Content Marketing

I 10 modi più ingenui di far crollare una strategia basata sul blog

Il blog rappresenta il punto di partenza per qualsiasi azienda che online decide di lavorare e promuoversi attraverso i contenuti. Disporre di un luogo proprietario in cui raccontarsi in rete, mettendo in mostra la propria esperienza, capacità e competenza, è davvero determinante per ottenere uno status quo online, per esser riconoscibili, apprezzati e condivisi.

Avere un blog però non sempre rappresenta la panacea e cioè il luogo in cui ogni sforzo o impegno verrà premiato, per forza, soprattutto se il processo di creazione lo si vede come un passo forzato – “devo esserci perché gli altri ci sono” – e non realmente sentito.

Come spesso abbiamo evidenziato nei nostri post, una macchina di contenuti – incluso il blog – deve funzionare in modo molto preciso per sortire effetti positivi. Questo vuol dire che non sempre un avvio veloce determina un successo della strategia, a maggior ragione se non si è pianificato nel dettaglio come procedere.

La fase di analisi dell’audience, la creazione dei contenuti con editor adeguati e la promozione degli stessi nonché misurazione dei risultati, sono fasi che vanno perseguite con attenzione, costanza e precisione per evitare che si ricada nel baratro dell’improvvisazione. Aver compreso questo, permette anche di capire il perché buttarsi a capofitto molto spesso si traduce in un insuccesso.

Accade, quasi in modo naturale, come una selezione, che i blog che non hanno conosciuto il successo sperato smettono di funzionare già dopo pochi mesi di pubblicazione, un momento in cui si arriva a riconoscere che, per quanto sforzo si stia facendo, manca qualcosa. Ma accade anche che blog collaudati, smettano improvvisamente di ottenere risultato. Perché?

In entrambi i casi, il senso critico è determinante, ma anche leggere i dati. Se i risultati calano o non impennano la scelta più opportuna sarebbe quella di stoppare il piano editoriale per ri-ragionarlo e rimodularlo sulla base delle mutate condizioni. Questo è importante principalmente per identificare le problematiche, isolarle e risolverle, ed eventualmente ripartire con una marcia in più. Ma ci sono casi, estremi, in cui è opportuno addirittura abbandonare definitivamente il progetto.

Mi preme però sottolineare che non sempre l’insuccesso è dovuto ad una bassa qualità del contenuto, alla base alle volte c’è altro come l’incapacità di esser aggressivi nel mercato o non esser in grado di emergere per una cattiva gestione della promozione.

Sulla base di quanto appena descritto, abbiamo provato a stilare una lista di motivazioni, alle volte banali e “ingenue” perlopiù dovute alla non conoscenza dello strumento, che possono diventare causa di abbandono dell’affezione che gli utenti hanno verso un blog e verso i suoi contenuti. Sono 10 eccole argomentate di seguito.

1. Fine del budget

Uno dei problemi che purtroppo è il più triste, riguarda la riduzione del budget previsto per la redazione degli articoli o il pagamento di figure professionali esterne all’azienda, adibite a farlo.

La riduzione del budget perché si son raggiunti determinati obiettivi, e magari ha raggiunto un buon livello, vuol dire portare il progetto a modificare il proprio assetto in termini di qualità perché magari si decide di affidare la redazione a delle risorse interne che hanno già altre mansioni e che non sono formate per redarre articoli per il web. Questo talvolta non può che ledere il piano editoriale, e l’intero proseguimento della strategia, a causa dei cambiamenti nel modo di trattare gli argomenti che i lettori potrebbero non riconoscere più.

2. Non costanza

Un altro problema riguarda invece l’attanagliante assenza di durabilità e uniformità nella redazione degli articoli.

Dare agli utenti dei timing precisi di pubblicazione li spingeranno ad esser più assidui nella frequentazione del blog e tornarci in giorni ed orari prestabiliti. Un piano editoriale saltuario, da un lato non regala un’immagine professionale alla testata favorendo un’idea approssimativa del progetto, dall’altro impedisce di fatto che gli utenti identifichino nel blog una fonte di riferimento costante di contenuti interessanti o l’imparare a conoscere o preferire determinati writer.

3. Disaffezione per assenza di risultati

Altre volte l’assenza di risultati iniziali spinge ad un allontanamento perché, a causa della carenza di dati qualitativi immediatamente tangibili, potrebbe esser percepita (dai piani alti) come un’assenza di efficacia dello strumento. In realtà un progetto editoriale come quello di un blog, ha tempi e modi di evolversi molto lunghi nel tempo (come minimo sei mesi) dunque, abbandonare il progetto subito dopo aver constatato un risultato poco incoraggiante può tramutarsi in un errore.

Tuttalpiù la scelta dovrebbe esser intrapresa se si nota un calo drastico del rendimento.

4. Pout pourri di contenuti che si discostano dal piano editoriale

Parliamo di quei siti che una volta raccolta fiducia dai lettori trasformano il blog in qualcosa di diverso, di strumentale: trattare qualsiasi argomento (solitamente curioso, insolito) per raccogliere traffico. Questo errore attacca non tanto gli obiettivi di business quanto l’utente.

