esterni.
I long form solitamente si presentano come testi di almeno 2000 parole, suddivisi in paragrafi, ognuno dei quali fornisce all’utente una risposta ed un approfondimento testuale specifico ma che, nel complesso, sviluppano fino all’osso un unico argomento, sviscerandone la gran parte delle tematiche semanticamente correlate al topic principale.

Per questo per fare un long form è, quasi sempre, necessario effettuare dapprima una corretta keyword research.
Un consiglio utile per la costruzione di long form è quello di dotarlo anche di un indice html posto sotto al titolo, che permetta all’utente di raggiungere direttamente il punto che gli interessa approfondire, senza essere obbligato a leggere tutto il testo. Ricorda, la semplificazione del percorso di navigazione unita alla risoluzione dell’interrogativo è la chiave per la soddisfazione dell’utente.

Torna al sommario

3. La keyword Search nella SEO Copywriting

Ci sono tante guide nel web dedicate alla Keyword Search e questo paragrafo non ha l’obiettivo di trattare anche questo argomento. Se cerchi qualcosa di più specifico ti rimando alla mia guida scritta per SEMRush.

In questa sede ti basti sapere che la keyword research è la fase più importante nel processo di scrittura SEO e, in generale, di tutta la SEO.
Ogni argomento da approfondire va analizzato identificando:

  • intenti di ricerca;
  • sinonimi della parola chiave che l’utente potrebbe utilizzare;
  • caratteristiche associabili alla parola chiave.

Per caratteristiche intendo variabili come:

  • prezzo;
  • destinazione d’uso;
  • destinatario;
  • senza o con quali caratteristiche deve essere;

fino ad arrivare ad approfondire tutti gli avverbi interrogativi che possono essere associati ad una parola chiave:

  • come;
  • quanto;
  • dove;
  • quando;
  • perché;
  • ecc.

In questa fase dovrai prestare molta attenzione all’espansione della query, pensando avendo sempre a mente la struttura piramidale: dalla parola chiave prima, a più alto volume di traffico, sino a quella long tail, concentrandoti maggiormente su quest’ultima e trovando il maggior numero di associazioni semantiche che l’utente potrebbe realmente cercare.

Gli strumenti qui per te indispensabili saranno:

Questi strumenti andranno utilizzati in modo sinergico partendo dall’analisi delle parole chiave primarie.
Il keyword planner di google può essere utilizzato per avere una stima iniziale della parola chiave, i suoi volumi di traffico e il livello di competizione. Questa è però solo la punta dell’iceberg.
La parola chiave fa infatti poi sviluppata pensando alla strutturazione che dovrà avere il nostro articolo. Ogni paragrafo dovrà trattare una tematica differente correlata al tema principale, ogni sotto-titolo avrà come targeting una frase chiave middle-tail (qui ti consiglio l’utilizzo del tool Keyword Magic di SEMrush) e nel testo dovremo cercare di targetizzare quante più varianti possibili utilizzate dagli utenti per cercare risposte ai loro quesiti.

In quest’ultima fase sarà fondamentale l’utilizzo di un ottimo strumento come Answerthepublic, che fornisce tutte le varianti esistenti, di coda-lunga, correlate alla parola chiave da te inserita.

Non dimenticare poi di usare Google Suggest, che potrebbe rivelarsi una fonte particolarmente ricca di informazioni e il box in fondo alle SERP “ricerche correlate a…”.

Relativamente a Google Suggest, ti lascio un trucchetto suggerito da Enrico Altavilla. Posizionando il cursore del mouse in posizioni diverse di una frase, Google suggerirà parole diverse correlate a una stessa frase.



Torna al sommario

4. La parola degli esperti: intervista a Mirko D’Isidoro, Benedetto Motisi e Riccardo Esposito

Per l’ultima parte di questa guida dedicata alla SEO Copywriting ho voluto coinvolgere 3 professionisti, Mirko D’Isidoro, Benedetto Motisi e Riccardo Esposito.

Ecco cosa gli ho chiesto.

