Social Media Marketing

Come danneggiare un’azienda (e la sua reputazione) con i Social Media

Circa sei anni fa pubblicai questo breve articolo sul blog Socialmediamarketing.it nel quale parlavo delle criticità dei social media e delle insidie che si nascondono dietro una cattiva gestione degli account e del mancato controllo dell’operato.
Ricordo che sei anni fa la prerogativa dei manager non era quella di investire in advertising e, soprattutto, quanto investire (come avviene oggi), ma se aprirsi ai social media e in quale modo.
Sei anni fa si percepiva un timore generalizzato dei marketing manager delle aziende: la paura che qualche errore nei social potesse danneggiare la reputazione dell’azienda. Per altri era invece un timore più realistico, dato dalla consapevolezza di possedere un’offerta scadente e della possibilità dei social media di dare sfogo alle critiche degli utenti ampliandone ancor di più l’effetto negativo e distruttivo.

In quell’articolo di sei anni fa scrivevo:

L’effetto boomerang è quanto più rischioso può accadere con una strategia di social media marketing implementata in malo modo, con poca attenzione o peggio ancora, con alla base un prodotto/servizio scadente o di bassa qualità.

Il caso di #epicfail o di pessima gestione o, ancora, di effetto boomerang di cui si parla in questi giorni è quello della gaffe di Melegatti, storica e importantissima azienda dolciaria, nota soprattutto per la produzione dei panettoni.

Senza entrare nel dettaglio di quello che è accaduto, per chi ancora non lo sapesse, Melegatti qualche giorno fa pubblica un post di cattivo gusto a sfondo omofobo. Il post potete vederlo qui sotto. Dopo pochissimi minuti gli utenti notando la gaffe, iniziano il rituale di commenti e condivisioni accusatorie.
Il team della gestione social, accorgendosi della poco gradita caduta di stile, decide di rimediare eliminando quel post e aggiungendone un altro con il copy differenziato, ma ormai il danno è fatto e lo screenshottatore seriale è già entrato in azione.

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Soltanto qualche minuto dopo su Google sono già presenti i primi articoli che accusano Melegatti.
Cosa che spaventa ancor di più, sono le recensioni nella pagina, che nell’arco di pochi minuti si riempiono di feedback negativi ad 1 stella, andando ad abbassare drasticamente il range medio della pagina.

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Le recensioni della pagina Facebook dopo un’ora dall’accaduto

A distanza di un paio d’ore, viene pubblicato un post, presumibilmente pubblicato a nome dell’azienda, che si dissocia dall’operato e dagli errori dell’agenzia che (forse?) gestiva la comunicazione nei social per l’azienda scaricando su di lei il barile.

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Finisce qui, direte voi! E invece no! Armato di tempo libero a disposizione, lo screenshottatore seriale riesce anche a beccare alcuni commenti che appoggiano l’iniziativa di Melegatti di sputtanare l’agenzia e che si congratulano per la risposta data.

Attenzione: il post di Melegatti più che una scusa suona più o meno come: “noi non c’entriamo, è colpa dell’agenzia che è stata sollevata dall’incarico”.

Tra questi commenti falsi, viene individuato quello del direttore marketing dell’azienda (il suo profilo Facebook lo confermava) e l’accaduto genera ancora più pena nei confronti della stessa azienda.
Per non parlare del fatto che, sempre analizzando le recensioni nella pagina Facebook e facendone riferimento all’immagine che ho postato sopra che fotografava il numero di recensioni a distanza di un’ora dall’accaduto, facendo un confronto con la situazione ad oggi, c’è stato qualcuno (i dipendenti Melegatti ?) che per controbilanciare le recensioni negative ad una stella è andato a postare una serie di recensioni a cinque stelle.

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Le recensioni della pagina Facebook ad oggi


Come può un’azienda così importante rendersi così ridicola e rovinare anni di storia e reputazione in poche ore? La colpa è dei social media, dell’agenzia o dell’azienda?

Se anche fosse colpa di un community manager improvvisato perché è stato lasciato solo e privo di controllo nel suo operato?
A livello commerciale ogni contratto di gestione della comunicazione nei social media di un’azienda dovrebbe sempre prevedere la supervisione, il controllo e l’approvazione da parte di uno staff dell’azienda. Dove era finito e come si è pensato fosse possibile far passare un post del genere senza generare un flame di polemiche di cui si parlerà per molto tempo?
Ogni azienda prima di lanciarsi nel mondo social dovrebbe avere ben chiari quali sono i rischi prima di tutto, e poi i benefici.

