Social Media Marketing

Perche’ molte campagne di grandi brand nei Social Media falliscono [case studies]

Quando un grande brand o comunque uno molto noto, apre degli account nei social, la prima cosa che noi addetti ai lavori iniziamo a fare è quello di monitorarlo. Nel momento in cui ci accorgiamo che viene ideato e lanciato qualcosa di carino e creativo come una strategia che coinvolge gli utenti o qualche applicazione virale, siamo pronti a parlarne ma in realtà poi, quello che fa parlare di più e su cui spesso si innescano vere e proprie meccaniche di “trolling” che fanno rimbalzare la notizia dall’influente al vero “sostenitore” del brand, sono i cosiddetti “fail”, ovvero quei fallimenti tattici o gestionali che spesso compromettono l’immagine di un brand e fanno ritenere che alla fine, sarebbe stato meglio se quella determinata azione non fosse mai stata fatta.

Di Social Media Fail ne parlammo qualche tempo fa evidenziando quelle che secondo noi potevano aggiudicarsi l’oscar delle peggiori campagne del 2012, ma volendo fare un’analisi ragionata di quelle che sono le principali cause che accomunano questi “fallimenti socialmediatici” dei grandi brand ho individuato almeno quattro tipologie di errori ricorrenti nella cattiva gestione dell’approccio al social media marketing e nello specifico:

  • 1. Cattiva gestione delle community;
  • 2. Assenza di moderazione nei contenuti generati dagli utenti;
  • 3. Errata pianificazione di campagne di advertising;
  • 4. Urtare la sensibilità degli utenti (pur di generare engagement);
  • 5. Eliminare una community nata dal basso ed autoalimentata.

Vediamoli uno per uno evidenziando dei recenti casi di studio di brand che si sono aggiudicati la nominations in almeno una delle categorie di errori sopra riportati.

1. Cattiva gestione delle community. Tezenis

Probabilmente la più diffuse delle problematiche. Sia perché occuparsi operativamente del content management (scelta e pubblicazione dei contenuti migliori per ogni canale social) che della moderazione e gestione delle relazioni (spesso entrambe le attività di competenza della stessa persona o dello stesso gruppetto di persone) non è da tutti, sia perché molto più spesso e soprattutto per i grandi brand, le decisioni strategiche e/o di gestione di eventuali crisi non spetta al community manager, ma allo strategist dell’agenzia o al direttore marketing dell’azienda.
Relativamente a questa tipologia di errori ci domandiamo 300 volte perché, Tezenis, abbia pensato di voler premiare soltanto il milionesimo fan accordandogli come premio “una sorpresa” e non emulare la scelta di Kiko di regalare il buono per lo smalto a tutte le fans? E se il milionesimo fan fosse stato un bot?


Fonte immagine

2. Assenza di moderazione negli UGC. Cynar, Ignazio Marino

Dare voce agli utenti e ai fans è quanto di più bello esista nel Social Media Marketing. Anzi, se vogliamo, è proprio dal Consumer Empowerment che nasce il social media marketing e se fatto bene, facendo partecipare gli utenti alla creazione del valore, il ritorno d’immagine (e di conseguenza economico) del brand è veramente alto e Barilla, con “Il Mulino che Vorrei” ha fatto scuola ed imitatori.

Però bisogna anche sapere che i troll sui social esistono 🙂 e che se un minimo di moderazione non la inserisci rischi di fare delle brutte figure e di compromettere, in poco tempo, l’immagine anche ben costruita di marchi storici. Ecco cosa è capitato a Cynar che utilizzava un’applicazione che permetteva di “scrivere il tuo finale leggero”.


Gli utenti si sono divertiti soprattutto quando gli influenti e i blogger hanno fatto rimbalzare la notizia nei social.

La cosa più triste sapete qual è? Che da questo fail ne ha tratto vantaggio un competitor!!

Stessa assenza di moderazione sul sito di Ignazio Marino.



Fonte immagine: pagina Facebook Pennamontata

3. Errata pianificazione di campagne di advertising. Nutella

Se si intendere promuovere dei post su facebook o degli hashtag su Twitter investendo negli ads in occasione di determinati eventi bisogna fare attenzione al fatto che la campagna di advertising avrà una sua durata e se l’evento è in un determinato giorno non puoi mostrare all’utente l’annuncio a evento già concluso da giorni. Rischi altri fenomeni di trolling da non poco. Qui poi, non è che ci voglia molto ingegno, ma solo conoscenza dello strumento e corretta pianificazione delle tempistiche.


4. Urtare la sensibilità degli utenti (pur di creare engagement). Algida, Fiat, Durex

Questo ultimo punto non ha bisogno di parole, le immagini spiegano da sole quello che voglio dire 🙂

Algida



Fiat


Durex



Fonte immagini: Squer

5. Eliminare una community nata dal basso ed autoalimentata. Ferrero

Bisognerà capire cosa frulla nella testa dei dirigenti di Nutella (secondo me qualche rotella è saltata) perché chiudere un’intera community autogenerata ed autoalimentata è veramente “una cagata pazzesca” per dirla alla Fantozzi. E’ di oggi l’annuncio che Ferrero ha deciso di far chiudere il World Nutella Day, l’evento dei fan che celebra lo storico e goloso prodotto che aveva raccolto 40 mila fans su facebook e 7 mila followers su Twitter. Verrà chiusa la pagina Facebook, il canale Twitter e lo stesso sito che ospitava oltre 700 ricette a base di Nutella inviate dai fans.