1. Come definiresti la SEO Copywriting?

Mirko D’Isidoro
Per SEO copywriting intendo l’attività di creazione di contenuti preziosi per il mercato a cui si rivolge il progetto su cui sto lavorando, che sia un blog, un ecommerce o un sito aziendale, vale sempre la stessa regola: offrire una risposta precisa ad una domanda, esigenza, dubbio, problema o curiosità al lettore durante la sua ricerca su Google.

Benedetto Motisi
Della definizione di SEO copywriting o SEO e copywriting ne parlavo un po’ di tempo fa su WebHouse.

Fra l’altro da qualche tempo ho pure tolto la dicitura di copywriter sui vari Social (resiste in qualche vecchio biglietto da visita) in quanto credo che chi faccia principalmente SEO deve saper includere un minimo di “competenza scrittoria” nell’ottica di una serie di attività molto più vaste: dall’ottimizzazione del codice, alla link building, insomma quelle brutte cose da SEO completo tipo Cell (il cattivo più fico di Dragon Ball) in forma finale.

Riccardo Esposito
SEO copywriting è la buona scrittura applicata alle regole del web. Senza passare attraverso fantomatici trucchi, percentuali ottimali di parole chiave da distribuire all’interno del testo. Queste sono cose superati, il concetto di keyword density però rischia sempre di fare la sua apparizione. Chi lavora bene con il concetto di SEO Copywriting opera sui macro e i micro contenuti, declinando il lavoro persuasivo nei testi che Google richiama per mostrare i suoi risultati. Pensa a tag title e meta description: chi li scrive? Il SEO Copywriter.

2. Quali le competenze richieste per diventare SEO Copywriter?

Mirko D’Isidoro
Direi che per partire bisogna avere delle buone conoscenze di base sulla SEO in generale, soprattutto è fondamentale avere le nozioni principali su come si ottimizza una pagina onsite.

Insieme alle competenze SEO bisogna miscelare una buona dose di conoscenze di scrittura per il web, che alla fine non è poi tanto diversa dalla “scrittura tradizionale”, chiudendo un occhio sul piacere sia al lettore che a Google.

E’ utile inoltre rimanere sempre aggiornati sui continui cambiamenti degli algoritmi di Google, A questo proposito, consiglio a tutti gli aspiranti SEO copywriter o a quelli più esperti di partecipare ad eventi dal vivo o in streaming, a pagamento o gratuiti.

Se dovessi fare una scaletta delle competenze personalmente direi che sono queste le più importanti:

  • saper scrivere in italiano corretto (bisogna partire da qui 😉 )
  • avere le conoscenze di base sull’ottimizzazione SEO onsite e offsite
  • essere capaci di trovare le migliori parole chiave che abbiano un volume medio di ricerche mensili ma che non siano troppo concorrenziali, soprattutto per progetti che nascono da zero
  • saper usare bene almeno un Tool di analisi SEO come SeoZoom o SemRush
  • Da integrare con queste competenze, che si acquisisce anche con l’esperienza è di avere delle buone nozioni di web marketing. Mi spiego meglio.

Se divento bravo come SEO copywriter, qual è l’obiettivo che mi prefiggo?
Prima ancora di creare il progetto bisogna avere ben chiari quali sono gli obiettivi che l’azienda si prefigge e lavorare per raggiungerli.
Se riesco a posizionare una pagina di un sito, quali sono le azioni che deve compiere il lettore? Cosa offre l’azienda e come posso creare una pagina che riesca ad aumentare il fatturato?

Al nostro cliente non interessa quanto siamo bravi a posizionarci su Google ma è interessato ad investire e collaborare con noi per guadagnare di più grazie al web, e bisogna lavorare in quest’ottica.
Ecco quindi che delle conoscenze di base, o avanzate di web marketing aumenterebbero notevolmente le competenze di un SEO copy. Non da meno, con questo tipo di conoscenze avanzate, possiamo offrire un servizio migliore ad un costo maggiore.

Benedetto Motisi
In una delle slide che uso più spesso, cito sempre 5 cose da tenere bene in mente con la scrittura online: informazione, emozione, linearità, grammatica e multimedialità (ove possibile in quest’ultimo punto).
La SEO sta a cappello di tutto questo, sempre che si sta scrivendo per emergere sul canale dei motori di ricerca. Un piccolo doc che uso a riguardo è qui: bit.ly/copyseo

Riccardo Esposito
Le competenze necessarie per diventare SEO Copywriting sono trasversali. Nel senso che riprendono le abilità di chi conosce le regole della scrittura persuasiva, ma anche le dinamiche di Google. Quindi, il SEO Copywriter legge Cialdini ma anche Maltraversi. Deve avere una conoscenza chiara e precisa dell’ottimizzazione SEO on-page, ma deve possedere anche la base per chiudere una headline efficace. Non basata solo sul posizionare la keyword più importante.

