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Persuasione: i 6 principi scientifici che la scatenano

Il concetto di persuasione del marketing è assolutamente uno dei più affascinanti, ma al contempo controversi, argomenti da analizzare per capire come il consumatore reagisce di fronte a determinati messaggi di vendita. Dai semplici A-B test per valutare l’efficacia del copywriting di semplici, differenti, messaggi promozionali o immagini, fino a vere e proprie analisi neurologiche svolte su teste per analizzare le attività cerebrali di fronte a specifici prodotti, è una strategia quanto più attuale da utilizzare nel marketing moderno.

Proprio ieri ho ascoltato una interessante lezione sul neuromarketing su Voyager (visionabile qui), sulle moderne tecniche di controllo delle azioni del consumatore grazie a meccanismi che mirano a colpire il suo inconscio, non nel momento del bisogno, ma nel momento in cui egli è distratto e non sta badando all’aspetto promozionale.

Sembrerebbe proprio che il fattore inconsapevolezza, che si esprime nel marketing come pubblicità occulta (molto diffusa in film e telefilm) ma anche nel posizionare i prodotti al supermercato a determinate altezze o posizioni, attivi nell’ascoltatore l’esigenza di avere quello che, senza volerlo, ha osservato anche solo di sfuggita. Il fattore persuasione quindi deve godere della capacità di esser quanto più celato e nascosto per godere dell’efficacia aspettata dato che, nel momento in cui il consumatore torna ad esser consapevole, riconosce l’inganno ed individua la promozione, ogni azione persuasiva diventa inefficace.

Credits: Depositphotos

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La mia riflessione di oggi parte da quanto visto ieri e calarla nel contesto della persuasione online con il supporto di ricerche che hanno studiato il fenomeno.

Quando ci spostiamo infatti sul web, non possiamo non parlare anche di influenza o meglio di influencer. L’influencer è quella figura sempre più popolare online, vicina a tutti noi, perché simile a noi, ma che ha una popolarità talmente elevata che permette di persuadere e attivare negli utenti che lo seguono, quelli non influenti, quella voglia di “imitare” e ottenere quello che acquista, vede o propone attraverso la sua attività online, dai social ai blog.

Anni e anni di ricerche alle spalle, circa 60, hanno avuto come obiettivo quello di analizzare i fattori che porebbero il consumatore a dire “si voglio quel prodotto” e cercare di raccogliere quanti più dati per ottenere un profilo definito che rappresenti al meglio la persuasione. A disposizione abbiamo dei risultati, grazie ad una ricerca portata in luce con una infografica riportata da EverReach e prima raccolti nel libro “The Psychology of persuation”, che ha permesso di delineare i 6 elementi scientifici della persuasione che portano il consumatore a prendere delle decisioni di acquisto con convinzione. Eccoli.

1. Reciprocità: io do una cosa a te, tu ne dai una a me per riconoscenza

Forse è una delle leve che toccano principalmente la sfera emotiva di una persona perché sviluppa in chi riceve qualcosa, gratuitamente, il senso obbligato di dover ricambiare o tenere in conto per il futuro quell’azienda proprio per il favore ricevuto. É stato dimostrato che dare un benefit ad un cliente come ad esempio in un ristorante offrire un liquore a fine pasto, aumenta le entrate in mance del 23% rispetto a chi non offre nulla.

2. Scarsità: ci sono, ma sono pochi

Comunicare che un prodotto ha determinate, uniche e inimitabili, caratteristiche e aggiungere a questo che la quantità è scarsa fa scattare la molla dell’esigenza impellente di averlo. Quando la British Airways ha annunciato un taglio nei voli giornalieri da Londra a New York perché ritenuti non per le tasche di tutti, le vendite dei voli sono decollate, nulla è cambiato nella tratta ma la leva della scarsità ha reso il prodotto così tanto “unico” da esser maggiormente acquistato.