UPDATE!

Dopo il buzz di rabbia generato ieri in rete, scopriamo oggi dal sito ufficiale della Ferrero che il World Nutella Day non verrà più chiuso! Vittoria quindi dei contenuti generati dagli utenti! 😉



Ringrazio il gruppo Facebook “Community Managers Italy” per gli spunti trovati.

Sembra che alla base di questi errori ci sia spesso la superficialità nel non comprendere che, gestendo un grande brand, si ha molta più esposizione mediatica e ogni piccolo errore, anche quando fatto in buona fede, può essere frainteso e far gridare qualcuno al Fail. Il più delle volte però sono veri e propri errori, pessime scelte contenutistiche (vedi il gelato Algida) o di scelta strategica (premiare soltanto il casuale milionesimo fan di una pagina!). Altre volte invece possono essere strategie dall’idea ottima ma che necessitavano di qualche attenzione particolare (la moderazione dei contenuti generati dagli utenti).

Queste sono le quattro tipologie più ricorrenti di problemi che ho individuato per i grandi brand. Se volete segnalarne altri, siamo a disposizione anche ad aggiornare il post! 😉

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Francesco Giubbilini

    Ciao,
    ottimo articolo grazie 🙂
    Io non mi capacito di come grandi brand possano incorrere in simili “cagate pazzesche”, per proseguire con al tua fantozziana esclamazione! Ma non è che a volte quasi quasi traggono più “risonanza” da questi “fallimenti guidati” che non da post positivi? Che ne pensi in merito?
    grazie,
    ciao!

  • massimo

    articolo interessante che mi fa sorgere un dubbio! non è che la gente si fa un po troppe paranoie… le campagne FIAT DUREX le trovo simpatiche ironiche e per niente offensive… volendo anche quella TEZENIS! offendersi perchè l’azienda premia il milionesimo cliente e a te nulla! ma per favore! …su algida no comment!!!!

  • Ma quanto spostano questi epic fail?!?! Secondo me non spostano niente in termini di vendite. Sono semmai dannose al ROI, ma tra tre mesi chi se lo ricorda più?

  • Interessantissimo articolo, mi sono divertito a leggerlo in autobus tornando proprio da un Master in cui ho discusso insieme ad un manager di una grande azienda alcuni dei temi presenti. Per molte aziende essere sui social network rappresenta comunque dei costi sia in termini economici che di rischio. Di fronte a investimenti cospicui esiste il problema della non misurabilitá del roi sulle attività web. E in un momento molto critico come questo significa tanto di fronte a dilemmi costo-opportunità per cui taluni scelgono misure più o meno drastiche nella loro spending review. Per quanto riguarda invece gli strafalcioni ed i fail è chiaro che l’errore è di chiunque nella catena gerarchica non si è fermato a dire “aspettate forse stiamo facendo una cazzata” o è mancato di buon senso e intelligenza . Io anche da community manager avrei sollevato il problema con la direzione strategica prima di eseguire a lettera. Non sappiamo se questo è accaduto ma fatto sta che diventa sempre più importante che anche l’esecutore finale abbia le giuste capacità di valutazione per evitare le situazioni che abbiamo visto.

  • Articolo stimolante! Non è più importante ciò che si comunica ma come gli utenti percepiscono il messaggio, ecco perché ormai anche le multinazionali devono pianificare al meglio le strategie online..Secondo me spesso sottovalutano questo canale e questi sono i risultati! Non commento la chiusura del World Nutella Day -.-
    ciao

  • Ilaria

    Utilissimo e divertentissimo!

  • michele legnamini

    ottimo articolo! come ad esempio la nintendo che chiede agli utenti gli introiti guadagnati dai video dove appaiono dei suoi prodotti… Gli utenti gli fanno pubblicità gratuita e loro gli chiedono anche i soldi?? O_o Non riesco a comprendere come multinazionali come queste possano prendere decisioni del genere…

  • Stefano

    In effetti anche io alcune delle campagne, come quella della Tezenis, non la giudico del tutto sbagliata, ci può anche stare voler premiare il 1.000.000 fan, l’ha fatto anche Apple più volte (mi sembra con app e brani di iTunes) ed un simile putiferio non si è mai generato che ben ricordi.
    E, spesso e volentieri, sono sempre troll senza nulla da fare a rovinare delle idee che meritavano di meglio..

  • Tengu Studio

    Talvolta la domanda sorge spontanea…ci sono o ci fanno? Articolo molto interessante, grazie!

  • theValentino Grafica

    Un articolo che offre molti spunti! Condivido! 🙂

  • Bellissimo articolo e ottima ricerca. C’è da dire una cosa, ALGIDA, dopo aver capito la gaffe ha prontamente riparato con il medesimo omaggio ma con gelato alla fragola! Brava ALGIDA.

  • Ottima analisi 🙂

  • Complimenti per il post: capire dove sbagliano i grandi brand è un modo per non sbagliare. Gli utenti devono essere il primo pensiero di qualsiasi brand, ma evidentemente i grandi marchi (lavorando sui grandi numeri) non sempre ne son consapevoli…

Grazie per lo share!

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