Problemi di gestione Social? Cacciamo i social cialtron specialist e rimettiamoci al Clutrain Manifesto

Non voglio cavalcare l’onda di tutti i social markettari che spesso, non avendo nulla da fare, sono tutto il tempo su Twitter a fare del sano e moderno gossip 2.0, una volta per la puntata di Report e un’altra per delle cattive gestioni della presenza social di aziende abbastanza importanti, come Patrizia Pepe, a opera il più delle volte, non di vere persone facenti parte dell’organico aziendale, ma di consulenti che si auto-appiccicano addosso la funzione di “social media specialist”, spesso, salvo le buone eccezioni, per essere dei “chiacchieroni 2.0”. Ok, un social media editor o specialist deve padroneggiare linguaggi, essere empatico e socievole, sviluppare relazioni con gli utenti (pensiamo alle solite faccine coi sorrisini da “paraculo”, che ammetto di aver usato anch’io) e spesso, sviluppare idee che, secondo loro sono “virali”, pensiamo ai contest tutti uguali con cui, in Italia, paese di copioni, si avviano quelle che i social cialtroni specialist definiscono “strategie di social media marketing” e già qui sbagliano, dato che il social media marketing non è una strategia, ne tanto meno una strategia periodica, ma un approccio di business pianificato e continuo che se un’azienda decide ed inizia ad utilizzare, non può certo abbandonare.

State pensando che sono un po’ incazzato? In realtà si. E prima di dirvi il perché faccio una piccola premessa. L’azienda nel suo complesso è formata da varie funzioni, quelle che in passato venivano chiamati reparti. C’è l’amministrazione, le vendite, la funziona ricerca&sviluppo, dove il prodotto viene ideato e testato, la funzione produzione che si occupa dei vari stadi di trasformazione del prodotto da materia prima a prodotto finito, e poi c’è il marketing, quello che a noi più di tutti gli altri interessa. Onere del marketing è quello di “piazzare” il prodotto finito nei mercati, dopo che sono stati segmentati e targetizzati, andando a soddisfare il segmento-target più redditizio per l’azienda. All’interno del marketing, tra le varie micro-funzioni (perché il marketing non è solo pubblicità e promozione!) c’è quella della comunicazione, che in qualche modo rappresenta la “voce” dell’azienda e che serve a instaurare un rapporto tra azienda e consumatori per raccogliere idee di fabbisogni di prodotti e servizi e dare loro risposte concrete che soddisfino tali bisogni.

Ora se io fossi stato il responsabile marketing (spesso è lui che affida la commissione dei lavori di comunicazione) del brand Patrizia Pepe, avrei licenziato all’istante l’agenzia che da ieri sera sta facendo parlare “male” il brand. Le motivazioni sono semplici: come può, una micro-funzione aziendale, quella della comunicazione che quindi porta la “voce” del brand, pregiudicare l’immagine dell’intera azienda e quindi anche delle altre funzioni, soprattutto se affidata a livello di gestione a un’agenzia esterna? Come possono, questi social media specialist giocare così facilmente con la reputazione di un’azienda importante? Ci rendiamo conto che la gestione dell’immagine e della reputazione di un brand è un’attività così delicata che se sbagli sono cavoli amari? Evidentemente no!
Oggi basta fare un corso, essere attivi sui social e diventi esperto di social media. Ma forse non è neanche colpa di chi gestisce i profili, ma dei loro datori di lavori, cioè i Pinco Pallino che stanno a capo delle grosse web agency (non di certo la mia ), spesso 45enni con un passato da marketing manager in grosse aziende che, forti dei loro ricchi portafogli e dei loro agganci e conoscenze varie nel mondo del business internazionale, decidono di aprire queste new media agency, con la stessa velocità con cui riescono a chiudere dei contratti milionari di “social media marketing” o rappresentanza aziendale nei social, con appunto questi grandi brand. Sia chiaro, a loro interessa il bottino! Poi se accadono problemi, pazienza, faranno in modo di dimostrare, a chi gli ha commissionato il lavoro, che il loro approccio è giusto.

