Social Media Marketing

RTL102.5 e crisis management: una case history negativa

Vorrei raccontarvi una storia. C’era una volta una pagina di nome RTL 102.5 che viveva su Facebook. Questa pagina aveva 726.000 fan che felici e contenti interagivano giornalmente con la pagina con i suoi contenuti interessanti. Il community manager, decide di sponsorizzare (sicuramente a pagamento) una promozione di un’azienda chiamata Golden Point. Quest’azienda, però non era tanto buona con i suoi dipendenti perché aveva deciso di punto in bianco di delocalizzare la produzione dei suoi prodotti in Serbia lasciando a terra i lavoratori italiani. La piazza di Facebook e i 726.000 fan di RTL 102.5, essendo a conoscenza dei provvedimenti di licenziamento nei confronti di lavoratrici italiane che protestano al suon di “il lavoro non si vende a 30 den”, decisero di far sentire la propria voce proprio in quel luogo, chiamato Facebook, in cui essere democratici e favorire il confronto e il dialogo tra utenti e aziende diventa fondamentale e la mission per il quale il luogo esiste ed è stato creato.

Questo è l’inizio di una storia che però non ha un lieto fino (almeno fino ad ora). Ebbene RTL 102.5 dopo la pubblicazione del post incriminato, ha deciso, per chissà quale policy di gestione della pagina, a ritmo di minuti, se non proprio secondi, di bannare tutti utenti che nei commenti utilizzavano la parola “delocalizzazione” e “Serbia” (poi esteso a qualsiasi commento negativo sulla vicenda) e cancellare il contenuto postato sulla pagina riguardante l’argomento, impedendo di fatto il confronto su situazioni delicate e che toccano fortemente la gente comune.

Ovviamente, ogni azione ha un prezzo e sui social di più. Come facile da immaginare, l’effetto boomerang ha colpito il brand portando con se risonanza anche attraverso tutti i canali social sul quale è presente e in particolare su Twitter dove gli utenti scatenati utilizzando l’hashtag #rtl102.5.

La situazione, non sembra essere migliorata, il post questa mattina continua ad esistere e lo stesso vale per l’azione di banning e cancellazione dei commenti ritenuti “fastidiosi”. Ho fatto io stesso una prova, ho espresso la mia opinione, il primo commento mi è stato rimosso, al secondo sono stata bannata! Ecco qui la mia breve vita da fan su RTL102.5:

Il caso RTL 102.5 e Golden Point è ufficialmente diventata un esempio di case history negativa e di come non vanno gestite le pagine profilo social. Ma non solo! Come facile prevedere, i blogger d’italia si sono scatenati per dare voce a un’ingiustizia lavorativa e attenzione a questo modo di operare di grossi brand nella rete. Se date un’occhiata alle SERP di Google cercando “RTL Golden Point”, i risultati parlano da soli.

La cosa inspiegabile e strana, che non mi spiego, è come il community manager non sia riuscito a gestire in modo efficace il momento di crisi, come se non avesse realmente capito la gravità di quello che stava accadendo. E’ evidente l’inesistenza di un piano di crisis management o social etiquette.
La situazione, a mio modesto parere, avrebbe potuto essere gestita in 2 modi:

  1. ravvedendosi dell’azione di cancellazione dei post permettendo quindi il dialogo tra utenti e magari concendeno anche delle risposte che coinvolgessero, perché no, anche Golden Point;
  2. rimuovendo il contenuto e chiedendo scusa a tutti i fan platealmente e umilmente!

Invece no, il contenuto è ancora li, la gestione continua ad essere la medesima, ma forse non è stata considerata una cosa: le condivisioni dell’immagine! Infatti, il numero di utenti che hanno condiviso l’immagine è li ed è possibile leggere tra le righe l’indignazione degli utenti e soprattutto non è possibile!

In tutta la vicenda, una nota di merito va comunque lasciata alla pagina Facebook di GoldenPoint che ovviamente ha deciso di non rimuovere i commenti negativi anche se comunque si astiene dal rispondere.


Alla fine in tutta questa vicenda, ci sentiamo di fare i nostri complimenti sentiti a RTL 102.5 e proporremo la vostra candidatura al “deficiente del giorno”!

UPDATE

  • RTL 102.5 vince il premio del deficiente del giorno in data 19 Giugno 2012. Qui la menzione d’onore.
  • Riccardo Esposito ci fa sapere che ora stanno cancellando anche i commenti negativi dalla pagina di Golden Point quindi, rimuoviamo il merito che avevamo attribuito in precedenza.

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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Area di discussione: dicci la tua!

  • Serena

    Si però cerchiamo di non essere superficiali nelle valutazioni delle cose che non sappiamo!
    La critica non va fatta al community manager (o al social media manager), perchè la decisione di come affrontare la criticità viene presa a livello aziendale, non è certo il singolo a decidere..

    • Di solito chi ne risponde è chi gestisce le community o chi ha stilato le policy e il piano di content marketing della pagina che dovrebbe essere lo specialista (e non l’azienda).

