Content Marketing

Le problematiche da affrontare quando si lancia un blog aziendale

Dopo anni di diffusione di articoli sull’importanza dei contenuti in una strategia digitale il tuo boss si è finalmente deciso ad investire nel Content Marketing, affidandoti l’avvio e la gestione del blog aziendale. Obiettivo imposto è l’incremento del fatturato o quanto meno dei contatti acquisiti.
Arrivato a questo punto, a differenza di quanto potrebbe credere il boss, avviare un blog può essere semplice quasi come scrivere il primo status update il primo giorno su Facebook, ma gestirlo con profitto tutt’altro.

Se ci si limita a utilizzare il blog come un aggregatore di news tematiche pescate dalla rete o come un contenitore di news aziendali (partecipazione alla fiera Y, lancio nuovo prodotto X, ecc.), credimi, non servirà a nulla e, nella peggiore delle ipotesi, ti arrecherà più danni che benefici. Se pensi che gestire un blog aziendale possa essere fatto nel modo menzionato poc’anzi, puoi tranquillamente smettere di leggere questo articolo.
Se le tue ambizioni sono ben altre, sei sulla giusta strada e il proseguo della lettura è caldamente consigliato.

Ho deciso di raccogliere quelle che sono le problematiche più importanti che si affrontano nell’aprire un blog aziendale per fornire una sorta di check-list di risposte esaustive utili poi a spiegare al proprio boss o al proprio cliente, perché oggi è necessario investire nella produzione di contenuti, a partire proprio dagli articoli del blog.

La premessa è semplice ed è scritta ormai ovunque fino alla nausea, ma la ripetiamo: gli utenti cercano sempre informazioni prima di acquistare un prodotto e in un mondo online dove per ogni nicchia ci sono decine se non centinaia di fornitori per la stessa offerta, la differenza può farla la rinomanza del marchio, la visibilità online o offline di una determinata azienda rispetto ad un’altra.
Dato che nessuno nasce Coca Cola o Amazon, per lavorare sul marchio servono tante qualità, dal prodotto ottimale, al servizio clienti, alle spedizioni, ecc. Questa dovrebbe essere la base dell’economia aziendale ma, nel web è necessario emergere anche con i contenuti. I contenuti sono infatti le briciole di pane che l’utente segue prima di arrivare alla più golosa fetta di pane e Nutella. Anticipano lo stadio di acquisto avvicinandolo a un’offerta per mezzo di informazioni.
L’informazione è alla base della vera utilità degli articoli di un blog aziendale. Non ti informo per dirti che ho il prodotto più bello, ma per farti capire per quali motivi potrei avere l’offerta più adatta per te.

Vediamo ora come affrontare le principali problematiche.

1. La ricerca dei topic e delle idee per gli articoli

La parte più impegnativa della strategia di blogging è proprio questa. Identificare degli argomenti in linea con la propria nicchia, da affrontare sviluppando una serie di articoli utili.
Parti dall’assunto che ogni tipologia di azienda può trarre beneficio dall’aprire un blog aziendale (per i benefici del blog aziendale ti rimando alla lettura di questo articolo). Non è necessario focalizzarsi infatti sullo specifico settore di un’azienda se questo non è predisposto per lo sviluppo di informazioni tematiche, basta diversificare e puntare alle nicchie verticali e complementari a quella principale.

Per farti alcuni esempi reali, l’agenzia di scommesse potrà parlare di sport, di lifestyle, curiosità, l’azienda che produce prevalentemente tappeti erbosi per b2b può trasformarsi in un hub informativo del mondo green e della cura del prato, l’azienda di hosting può parlare anche di web marketing, il b&b trasformarsi in un travel blog della sua destinazione, ecc.

Per iniziare è sufficiente espandere la tematica di partenza. Mi piace partire utilizzando uno strumento gratuito chiamato Wikimindmap, che fornisce una mappa di tutte le voci wikipedia collegate a quella di partenza, utili per individuare tematiche strettamente correlate.
Una ricerca con Wikimindmap è però soltanto il punto di partenza, per avere un’idea di quanto la tematica principale sia sviluppata nella rete.

wikimindmap

Lo step successivo è quello di esaminare meglio le tematiche strettamente correlate a quella principale, espandendole mediante ricerche su Google.
Arrivati a questo ci interesserà comprendere se queste tematiche correlate sono effettivamente cercate dagli utenti, utilizzando Google Suggest.

Il test che faccio è quello di verificare se la tematica, associata ai principali avverbi interrogativi:

– come
– dove
– quanto
– cosa
– perché
– ecc.

per avere un’idea di massima di quanto l’argomento possa generare interesse.

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2. La creazione di un calendario editoriale

Il calendario editoriale è lo strumento che non può mancare a nessun gestore di blog aziendale. L’attività va pianificata almeno con un mese di anticipo e il calendario editoriale deve contenere l’esatto piano editoriale di quello che verrà pubblicato e, nello specifico informazioni riguardanti:

– mese/settimana
– topic
– tipologia di articolo/contenuto
– keywords SEO ed eventuali collegamenti a shop online (se esiste)
– eventuale call-to action
– autore
– data di pubblicazione.

Il calendario editoriale va condiviso sempre tra azienda e autore/i.