3. Quali sono le tue tecniche preferite e vincenti di scrittura SEO?

Mirko D’Isidoro
Se il cliente mi permette di lavorare in autonomia senza vincoli (e anche sui miei progetti personali), le tecniche che preferisco sono quelle di scrivere degli articoli pilastro da 1500/3000 parole è più, che siano esaustivi e che raccolgono tutte le informazioni che il lettore vorrebbe trovare per quella specifica parola chiave (o meglio per un’esigenza ben precisa).
Con un pillar article Il lettore non avrà bisogno di tornare indietro su Google e cercare su altri siti per scovare altre informazioni, perchè è già tutto raccolto in un’unica grande risorsa.

Cerco di inserire sempre una chiamata all’azione finale (la famosa call to action) per stimolare chi legge a:

lasciare la propria email per ricevere in cambio una risorsa gratuita allo scopo di creare una fidelizzazione del lead per trasformarlo pian piano in cliente

invitarlo a commentare per creare una discussione utile sia ad aumentare la qualità del contenuto stesso, sia per far capire a Google che quel post continua ad aggiornarsi per settimane, mesi o anni.
Un suggerimento utile che posso dare che mi ha portato a risultati concreti, è quello di creare un pillar article inserendo anche un indice dei contenuti che presenta link interni ai paragrafi dello stesso articolo (come l’indice di un libro).

A volte Google usa le ancor text di questi link interni, per inserirli direttamente nello snippet dei suoi risultati.

Questa semplice integrazione di contenuti, aumenta il numero di click (il CTR), anche se non siamo al primo posto su Google.
Questo è un esempio di un mio vecchio blog, un pillar article strutturato con un indice dei contenuti:

http://cinemio.it/attori-italiani/toto-comico/36310/

Benedetto Motisi
Non c’è una tecnica buona per tutte le stagioni, tipo i colpi dei cavalieri dello zodiaco: tocca sempre variare. Dalla redazione di una pagina prodotto (link) a un pillar article (link) l’unica vera costante è forse uno studio puntuale delle query sulle quali intercettare l’interesse dell’utente.

Riccardo Esposito
Io non credo molto nelle tecniche di scrittura SEO. Preferisco seguire buone abitudini che mi consentono di sfruttare i dati dei motori di ricerca per capire cosa vogliono le persone. Come ho scritto anche nel mio libro “Etno Blogging per tribù digitali”, per creare grandi contenuti devi conoscere il pubblico. Quindi devi indagare come si evolvono le query intorno a un determinato argomento. Per fare questo uso vari SEO tool: Keyword Planner, Ubersuggest, Answer The public, Google Trends, Semrush, Seozoom. A tutto questo unisco lo studio delle community per capire le sfumature, i termini, le esigenze. Da questa combinazione nascono i miei contenuti. Ecco la mia idea di SEO Copywriting.

5. Sinonimi, concetti latenti e semantica. Qual è il tuo pensiero in merito?

Mirko D’Isidoro
Parlo per esperienza personale, e vedo che per scrivere una pagina di grande valore per il lettore, è quasi impossibile non usare sinonimi e intenti di ricerca simili.
TI dico la verità, non ho mai approfondito la SEO semantica ma sono certo che usare parole chiave simili, sinonimi e frasi con lo stesso search intent aiuti a posizionarci meglio per la frase su cui abbiamo scelto di lavorare.

Benedetto Motisi
Riguardo la semantica, tocca fare una distinzione: se parliamo di Web semantico, allora ci stiamo proiettando al futuro e certo Google ne sta cogliendo i segni, dagli ormai “vecchi” rich snippet (comunque scarsamente utilizzati) ai graph che analizzano la struttura di un testo e le sue possibili varianti. Ma se parliamo di SEO semantica, alla fine, non stiamo che parlando di un buono studio delle esigenze degli utenti e come soddisfarle: ovvero un copywriting più attento alle esigenze del canale di ricerca.