      Hai ragione e sono d’accordo con te, non conosciamo le dinamiche aziendali è vero, ma suppongo che un’azienda che decide di promuoversi attraverso i social abbia anche una figura che si preoccupi di gestire nell’immediato situazioni come queste, anche strategicamente. In ogni caso voglio credere che questa strategia sia stata presa da piani alti perché difficilmente vedo un esperto combinare simili disastri! 

      • Serena

        Non è esattamente così, e ti spiego meglio.
        Innazitutto il contratto viene stipulato tra l’azienda e la media agency.
        Il community manager ne prende solo atto.
        Io gestisco una pagina fan di un’azienda importante, sono la “Specialist” (sembra figo..sembra), sono responsabile dei contenuti che scelgo e pubblico (sebbene abbia cmq delle indicazioni ben precise), di quanto riesco a coinvolgere i fan, ecc.

        Quando accadono eventi critici, non ho più responsabilità di nulla. Devo confrontarmi immediatamente con il mio referente, poi con il capo. Insieme decidiamo la linea difensiva e infine, se l’evento è particolarmente critico, contattiamo i responsabili dell’azienda di cui abbiamo in appalto i profili social (in genere l’ultima parola e dell’AD). A quel punto, due sono le cose, se ti viene bene accettano la linea strategica scelta con il capo, oppure te ne danno una loro perchè “loro preferiscono così”.
        Ecco perchè spesso ci vuole tempo prima che un’azienda reagisca con un comunicato o un’azione qualunque essa sia, passa del tempo ^^
        E’ importante che sia così perchè sul piatto c’è il danno a livello di immagine (in questo caso è ovvio che Golden Point abbia scelto la peggior strategia) e difficilmente un’azienda te l’affida completamente.

        • Tutto questo ammesso che sia un’agenzia esterna ad occuparsi dei profili social e non lo stagista di turno o una figura formata e assunta all’interno dell’azienda. :/

          • Serena

            essì.. però dubito insomma che uno prenda decisioni del genere da solo.. ad ogni modo rimane la cattiva gestione dell’evento, quello si.. 🙂

      • andrea

        Posso dirti, per esperienza diretta, che in RTL 102,5 i due fratellli proprietari hanno accentrato tutte, ma proprio tutte le decisioni.
        Chi dovrebbe avere responsabilità decisionali, di fatto non le ha.
        E’ solo un esecutore o un passacarte.A meno che non si tratti del parentado stretto, allora lì le cose cambiano.

  • Valentina Azzi

    Bell’articolo davvero, la scelta di descrivere ciò che è successo sotto forma di favola è molto azzeccata. Per quanto riguarda il caso rtl 102.5, credo che l’errore più grande non sia stato sponsorizzare la goldenpoint (in un’azienda non piccola com’è rtl, anche se è una radio ma comunque non è gestita da 1 solo soggetto, gli sponsor non li decide il social manager o marketing manager ma gli viene solo detto “promuovilo”) ma rimuovere i commenti. Avrebbero potuto semplicemente cercare di smorzare i toni, anche se non è semplice. Così hanno alimentato ancora più ira degli utenti.

    • D’accordissimo, non si può ignorare il parere degli utenti o insabbiarlo semplicemente cancellandolo. Ha lo stesso sapore di una censura e questo non va bene! Soprattutto in un paese che si proclama democratico! 

  • Daniele Del Frate

    Purtroppo ha ragione Serena, capita che l’azienda grande e stronza sia il miglior cliente della tua mini-agenzia, quello che paga i conti e ti tiene a galla… e ti trovi a fare cose di cui ti vergogni nel momento stesso che le fai.

  • Ottimo, ma manca ancora una parte, ovvero che hanno anche innaugurato una strategia di marketing (diciamo cosi) davvero sensa senzo di chi si avvicina ai social per la prima volta, ovvero fare dei post a pagamento…. questo secondo me perchè tutto è in mano ad una agenzia di pubblicità che crede di aver avuto l’ideona del secolo…

  • C’è da dire anche che a commentare all’inizio erano soprattutto vari social media manager.
    La storia si è gonfiata anche per questo.

  • Non sono del tutto convinta, il Community manager è comunque responsabile. Se esiste una figura del genere, al quale viene imposto un autogol simile, non può ritenersi totalmente esonerato.

    Un CA dovrebbe essere in grado di rapportarsi ad una piattaforma sociale ed essere a conoscenza di tutte le sue leggi (della jungla). L’impressione che ho avuto, è che non fossero preparati al boomerang? Il BAN a mio parere, coglie nient’altro che gli impreparati,  con  fretta di pulire una situazione in attesa di valide soluzioni. In quel caso, avrebbe dovuto saperlo, il ban non s’ha da fà. Non più, NON SUL SOCIAL! Errrrore!

