Content Marketing

Tipi di contenuto: qual è il miglior formato per ottenere share e links?

In ambito Content Marketing, uno degli argomenti che maggiormente è oggetto di dibattito è il tentativo di capire quale sia il formato giusto per presentare delle informazioni in modo che vengano recepite come utili dagli utenti, valutate come di valore e quindi condivise o utilizzate come spunto di nuove discussioni.

Ma i contenuti possono esser considerati tutti uguali? Certamente no, e le motivazioni sono due:

  • sia per una questione legata al formato dato che ogni prodotto è caratterizzato da un differente modo di comunicare il messaggio, pensiamo ad esempio ai blogpost o i mini ebook prettamente testuali e le infografiche che parlano il linguaggio grafico/testuale;
  • sia per i modi differenti con cui le informazioni vengono recepite ed apprezzate in base ai gusti e alle preferenze degli utenti.

A questo poi si associa anche l‘aspetto buzz generabile dal team promotore dell’azione. Parliamo cioè di quanto quel contenuto viene in effetti poi spalmato tra i canali, ma anche da quanta autorevolezza/ascolto ogni pagina social o blog ha, oltre che all’efficacia delle strategie di PR messa in atto o dalla bontà di un eventuale piano di advertising a pagamento.

I migiori post, alcune riflessioni

Spesso tra noi addetti ai lavori, ci si trova a dibattere su quanto un contenuto sia più efficace rispetto ad un altro, ma una linea comune non è possibile individuarla dato che esiste il “fattore umano” che difficilmente è stimabile o controllabile. Ma ci si è resi conto che spesso, ad esempio, è sufficiente un titolo, cioè quel primo approccio iniziale che l’utente ha con il contenuto, o un’immagine topica, per agevolare l’avvicinamento dell’utente a quel post, infografica, video o immagine.

Una indagine di qualche tempo fa addirittura ha messo in luce che esistono headline efficacissime ed headline meno efficaci nel colpire l’attenzione dell’utente e invogliarlo al click: in testa “Come fare per”, “Scopri come”, “Ecco come”. Questi post stimolano, invogliano ed incuriosiscono l’utente che, piuttosto che rimanere senza risposta, preferisce indagare e esplorare il contenuto.

Ma siamo sicuri che poi questi formati siano in realtà quelli che maggiormente contribuiscano a migliorare la strategia di posizionamento tramite content marketing?

Una indagine condotta in sinergia da Moz e BuzzSumo ha avuto lo scopo di cercare di capire quali sono i formati di contenuto più gettonati scelti nelle strategie e, sulla base di essi, capire se effettivamente poi è possibile raggiungere gli obiettivi in termine di share e linking.

Grazie ai dati manipolati da BuzzSumo è stato possibile prendere in esame più di 757.000 post i quali dopo esser stati classificati per per formato, sono stati messi sotto la lente di ingrandimento per individuare quali tra essi hanno un buon rapporto share+link determinando poi la reale qualità del contenuto.

Nessuna sorpresa per i risultati. Innanzitutto emerge che i formati maggiormente scelti sono i post a lista, i “why post” (quelli che risolvo dubbi), i video, seguiti dalle infografiche e i quiz.

Queste tipologie di post lascerebbero intendere che già c’è un forte tentativo di spingere i formati molto sfruttati al fine di riuscire ad ottenere il massimo delle condivisioni. È ben noto, infatti, che ognuno di questi formati può ottenere discreti successi per via della curiosità e informazione che generano.

Quel che c’è di nuovo è che questi contenuti funzionano si, ma a livelli differenti. In particolare sono stati monitorati con attenzione:

  • le condivisioni totali del post;
  • la media di domini unici referenti.

In termini di share il contenuto che sbaraglia tutti è il “post lista”, i post di questa tipologia sono quelli che possono dar luogo a maggiori condivisioni perché solitamente studiati per incuriosire e invogliare la lettura. Seguono i video, di cui tutti conosciamo le potenzialità, soprattutto quelle dei microvideo. Percentuali numericamente inferiori le troviamo per i post “how-to”, i “why post” e i quiz.

In ultimo le infografiche che sembrano non avere un alto tasso di condivisioni, in contrasto con le scelte che tendenzialmente si prendono in fase di pianificazione della strategia di contenuti, ma come si spiega nei commenti è stato rilevato che le tipologie di infografiche recuperate dai post, quasi sempre non erano ben strutturate e solitamente di bassa qualità.

Il dato dunque è viziato dalla cattiva abitudine dilagante di voler a tutti i costi creare infografiche anche con dati poco interessanti e dai risultati grafici scadenti.

Per quanto riguarda i domini che hanno deciso di linkare le risorse, troviamo al primo posto ancora i post lista seguiti da i “why post” e gli “how-to”, poi i video e le infografiche. Non molto linkati, per ovvie ragioni, troviamo i quiz.

Il contenuto migliore? Ha sia link che share!

Ottenuti questi dati, sono stati incrociati per determinare se ad alti livelli di condivisione corrispondesse anche una discreta attività di linking, che poi ne determina la qualità del contenuto e conseguenzialmente il successo della campagna.

Ovviamente, come già si può interpretare dai precedenti dati, è emersa una forte discrepanza tra le informazioni ottenute e l’incrocio tra share sociali e linking fa emergere un quadro in cui i post “why post” vincono su tutti con un più alto tasso di correlazione (0.125), quindi una maggiore efficacia, mentre tutti gli altri formati restano al di sotto dello 0.09.

I post lista invece sono quelli che hanno raggiunto il più elevato tasso di condivisione e di links tra tutti i formati.

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Questa ricerca fa riflettere molto sul peso che le condivisioni abbiano nel successo di un post e di quanto esse poi rappresentino solo un flebile segnale del funzionamento di una campagna.

In una strategia di content è ovvio che è importante non solo raggiungere la “notorietà” del contenuto raccogliendo condivisioni e consensi sociali, ma quel che più è importante è riuscire a rendere quel contenuto tanto speciale quanto utile per spingere la rete a parlarne, ma sopratutto linkarne la fonte.

Oggi come oggi l’attribuzione di un link è diventata merce rara, ecco perché Google gli da tanto valore ed è per questo che fare content non vuol dire solo produrre del contenuto e darlo in pasto alla rete.

Il mio suggerimento? Prima di sparare colpi in nome del content marketing è bene fermarsi e pianificare bene cosa si vuol generare per puntare, non solo al beneamato share, ma anche al glorioso e desiderato link.

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

Guarda tutti i post di

Area di discussione: dicci la tua!

  • Guardando gli stessi dati, i List Post cosa sono? Perché osservando i numeri assoluti (e non solo le percentuali) invogliano ben più dei why post.

  • Ciao,
    grazie per questo approfondimento, sono conclusioni molto utili: sinceramente non avrei detto che i post a lista si piazzassero in prima posizione (avrei puntato sui video) e immaginavo che le infografiche riscuotessero più successo (sarà colpa dell’abuso dello strumento?).
    Alla fine, come dici, meglio impiegare un po’ di tempo a pianificare per evitare di perdere tempo e risultati, soprattutto per capire quali tipi di contenuti sono graditi alla propria nicchia (magari le infografiche sono indicate per condividere informazioni numeriche, mentre i post a lista permettono di far capire rapidamente argomenti lungamente trattati…)

Grazie per lo share!

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