Guardate come anche Google Suggest suggerisce oggi “omofobia” tra i termini associati al nome del brand. Ecco cosa succede a giocare con la reputazione di una grande azienda.

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Un’azienda ci mette decenni a costruire una reputazione e bastano pochi minuti per rovinargliela, perché, ricordiamolo, nel web sono soprattutto i fallimenti a diventare virale, più che i successi, soprattutto quando dietro c’è una grande e nota azienda.
Il web è pronto prima a condannare e poi a complimentarsi con un’azienda.

Altra cosa che mi chiedo e che denota la mancanza di conoscenza degli strumenti, anziché postare false recensioni a cinque stelle per soppesare quelle negative, perché non si è pensato di modificare la pagina escludendo quindi il luogo e la relativa possibilità di postare recensioni? (forse verrà fatto dopo aver letto questo post, ma dubito che qualcuno tra loro lo legga).

La neutralità di un’azienda nei social media e la propensione alle scuse piuttosto che alle accuse.

Come detto ormai da molti prima di me, l’errore qui non parte dai social media, ma dal reparto marketing dell’azienda. Perché ammesso che a commettere la gaffe sia stata l’agenzia, la scelta del fornitore è spettata al team marketing (notare poi la pessima qualità grafica dei contenuti, neanche fossero fatti col Paint) per non parlare di altre recenti scelte di marketing che hanno fatto discutere il web (il panettone col volto di Valerio Scanu).

Una cosa mi preme sottolineare. Un’azienda è un istituto economico. Le aziende producono e vendono, questo è il loro primario obiettivo. Aziende come Melegatti poi, hanno come target di mercato le masse: producono prodotti dolciari destinati ad una clientela tendenzialmente indistinta. Potenzialmente tutti noi siamo destinatari e consumatori dei prodotti Melegatti.
Aziende con questo posizionamento di mercato, dovrebbero tenere nella rete un tono comunicativo quanto più neutrale possibile, non dovrebbero mai prendere posizione su fatti legati alla cronaca, su trend della società o del consumo o su altri eventi che potrebbero urtare la sensibilità anche di una sola fetta di mercato.

Inoltre piuttosto che accusare l’agenzia dietro tale operazione, sarebbe stato meglio prendersi del tempo e pianificare un comunicato stampa (qui tornerebbe la loro reale utilità!) o un video messaggio dei vertici dell’azienda col quale scusarsi pubblicamente dell’accaduto, ma senza scaricare la responsabilità a nessuno, piuttosto prendendo atto dell’accaduto e impegnarsi a produrre valore nei social e nel web più in generale.
Quello di cui siamo certi, è che ora Melegatti dovrà lavorare parecchio per riavvicinarsi il popolo del web.

A volte basterebbe studiare bene gli errori delle aziende che sono inciampate nei social media per capire quali sono i rischi da evitare.
Qui sotto trovi alcuni casi di studio precedentemente pubblicati su questo blog:

McDonalds, Toyota, Groupalia, Parah, Il sole24Ore;
Tezenis, Cynar, Ignazio Marino, Nutella, Algida, Fiat, Durex
Trenitalia.

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Premesso che odio leggere dei cosiddetti fail altrui. Mi piacerebbe sapere tanto se questo caso, questa cattiva pratica, abbia qualche tipo di impatto reale nelle vendite o nella reputazione di 50-60 milioni di persone che sono gli italiani e che a parlare di queste cose poi alla fine non siano sempre e solo gli addetti ai lavori.

    • Questo potranno saperlo solo loro.
      Considera poi che l’evento è avvenuto poco prima di Natale. Secondo me chi si è sentito offeso dal messaggio è anche molto sensibile agli acquisti e, almeno per questo Natale, non comprerà prodotti Melegatti. Secondo me in quei consumatori il segno lo lascia e potremmo parlare di una fetta di mercato non da poco.

  • Manuele

    …o se di contro “Melegatti, Melegatti…” e poi addirittura vendono più di prima.
    Quanto è lunga effettivamente la memoria dei consumatori? “Cos’era capitato a Barilla già??” Le recensioni negative sono della signora Maria o di paladini dell’orientamento sessuale? Non c’è dubbio che la gestione della crisi sia stata pessima, ma l’ad è prevalentemente manifestazione di grande ingenuità.

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