Anche se un po’ in ritardo per i vari impegni lavorativi di questi giorni, volevamo anche noi spendere qualche riga di questo blog per analizzare un altro dei casi negativi che va a sommarsi a tutti quelli che poi dovrebbero essere d’esempio per tutti i social media strategist, specialist e marketing manager e AD di aziende.

Brevemente, qualche giorno fa Ferrovie dello Stato decide di aprirsi (non si sa ancora bene per quale ragione) al popolo della rete, o al popolo digitale se vogliamo. Invita un numero di blogger influenti dietro le quinte dei propri treni per fargli vedere come lavora chi fa parte dell’organizzazione. Probabilmente l’obiettivo era quello di diminuire la percezione negativa che il 99% degli utenti (e dei clienti) ha del marchio e dei suoi servizi/prodotti facendo capire agli Influencer che chi lavora dall’interno lo fa bene e con dedizione e che spesso i problemi che riscontra il consumatore finale non sono necessariamente legati al personale di FS. In che modo avviene tutto ciò? Dando voce ai blogger influenti affinché potessero far apparire FS magari “meno cattiva” di quanto sia realmente. In concomitanza dell’evento viene però lanciato un hashtag su Twitter, #MeetFS che invitava anche gli utenti a interagire col brand.

Risultato? Un effetto boomerang di enorme portata farcito di insulti, arrabbiature e foto postate di tantissimi disagi nei treni riscontrati dagli utenti, tra cui il fatto di postare foto di treni affollatissimi o inagibili o sporchissimi.








Senza spendere molto sulle motivazioni di questa iniziativa (a me ignote) mi domando una cosa: ma era necessario? Ci siamo chiesti quanto investa annualmente FS in marketing (non smm ma marketing a 360 gradi)? Sicuramente non poco, anzi sicuramente tanto. Dal web, al sito da poco “restailizzato” e mal funzionante (quanto decine di migliaia di euro sarà costato?), agli spot televisivi (ricordate “Stiamo lavorando per voi” ?), alla carta stampata, alle mobile apps, alle carte fedeltà e raccolte punti, ecc. FS investe sicuramente tanto in marketing!

Quanto investe invece nel prodotto e nel miglioramento e innovazione dello stesso? Questo non lo sappiamo perché quello che sappiamo è quello che percepiamo e spesso quello che percepiamo è che per il 70-80% della totalità delle volte il viaggio breve o lungo di un cliente di FS risulta disagioso. Poi ci sono le differenze geografiche: a me del sud spesso un regionale preso a Milano per andare fino a Brescia mi sembra di lusso e in stato ottimale rispetto a uno preso da Brindisi per andare fino a Bari e qualcuno potrebbe obiettare dicendo che spesso dipende da come le regioni gestiscono i servizi. Ok, sarà vero ma mi sembra anche vero che Trenitalia faccia affidamento, per tenere alta la reputazione e bilanciare quella negativa, sulle Frecce, prodotti il più delle volte costosissimi (e spesso anch’essi in ritardo) con prezzi non adatti a tutti, ma (salvo offerte da colpi di fortuna) riservati ai “business man” da un certo tenore economico. Ma all’utente medio (che rappresenta l’80% del target) cosa interessa sapere che nel FrecciaRossa (che lascia fuori il sud italia dal resto dell’italia) abbia il wi-fi (ho letto che anche questo è molte volte mal funzionante) o la saletta business per le riunioni se poi i treni e i viaggi a loro riservati sono a volte fino a delle vere e proprie torture?

Qui si parla di brand reputation e di posizionamento di mercato di un’azienda storica. Altro cos’è il posizionamento di mercato di un’azienda se non la percezione di quello che la gente ha di te, o ancora meglio, di quello che la gente dice di te? E la brand reputation di Trenitalia (o FS) è stata espressa nella sua totalità proprio nell’hashtag #MeetFS.

Eppure già 3 anni fa parlavo di come i social fungano anche da amplificatori di percezioni negative dei brand generando ritorni negativi che bruciano più di prima e in fondo questo non è altro che lo stesso problema capitato soltanto qualche mese fa a McDonald’s di cui scrivemmo un altro post, ma evidentemente a Trenitalia questo non era ancora chiaro o forse, mi viene il dubbio, volevano sapere quello che gli utenti pensano realmente e hanno inscenato quest’azione suicida nella rete per raccogliere un po’ di dati. :)


Cosa imparare da quest’altro caso? La conversazione e l’ascolto della rete devono esserci sempre, in tutti i casi. Se l’immagine e brand reputation che hai prima di approdare nei social è totalmente negativa e non ti conviene aprirti ai social, quantomeno puoi ascoltare, facilmente e in maniera anonima e prendere i vari consigli e lamentele che circolano nel web per migliorare il prodotto/servizio. Su FS ci sarebbe da fare un’analisi molto più ampia a livello aziendale a 360 gradi ma andremmo off topic rispetto alle tematiche trattate da questo blog. Vi basti sapere che la brand reputation la costruisci negli anni (nei decenni nel caso di Trenitalia) e non basta aprirsi a Twitter e alle Digital PR per cambiare il modo in cui la gente parla di Fs.

Il problema fondamentale qui è secondo me di destinazione dei budget: togli un po’ al marketing e investi negli altri settori “primari”. Nel caso di FS, per ora i social dovrebbero essere soltanto secondari e le priorità ben altre :)


Vi lascio con l’infografica dell’analisi dei tweet realizzata da The Fool


..sull'autore,

Laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Si occupa di implementare strategie di marketing nel social web e del posizionamento di siti web nei motori di ricerca (SEO).

Ti è piaciuto questo articolo? Condividilo con i tuoi amici!