Content Marketing

Obsolescenza dei piani editoriali, come combatterla?

Con un web in continua evoluzione, la scadenza dei contenuti è un paradigma imprescindibile. Ogni contenuto è ormai flash, fatto per esser consumato istantaneamente, rimbalzato e poi è pronto per cadere nel dimenticatoio e diventare “spazzatura digitale”.

Se da un lato questo è un processo del tutto naturale, fa parte della vita online, dall’altro si può combattere il fenomeno con piccoli stratagemmi che allontanino sempre di più quella che mi è piaciuto definire come “obsolescenza dei piani editoriali”. Come nella realtà, il riciclo dei contenuti è una soluzione, la strada migliore per rendere un piano editoriale sempre attuale. Grazie al riuso di contenuti si beneficia magari di successi già ottenuti in passato e si scongiura definitivamente il fatto che, a fronte di buon lavoro prodotto, essi (ri)cadano nel dimenticatoio per sempre.

Per obsolescenza intendo definire due tipi:

  1. di notiziabilità;
  2. di valore.

Obsolescenza di notiziabilità

La prima è una obsolescenza legata alla scadenza di un contenuto per via dei dati rappresentati, vicende, eventi, ecc…. Per capire meglio, pensiamo ad esempio a contenuti prodotti da testate giornalistiche che, hanno un rimbalzo enorme quando vengono lanciati, ma smettono di essere efficaci in modo esponenzialmente decrescente nel tempo.

Andando ancora più nel dettaglio pensiamo ai blog post prodotti dalle redazioni calcistiche le cui notizie, pubblicate il lunedì successivo agli incontri, hanno una leggibilità ai massimi livelli – sono notiziabili – ma che scema e si riduce man mano che il tempo scorre e l’utente non sente più l’esigenza di quella risorsa.

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Obsolescenza di valore

La seconda tipologia, invece, è determinata dall’appiattimento dell’interesse dell’utente dovuto ad un utilizzo – sempre e costantemente – degli stessi formati, dello stesso modo di comporli o del modo di presentarli (titoli click bait a fronte di contenuti poveri). Solitamente ricadono in questa casistica testate giornalistiche o brand che per facilitare il percorso di crescita dettano un modo di operare molto standard, appunto “piatto”, tanto da non sollecitare, o non sollecitare più, il lettore portandolo pian piano ad allontanarsi dalla consultazione per ridotto interesse.

Per fortuna il web è un contenitore di opportunità e di strade per cercare di restare sempre a galla, quando si è in grado. Esistono, infatti, diversi strumenti/modi operativi per combattere la vecchiaia di un piano editoriale che sta diventando obsolescente. Vediamoli.

1. Formati

Innanzitutto i formati. Lavorare variando sulla tipologia di formato da somministrare è una delle strade per evitare che si diventi troppo monotoni nei contenuti. Il modo di operare è abbastanza abbracciato da grandi testate giornalistiche che, piuttosto che promuovere sempre contenuti testuali, decidono anche di dare brio al piano editoriale inserendo video, e talvolta quiz, che coinvolgono il lettore.

Questo modo di operare per variazione di formato, poi, permette di aprire nuove strade sui Social, ripercuotendo la sua efficacia anche su essi. Piuttosto che spalmare sempre link post su un profilo Facebook, piuttosto che su Twitter, attraverso la condivisione di video, foto, quiz si ravvivano i profili migliorando e rendendo più dinamica la presenza contenutistica proveniente dal sito sui social.

Pensiamo ai video. L’uso di filmati permette di beneficiare, non solo di un piano editoriale fresco e dinamico, ma di nuova attenzione anche sui social. In particolare su Facebook.

2. Quantità

Altra strada percorribile è quella di fornire agli utenti dei contenuti costanti nel tempo che siano una fonte di traffico per il sito. Ricordiamo che gli obiettivi strategici ottenibili tramite i contenuti (come quelli ottenuti secondo eMarketer nel 2015), per ottenere efficacia e portare risultati tangibili, hanno bisogno per forza di cose di costanza.

La costanza coincide con la quantità che deve esser commisurata all’importanza che un brand/sito ha nella rete, dalla presenza di competitor altrettanto agguerriti e dal settore di riferimento. Questi tre elementi sono da considerare con attenzione perché, parlando sempre di testate giornalistiche è facile dedurre come l’attimo è essenziale per riuscire ad ottenere un buon primo posizionamento nell’attenzione dei lettori su quella notizia.

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Nel caso di notizie eclatanti o sensazionali diventa necessario fornire una copertura real time di quello che accade e a 360° (sito, social). Esser costanti permette di diventare un punto di riferimento per gli utenti, che torneranno interessati a conoscere “la vostra” su questo o quell’argomento e addio obsolescenza!

3. Qualità

Infine, la qualità dei contenuti di un piano editoriale è la chiave di volta che permette di non diventare obsolescente mai, neanche a distanza di anni.

Come? Innanzitutto, attraverso la scelta degli argomenti da trattare che DEVONO esser di qualità e per forza di cose sempre attuali, dunque aggiornabili. Oltre che studiato sul target, il piano editoriale deve far leva su quelli che sono gli interessi del lettore o, ancora meglio, su curiosità mai svelate, da rivelare, e che solo voi conoscete. L’importante è che non siano bufale!

La qualità deve esserci anche nella realizzazione dei prodotti che per ovvie ragioni devono esser facilmente leggibile, flash – di facile fruizione, e scritti/realizzati in modo professionale. Il caso emblematico riguarda i long form che possono esser aggiornati con costanza, infografiche e big data. Altre idee su cui soffermarsi le trovate qui.

Questa è  la mia rassegna delle tattiche più utili per allungare la vita di un piano editoriale. Voi ne avete qualcun’altra? 🙂

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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