3. Autorevolezza: all’attenzione di sua altezza reale

Quando il consumatore ha il bisogno di acquistare qualcosa, solitamente lo fa da chi dimostra di avere autorevolezza nel settore per esperienza e titoli, questo genera credibilità e quindi fiducia. Un’esperimento condotto su un’agenzia immobiliare, ha dimostrato che presentare un proprio agente come “esperto con 15 anni di esperienza nella gestione immobiliare” ha portato un incremento del 20% i contatti per appuntamento e ha portato un 15% in più di firme di contratti.

4. Coerenza: offrire in prova per testare

Quando si vuol vendere qualcosa, inutile partire chiedendo un impegno concreto subito, meglio procedere per gradi. Partire con un periodo di prova, a minimo sforzo e non limitante all’acquisto, permette al papabile cliente di poter toccare con mano quanto potrà in futuro con uno sforzo economico maggiore.
Un banco di prova che predispone il consumatore favorevolmente verso il contratto e agevola, con un piccolo sforzo iniziale, la conversione.

5. Liking: se a loro piace, piacerà anche a te

Uno studio ha dimostrato che le persone tendono ad affermare che piace un prodotto, se coloro che sono più prossimi a loro hanno già espresso una preferenza verso quel prodotto. Il concetto è abbastanza semplice da capire, se una persona mostra preferenze e inclinazioni verso un determinato prodotto e questa persona ha determinate caratteristiche probabilmente è utile puntare ad un target di quel tipo per raccogliere maggiori risultati comunicando che “una persona come te ha scelto questo prodotto”, tipiche azioni di Amazon ad esempio.

6. Consenso: che ne pensi tu?

Infine, le persone tendono a sviluppare una propria opinione su qualcosa, e ad agire di conseguenza, sulla base delle opinioni che hanno espresso altre persone, ma le devono conoscere.
Diventa quindi importante comunicare esplicitamente agli altri utenti, che hanno già provato il servizio/prodotto, cosa ne pensano e come si sono comportati dopo averlo acquistato e chiedere “anche tu faresti così?” stimolando il principio del consenso. Questa tecnica è utilizzata molto negli hotel comunicando ad esempio che “il 75% degli utenti di questo hotel tiene all’ecologia e riusa gli asciugamani”. Per persuadere un cliente a fare quello che l’azienda desidera, dunque, è importante puntare sul comunicare tutto quello che è stato già fatto dai precedenti clienti e cercare il consenso dei nuovi.

Persuasion-Infographic_V51

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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  • Niccolò Ciardo

    Brava Maria Pia, bell’articolo!

  • Mirko Saini

    Ciao Maria Pia. Bell articolo. E’ raro trovarne di questo calibro. Venendo al tuo post trovo centrale la tua premessa, il fattore inconsapevolezza. Fattore che sul web, viste le caratteristiche del ambiente, è molto complicato da mettere in atto. Di tutti i 6 elementi credo che quello più complicato da far scattare sia la “scarsità” appunto perchè non avendo a disposizione “elementi di disturbo” tipici di altri medium, l’utente ha maggior possibilità di svelarne il trucco. Non trovi?

    • Ciao Mirko, il fattore incosapevolezza sul web passa dall’azione dalle figure degli influencer che, come ho scritto nel post, agiscono con i post e le proprie azioni online facendo instillare la voglia di un determinato un prodotto. Dai blog, ai social, profili di persone influenti (pensiamo ad un vip) possono diventare portatori consapevoli di promozione su inconsapevoli/ignari utenti.

      Per l’aspetto scarsità, anche in questo caso il web trova terreno fertile. Pensa ad esempio agli sconti limitati nel tempo o agli stessi deals che giocano proprio sul fattore tempo che, proprio essendo limitato, spinge l’utente a voler usufruire subito dell’offerta. L’elemento “inconsapevolezza” in questo caso è ininfluente perché l’utente è colto nel momento in cui vuole acquistare, e desidera quel prodotti, quindi già consapevole che si tratti di vendita.

      Ti ringrazio per aver apprezzato e letto il mio articolo 😉

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