Content Marketing

Le ragioni che possono far fallire un Blog aziendale

Sei convinto dell’importanza di un blog aziendale nelle strategia di web marketing? Suppongo di si, quando si parla di Content Marketing il blog è l’hub principale da cui prendono forma gran parte dei contenuti, in formato testuale, video, grafico, ecc. volti a intercettare, attrarre e influenzare visitatori.

Abbiamo scritto in passato più volte sulle ragioni che dovrebbero spingere ogni azienda ad aprire un Corporate Blog e, anche in Italia ci sono numerosi Blog di successo che, con costanza, mandano avanti il proprio piano editoriale consapevoli che, l’obiettivo primario del blog non è la vendita diretta, ma quello di incanalare l’utente in un funnel di marketing più ampio e strutturato, che si interseca con tutti gli altri canali nei quali l’azienda è attiva con campagne di marketing (email, retargeting, ecc.); in parole povere, un legittimo obiettivo di lead generation.

Eppure, periodicamente, qualcuno proclama la morte dei blog. Dico periodicamente perché, come per la SEO e ancor prima, con l’Email Marketing, c’è chi è convinto che determinati canali o strumenti possano scomparire per semplice effetto evolutivo. Nel caso del blog, ad esempio, c’è la convinzione che i Social o i blog dei social (LinkedIn Pulse o le Note di Facebook) abbiano la stessa efficacia.

Ci sono delle ragioni per cui un Blog può risultare inutile ma non sono mai ascrivibili allo strumento, ma soltanto alla gestione umana.

In questo articolo te ne elenco alcuni.

1. Mancanza di originalità e definizione della nicchia.

Come sai ogni nicchia tematica è ormai piena di blog. Emergere non è semplice come fino a qualche anno fa, proprio perché per emergere, sarà necessario portare traffico referral dai Social o conquistare il traffico long tail nelle serp. C’è però da dire che spesso l’errore è alla base: aprire un blog in nicchie già abbastanza competitive con un piano editoriale identifico a quello di tanti altri blog, corrisponde già ad un suicidio annunciato.

Ogni decisione di aprire di un blog dovrebbe comportare un’analisi di mercato, delle tematiche ricercate dagli utenti, dei competitor (blog) che già presidiano quelle tematiche per individuare sotto-argomenti ancora poco sviluppati, ma per i quali gli utenti cercano risposte, informazioni.
Lo sviluppo del piano editoriale avverrà proprio in funzione della raccolta di questi dati.

2. Mancanza di programmazione.

Non si dovrebbero scrivere articoli senza pianificazione. Un’attenta pianificazione dei post permette di far fronte ad alcune problematiche tipiche del blogging:

  • originalità dei contenuti;
  • mancanza di idee;
  • contestualizzazione temporale degli articoli.

Se non pianifichi il piano editoriale, rischi di perdere la costanza di aggiornamento del blog. I lettori che vedranno blog poco aggiornati capiranno subito che lo stato di abbandono del blog è prossimo e perderanno l’incentivo di tornare a leggerlo.

A volte l’assenza di programmazione è anche causata dalla scarsità di risorse. Autori e blogger e relativo budget. Bene, penso di averlo già scritto in passato, ma aprire e gestire con costanza un blog aziendale ha un suo costo. Non pensare di delegare la gestione di un blog ad una persona interna all’azienda se questa non conosce o non ha esperienza delle dinamiche della scrittura sul web e, in generale. del Content Marketing.

3. Un blog creato intorno all’azienda e non intorno alle esigenze dell’audience.

Il punto 3 è, purtroppo, visibile molto spesso su buona parte dei blog aziendali italiani. I consulenti hanno proposto l’apertura del blog come evoluzione della vecchia sezione news aziendale.
La sezione news dell’azienda era quanto di più inutile veniva inserito (in realtà in molti siti è ancora presente) in un sito web. Articoli aggiornati senza alcuna costanza, con notizie riguardanti esclusivamente l’azienda, che non venivano lette nemmeno dallo stesso personale.

Oggi anziché crearla come “news” quella sezione è chiamata blog o magazine, ma se si continua a parlare dell’azienda, utilizzando questo canale a puro scopo promozionale, senza analizzare e studiare ciò a cui realmente gli utenti cercano di avere risposta, allora è meglio non aprirlo.

4. Utilizzare il Blog senza obiettivi specifici.

A cosa può servire un Blog? A vendere? Non direttamente, ma ad aiutare le conversioni certamente si.
Dal retargeting con Facebook Ads (ma anche alle varie opzione dei Custom Audience) e Google Adwords, alla lead generation con l’invio di contenuti specifici a seguito di iscrizione a newsletter.

Il blog, se in grado di sviluppare traffico organico, può davvero trasformarsi nel primo punto di contatto e di attrazione tra utente e azienda e può davvero iniziare a far circolare una strategia di web marketing più complessa e che coinvolga i vari canali.

Una scala di priorità nella costruzione degli obiettivi del blog aziendale dovrebbe essere:

1. analisi delle ricerche degli utenti;
2. analisi delle nicche e micro-nicchie tematiche;
3. sviluppo di traffico organico long e middle tail;
4. engagement e canalizzazione multicanale (lead generation, retargeting, ecc.).

5. Mancanza di pazienza.

Come avrai compreso leggendo questo post, non è semplice avere successo con un blog costanza. Tempo, budget, costanza e pazienza saranno le armi di cui bisognerà dotarsi. Dovessero mancare questi, meglio dedicarsi ad altro.

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Personalmente, vedo tantissime aziende che sono convintissime di voler curare un blog aziendale e di voler formare un dipendente o rivolgersi a un professionista, ma poi il primo mese che le cose girano male indovina qual è la prima spesa che viene tagliata?

    • eh, lo so benissimo. Vissuta la stessa esperienza e la motivazione è sempre la stessa. Voler a tutti i costi quantificare il ritorno dell’investimento nel breve periodo confrontando questo canale ad altri più prettamente adv (fb ads, adwords, display, ecc.)

      • Ottimo articolo Dario, totalmente d’accordo con te e con Mario Palmieri nel fatto di aspettare un ritorno in tempi brevi di un investimento in content marketing. A mio avviso il problema principale è il punto 4, senza obiettivi specifici, misurabili, ottenibili, rilevanti e con tempi definiti è facile avere aspettative non realistiche.

  • Che bel post, complimenti!! 🙂

  • Mark SEHOUNKO

    Ciao Mr. & Mrs.

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