  • Il problema è che questo tipo di reazione è molto cumune perchè le grandi aziende non sono abituate a gestire le dinamiche social. C’è chi pratica la via del ban senza se e senza, come Patrizia Pepe qualche anno fa, e chi risponde alle provacazioni insultando e aggredendo gli utenti, come capita spesso nella pagina FB di Repubblica XL (ho letto risposte ufficiali che voi umani non potete neanche immaginare).
    C’è crisi, si sa, e la pecunia serve, soprattutto ad una radio, tuttavia quando si sottoscrive un accordo di sposnsorizzazione bisognerebbe stabilire dei limiti a quanto siamo disposti a venderci,  altrimenti ne pagheremo il prezzo.

  • Ottima case history. Penso tuttavia che ormai il danno d’immagine per entrambe le aziende sia più o meno irreparabile, soprattutto alla luce della scarsissima esperienza dimostrata dal community manager (o chi ha agito sua vece).

  • Pingback: RTL 102.5 e la censura sui social network. « Il Deficiente del Giorno()

  •  La candidatura di RTL come vincitore dell’ambitissimo premio “Il Deficiente del Giorno” è stata accettata all’unanimità dalla giuria. 😉 Ecco qua:  http://www.ildeficientedelgiorno.com/2012/06/19/rtl-102-5-e-la-censura-sui-social-network/ 

    • Lieti della novella, glielo faremo sapere sulla pagina sempre che non ci cancellino il commento! 😀

    • Fantastico! L’intera blogosfera ha votato all’unanimità e noi siamo contenti! 😉

  • Pingback: The Song Remains the Same (To be 2.0 or not to be 2.0 Blues) | Le Relazioni Pericolosamente Pubbliche (PR Blues)()

  • Avete notato che anche dalla pagina di Goldenpoint stanno cancellando i commenti negativi? Ieri c’erano, oggi non più 🙂 

    • Oh no! Mi toccherà togliere la menzione d’onore sul post! Questa coalizione sta diventando diabolica!! :/

  • Francesca

    Pessima gestione ok, questo è palese. Poi “il deficiente del giorno” mi sembra un’esagerazione…davvero mi fa sorridere (ma non eravate seri vero?). Non voglio polemizzare ma vi propongo uno spunto, guardiamo la vicenda anche da un’altra prospettiva: vi sembra la bacheca di RTL la sede giusta per discutere i problemi dovuti alla delocalizzazione della produzione Golden Point? Daiiiii su va bene la democrazia, la libera opinione, ma pertinenti. Ci sono i luoghi, i tempi e i modi per parlare di determinate cose, importanti e serie. Sulla bacheca di RTL continuiamo a parlare di musica. 

    • Un’esagerazione quella del deficiente del giorno forse si.. in Italia se ne vedono di peggiori, però bisognava dare pure un premio a questo modo di gestire la pagina se ci pensi un po’ senza senno. Di certo la bacheca di RTL non era il luogo adatto per discutere della questione licenziamenti, ma essendo Facebook una piazza c’è sempre l’intruso che è toccato nella sensibilità e vuole far sentire la propria opinione attirando dietro di se anche i consensi degli altri.

      Quindi luogo non adatto, ma discussione più che motivata e che poteva anche avere risvolti differenti da quelli attuali se solo si fosse permesso il confronto. Resto convinta che tutta la vicenda è da condannare se non altro perchè va contro tutti i principi che regolano le connessioni sui social network! Per il resto RTL può continuare a parlare di musica ed in questo ha il mio consenso 😉

  • Gianni

    io proporrei deficiente del giorno GoldenPoint a questo punto! 😀 

  • Pingback: RTL102.5 e la crisi sui social network: cancellare NON serve a nulla. #RTL102()

  • La cosa divertente è che non sanno usare gli strumenti della pagina: io ho lasciato un consiglio sulla pagina di rtl – l’unica cosa che si poteva fare liberamente senza essere bannati, oltre a commentare i post di pagina – e nessuno ha pensato a darci un’occhiata. I consigli appaiono sulla loro pagina nei boxini di destra – ah!, se solo sapessero guardare più in là del loro naso, a quest’ora sarei bannata anche io!

    • Si capisce che c’è stata una gestione un po’ approssimativa della pagina, quello che evidenzi è un elemento che lascia traccia della tempesta nella pagina ma anche le condivisioni dell’immagine che ci sono state.. Terribile!

  • Non è affatto semplice gestire una crisi di simile portata. La responsabilità diretta è sempre del community manager: non si può pensare che in un una vera prassi di crisis management ci sia il tempo di interloquire con la direzione, soprattutto in una multinazionale.
    Per contro il community manager è comunque legato alle policy che il responsabile della pagina Facebook aziendale (o di altri canali media) ha imposto.
    Qui ho affrontato il tema in modo pratico, citando un esempio di crisis management che ho gestito direttamente:
    http://womseo.com/facebook-e-twitter-crisis-management/
    P.s. Il ban a mio avviso è legittimo, a condizione che il CM abbia già sperimentato la possibilità di ricondurre la community al confronto ed alla discussione, per quanto inaspriti possano risultare.

Grazie per lo share!

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