Riccardo Esposito
Nella maggior parte dei casi tutto è già nella buona scrittura. Sinonimi? Ok, la mia professoressa alla scuole superiori mi costringeva a scrivere con il dizionario dei sinonimi e contrari sempre aperto. Quindi è normale per me lavorare in questa direzione. L’analisi del pubblico mi permette di lavorare nella direzione giusta. Ma non perché me lo dice Google, solo per avvicinarmi il più possibile al target. Per il resto uso i SEO Tool per ampliare il più possibile l’argomento senza uscire fuori tema: studiare le correlate è importante ma solo per dare il massimo al pubblico, non per Google. Poi i risultati arrivano automaticamente.

4. Long form: sono realmente utili al ranking?

Mirko D’Isidoro
Nel momento in cui sto rispondendo a questa tua domanda ti rispondo di si.
Per forza di cose, soprattutto per parole chiave competitive, avere dei contenuti ben strutturati e che siano una risorsa preziosa per il lettore è la strada migliore da seguire.
Per creare questo tipo di contenuti, alla fine, il contenuto sarà per forza corposo e ricco di informazioni.
Ovviamente bisogna evitare di allungare il brodo: se per alcune parole chiave ad esempio, per qualche motivo non ci sono informazioni da aggiungere, è preferibile creare dei contenuti più brevi, facilmente digeribili che vanno dritti al punto senza troppi giri di parole.

Benedetto Motisi
Vedi punto 2, in tante SERP ci sono longform performantissimi, ma se sto scrivendo la famosa scheda prodotto, magari mi aiuta pure a posizionarmi, ma fa convertire l’utente in acquirente oppure mi diventa solo lettore e non compie l’azione di acquisto, che è quella che mi interessa?

Riccardo Esposito
Meglio un articolo lungo o uno breve? Ascolta sempre il pubblico. Ma soprattutto guarda chi arriva prima di te: cosa offre? Tu devi andare oltre. Rispetto a tutti quelli che si posizionano in prima pagina, tu devi creare un contenuto in grado di esprimere con chiarezza e completezza superiore la risposta utile. Che può essere testuale, ma anche visual. Puoi puntare su un album di foto o un video. Il testo lungo funziona quando è necessario, riesce a cogliere una combinazione maggiore ti keyword. Ma questo non significa che basta scrivere tanto per posizionarsi: ho ottimi risultati con testi molto brevi, ma anche con gipponi infiniti. Dipende.

Torna al sommario

Ci auguriamo che abbia trovato utile questa guida! 😉

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

Guarda tutti i post di

Area di discussione: dicci la tua!

  • Ciao Dario,
    solo alcune precisazioni. A mio parere i tag H1, H2, H3, oltre ad avere una grande utilità a livello di navigazione, sono fondamentali per spingere ulteriormente le parole chiave del postpagina. Un altro aspetto estremamente importante, di cui terrei conto, è la struttura del sito. Il famoso “silo” è la strada da seguire per assegnare e trasmettere “juice” alle varie pagine del blog. Ciao e complimenti per l’articolo.

    • D’accordissimo con quanto dici! Grazie per l’integrazione

  • Post molto utile ed interessante. Integrando parte di queste tecniche al mio blog http://www.leonardocascio.com sto già ricevendo un mucchio di visite in più. Grazie!

  • Mark SEHOUNKO

    Ciao Mr.& Mrs.

    Gli individui serio bisogno di € 5000 a € 5.000.000 per le piccole imprese, investimenti personali per interessi solo il 3% della quantità di chiedere milza. Facciamo prestiti locali e prestiti internazionali a persone di tutto il mondo. La nostra organizzazione non è una banca e noi no nécessitons beaucoupde documenti.

    Contattatemi per posta: bankrbc1@gmail.com

Grazie per lo share!

Puoi decidere di non perdere neanche un contenuto del nostro blog!

Iscriviti alla nostra newsletter genuina.
Promettiamo solo 2 contenuti a settimana, e solo post! (NO SPAM, NO MAIL PROMOZIONALI)

Inserisci la tua mail