Come creare un calendario editoriale? Puoi farlo a mano con Excel o scaricarti una copia da uno dei tanti fornitori presenti online, gratuitamente.
Curata.com ha creato un articolo che confronta i vari calendari editoriali online accessibili gratuitamente.

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Il modello di calendario editoriale proposto da Hubspot

3. Unire blogging al personal branding

Il blog per crescere richiederà tempo. Soprattutto se il dominio sul quale è hostato è nuovo. Il sito avrà bisogno di costruire trust prima di iniziare a produrre traffico organico. I risultati non si avranno però tutti soltanto dall’organico. Anzi, inizialmente d’aiuto sarà il traffico referral, proveniente dai social media o da altri blog.
Questo dovrebbe spingere gli autori del blog, dunque, a sviluppare anche il loro personal branding e a farsi un nome nella nicchia di riferimento. In questo modo infatti potremo iniziare a costruire la nostra popolarità e ad associare il nostro nome a quello di un’azienda.
Come fare?

Parti dalle community. Individua ed iscriviti a dei gruppi Facebook tematici, se non ce ne sono, aprilo tu. Condividi informazioni di interesse e non soltanto gli articoli del blog.

Interagisci negli altri blog, per mezzo di attività di comment marketing e/o pingandoli nei tuoi articoli.
Ricorda, in questo momento starai costruendo la tua immagine di “esperto” del settore, ma anche dell’azienda associata. Starai facendo anche lead generation e iniziare ad interagire con i blog più influenti e nei gruppi/community più attive sarà la parte più importante per rendersi visibili.

Se lavorerai bene in questa fase, vedrai che il traffico referral si svilupperà, a questo seguirà il traffico organico dai motori di ricerca.

4. Fare Lead Generation

Lo sviluppo del punto tre ci porta dritti a quello successivo. La lead generation non parte necessariamente da un blog, ma anche da un gruppo su Facebook o, nella migliore delle ipotesi, dal proprio profilo Facebook. Sembra infatti che l’utente tenda a fidarsi di più di un individuo “che lavora per una determinata azienda”, piuttosto che dell’azienda stessa, almeno in fase di brand identity.

Una volta che sarai stato in grado di portare utenti sul sito (dai social o dai motori di ricerca) dovrai imparare a canalizzarli, negli step successivi, ovvero a trasformarli da “curiosi” di contenuti a “bisognosi” di contenuti e a far percepire il tuo blog aziendale come il punto di riferimento da cui può attingere a una quantità illimitata di risorse informative.

Come fare lead generation sul blog?
I migliori strumenti che vengono in aiuto qui sono l‘email marketing e le campagne Facebook Ads per pubblico personalizzato.
L’intrusivo (?) pop up potrà sempre esserti utile per acquisire un lead, ma alla fin fine quello sarà soltanto un prospect finché non lo trasformi in cliente.
Ecco perché con email e campagna Facebook personalizzate potrai proporre novità, programmi speciali e sconti e promozioni riservati soltanto a chi si è già iscritto alla tua newsletter.

5. Riutilizzare/ottimizzare vecchi post

Se dovessi trovarti in carenza di idee per nuovi articoli potrai sempre riutilizzare gli articoli più vecchi per ottimizzarne contenuti, anche in ambito SEO, ottimizzando title tag, aggiungendo paragrafi, ecc. ma anche per approfondire aspetti che in quei precedenti articoli erano stati trattati in modo superficiale. Per comprendere meglio il riuso dei contenuti ti consiglio di leggere anche questi articoli:

riuso dei contenuti
content marketing e crisi di idee: impariamo dal riuso dei contenuti.

6. Dopo quanto tempo il blog produce risultati?

Questa è la domanda che ogni cliente vorrà conoscere. La risposta non è unica e tiene in considerazione alcuni variabili, come ad esempio:

  • il trust del dominio. Aprire un blog aziendale su un sito già esistente e con uno storico permetterà di produrre più velocemente risultati rispetto ad uno appena nato.
  • Problemi tecnici strutturali. Se ci sono problematiche interne, SEO o di struttura, anche il blog ne risentirà.
  • Autori. Non tutti sanno scrivere, c’è da dirlo. Ancor meno sono quelli in grado di costruire la propria expertise su un’area tematica, i cosiddetti “copy-influencer”.
  • La capacità di gestire le relazioni. Gestire relazioni vuol dire anche investire molto tempo a disposizione, che non vuol dire necessariamente dover “cazzeggiare su Facebook”. Se si comprendono bene queste logiche si sviluppano dei vantaggi competitivi.
    Da quello che vedo però, siamo solo all’inizio e tanto c’è ancora da farsi.

Concludendo, far crescere con successo un blog aziendale può richiedere poco tempo o, al contrario, molto di più. Ti consiglio però di non confrontare il blog con gli altri canali di web marketing in cui investi, perché il blog ne uscirà sempre sconfitto.
Produrrà meno risultati di un’attività di link building, di una campagna Facebook Ads, di una campagna DEM, ecc. perché il blog agisce nel lungo periodo ed è tutta un’attività di Inbound Marketing.

Ma allora ha sempre senso investirci? Lascio a te la risposta 🙂

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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