Notare che il contenuto del sito smette di trattare in modo approfondito determinati argomenti, avvicinandosi ad una trattazione più “facile” o spicciola, modifica l’idea che l’utente ha maturato di “blog come una risorsa”. In pratica cade quella fiducia che il lettore ha maturato dell’azienda, a causa della scelta poco ortodossa di trasformare lo strumento esclusivamente, ed egoisticamente, in una fonte di traffico (che a lungo andare diventerà sempre più di bassa qualità, ergo bounce rate elevato).

5. La staticità

Se da un lato, come abbiamo visto nel precedente punto, esser troppo ampi nelle argomentazioni può causare danno, al contrario esser troppo statici nelle trattazioni, ovvero non variare mai gli argomenti o affrontare una tematica troppo specifica (ad es. nel settore makeup parlare esclusivamente di smalti per unghie), può creare un appiattimento nelle argomentazioni.

Una scelta di nicchiarsi troppo, in più porta presto ad un facile esaurimento delle idee per la redazione di contenuti causando, dopo un tot di mesi, una ridondanza nelle cose scritte. La scelta migliore è cercare di ragionare per macro categorie di una categoria più generale per permettere di creare dinamicità e ampliare anche il pubblico di riferimento del blog.

6. L’impellente esigenza di promozione

Il problema di dover a tutti i costi sfruttare ogni canale web per scopi promozionali è una delle questioni più sentite quando, soprattutto durante le fasi iniziali, ci si deve sedere a tavolino per studiare il piano editoriale.

Solitamente le scelte di trasformare un blog in un canale di vendita di pubblicità sono sempre dettate dai piani alti che, non comprendendo bene web e affini, avanzano proposte sul trasformare il blog in un contenitore promozionale.

Tutto questo è sempre sbagliato, ma la motivazione è facilmente spiegata. Il blog nelle coscienze dei consumatori è uno strumento in cui si parla di argomenti tra i più svariati, ma in modo molto dialogato, non spinto e soprattutto non promozionale. Non si spinge all’acquisto, non si parla dell’uscita di un prodotto, non si menzionano i propri servizi se non in modo molto velato e non invasivo, pena l’inefficacia del blog.

7. La non conoscenza del pubblico

Altro problema invece incorre in fase iniziale nel momento in cui non si nicchia il proprio sito sulla base degli utenti, ma lo si fa in modo scriteriato, senza badare al target persona. Una delle azioni più importanti nel lancio di un blog è quello di conoscere bene gli utenti all’ascolto.

Dati di Analytics provenienti dal sito, dati demografici sulle pagine sociali e contenuti di maggior interesse sul sito sono delle informazioni essenziali, preliminari, per capire dove il pubblico all’ascolto preferisce andare.

8. L’assenza di idee

Questo è il problema più annoso, la carenza di idee impedisce alcune volte di mantenere il contenuto ad un livello qualitativamente simile ad altri. Un modo per evitare di scadere in post che sembrino un riempitivo strategicamente è quello di coinvolgere il pubblico nella creazione stessa del contenuto.

Come esempio riporto il nostro caso personale dove abbiamo lanciato OpenStats come modo per ottenere informazioni interessanti per i nostri lettori, ma al contempo avere pane per la creazione di nuovi post. Altra tecnica che mi piace molto, che scongiura post di scarso interesse, è quella adottata da Riccardo Esposito che opera interrogando i propri follower. Un giorno prima del lancio del post lancia una domanda sul suo profilo Facebook, raccoglie adesioni su un determinato argomento, creando massa critica, e il risultato diventa oggetto di trattazione approfondita in un post per il suo blog.

9. Il non saper reggere la concorrenza

Il fatto di dover pubblicare un blog in un universo che ne contiene molteplici, potenzialmente simili, per lo stesso settore, può scoraggiare e spingere nel tempo a desistere.

L’unico modo per esser competitivi è creare un livello di qualità alto, che altri non mostrano di avere, e distinguersi per argomentazioni trattate in modo originale, magari critico, e professionale.

10. La cattiva promozione dei contenuti

Infine non esser in grado di promuovere i contenuti con un sufficiente livello di bravura ed adottare una tecnica promozionale spam, lede non solo la reputazione del blog ma dello stesso brand.

Di solito, con il lancio del blog è importante anche curare l’aspetto social in modo tale da preparare un terreno fertile per i follower. Il lettore vuole esser libero di scegliere dove e come seguire un blog aziendale, dunque è importante (al pari di altri strumenti di lead come la newsletter) predisporre canali sociali che permettano lecitamente, o meglio professionalmente, di costruire un canale diretto di comunicazione nel quale promuovere ogni iniziativa aziendale.

Se proprio si vuole rendere il contenuto visibile in modo veloce sui social, sempre meglio affidarsi ad una buona campagna di Ads a pagamento, piuttosto che diventare spammer seriali.

In conclusione, questi dal nostro punto di vista sono gli elementi che impediscono ad una strategia di contenuti basata sul blog di avere vita lunga. Avete altri casi di insuccesso da segnalarci? Li inseriremo nel post 😉

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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