Ed è così che da ieri, nella blogosfera social italiana, qualcuno sta facendo parlare del brand Patrizia Pepe.



Voi lo conoscevate? Io no, probabilmente perché non sono donna, ma certo è che ora i miei neuroni assoceranno tale brand a “quelli della cattiva gestione social”. Ecco come, per me singolo utente, si è ora posizionato il brand Patrizia Pepe. Qualche altro social media markettaro specialist dice che, secondo lui, è sempre comunque buono il vecchio adagio da marketing tradizionale, ovvero, che se ne parli bene o male, purché se ne parli. Caro mio social media markettaro specialist, ti sbagli! Perché col web 2.0 i social media servono a costruire le tracce che serviranno poi dopo agli utenti per orientare il loro processo d’acquisto. E se cercando, sui motori di ricerca, l’utente non finisce sul solito sito aziendale o canali social aziendale dove si parla ovviamente bene del brand, ma vuole ottenere informazioni e pareri user generated, incappa in uno dei commenti di quanto accaduto ieri, non credo proprio che sarà propenso all’acquisto.

Eppure la storia insegna! I grandi brand internazionali, come Dell e Nestlè che per primi si sono aperti al marketing conversazionale e poi sono finiti con un piede nell’acqua, sanno benissimo che se si commettono degli sbagli, attivare poi un efficace piano di crisi management che riporti il tutto alla calma è più costoso di quanto si sarebbe ottenuto soltanto con una maggiore prudenza. In economia si chiama “costo opportunità”, il costo derivante dalla mancata scelta della migliore alternativa disponibile. E gli stessi brand sanno pure come diventa più virale un’informazione negativa lanciata nella rete, rispetto ad una positiva. Potrete capire dunque il perché poi riconquistarsi la fiducia degli utenti possa essere molto difficile.

Che fare in questi casi? Va risposto a tutti gli utenti, mandando male quelli che criticano un brand o questi ultimi vanno solo ignorati? Si ma poi, non dicono che il brand non risponde ai commenti degli utenti? Sono questi gli interrogativi che come treni ad alta velocità, percorrono i binari neuronali dei social media specialist. Quando ero piccolo c’era il Manuale delle Giovani Marmotte per risolvere dubbi e problemi, oggi invece, in questo campo si dovrebbe far riferimento al Cluetrain Manifesto, la lista di 95 tesi, successivamente rielaborate e scopiazzate da altri “guru”, che già nel 1999 ti diceva quello che è valido oggi. Essi, quelli si che erano dei veggenti!

In particolare ci sono delle tesi che voglio sottolineare, che reputo significative:

n. 27 Parlando con un linguaggio lontano, poco invitante, arrogante, le aziende tengono i mercati alla larga.

(vedi il caso di ieri)

n. 33 Imparare a parlare con voce umana non è un gioco di società. E non può essere improvvisato a un qualsiasi convegno solo per darsi un tono.

(vedi molti social media specialist)

n.64 Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet.

(vedi in generale, il social media marketing in Italia, limitato alla proposta di contest ovunque)

n. 68 Il linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro – nella stampa, ai congressi – cosa ha a che fare con noi?

(vedi ancora il caso di ieri).

n.72 Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi.

(Cosi dovrebbe essere in teoria, cioè mercati creati dal basso, ma io vedo ancora, in Italia, mercati creati comunque dall’alto, che utilizzano i social, per veicolare al massimo promozioni non convenzionali, che poi dopo la prima volta diventano convenzionali).

Potrei continuare a lungo, perché ce ne sono alcune davvero significative e illuminanti e penso che questa lista andrebbe stampata e appesa ad ogni ufficio da leggere e rileggere ogni qual volta si sta pensando di scrivere un aggiornamento su una pagina facebook o twitter a nome di un’azienda. Se non avevate dubbi, ora lo sapete, il social media marketing è complesso, comporta forse più rischi associati rispetto a quelli che potrebbero derivare per le altre funzioni. Perché se fai flop con un nuovo prodotto puoi rimediare, se intacchi la reputazione è molto più difficile.