Social Media Marketing

#MeetFS e il caso di aziende che vogliono darsi sassi sui piedi con i social media

Anche se un po’ in ritardo per i vari impegni lavorativi di questi giorni, volevamo anche noi spendere qualche riga di questo blog per analizzare un altro dei casi negativi che va a sommarsi a tutti quelli che poi dovrebbero essere d’esempio per tutti i social media strategist, specialist e marketing manager e AD di aziende.

Brevemente, qualche giorno fa Ferrovie dello Stato decide di aprirsi (non si sa ancora bene per quale ragione) al popolo della rete, o al popolo digitale se vogliamo. Invita un numero di blogger influenti dietro le quinte dei propri treni per fargli vedere come lavora chi fa parte dell’organizzazione. Probabilmente l’obiettivo era quello di diminuire la percezione negativa che il 99% degli utenti (e dei clienti) ha del marchio e dei suoi servizi/prodotti facendo capire agli Influencer che chi lavora dall’interno lo fa bene e con dedizione e che spesso i problemi che riscontra il consumatore finale non sono necessariamente legati al personale di FS. In che modo avviene tutto ciò? Dando voce ai blogger influenti affinché potessero far apparire FS magari “meno cattiva” di quanto sia realmente. In concomitanza dell’evento viene però lanciato un hashtag su Twitter, #MeetFS che invitava anche gli utenti a interagire col brand.

Risultato? Un effetto boomerang di enorme portata farcito di insulti, arrabbiature e foto postate di tantissimi disagi nei treni riscontrati dagli utenti, tra cui il fatto di postare foto di treni affollatissimi o inagibili o sporchissimi.





Senza spendere molto sulle motivazioni di questa iniziativa (a me ignote) mi domando una cosa: ma era necessario? Ci siamo chiesti quanto investa annualmente FS in marketing (non smm ma marketing a 360 gradi)? Sicuramente non poco, anzi sicuramente tanto. Dal web, al sito da poco “restailizzato” e mal funzionante (quanto decine di migliaia di euro sarà costato?), agli spot televisivi (ricordate “Stiamo lavorando per voi” ?), alla carta stampata, alle mobile apps, alle carte fedeltà e raccolte punti, ecc. FS investe sicuramente tanto in marketing!

Quanto investe invece nel prodotto e nel miglioramento e innovazione dello stesso? Questo non lo sappiamo perché quello che sappiamo è quello che percepiamo e spesso quello che percepiamo è che per il 70-80% della totalità delle volte il viaggio breve o lungo di un cliente di FS risulta disagioso. Poi ci sono le differenze geografiche: a me del sud spesso un regionale preso a Milano per andare fino a Brescia mi sembra di lusso e in stato ottimale rispetto a uno preso da Brindisi per andare fino a Bari e qualcuno potrebbe obiettare dicendo che spesso dipende da come le regioni gestiscono i servizi. Ok, sarà vero ma mi sembra anche vero che Trenitalia faccia affidamento, per tenere alta la reputazione e bilanciare quella negativa, sulle Frecce, prodotti il più delle volte costosissimi (e spesso anch’essi in ritardo) con prezzi non adatti a tutti, ma (salvo offerte da colpi di fortuna) riservati ai “business man” da un certo tenore economico. Ma all’utente medio (che rappresenta l’80% del target) cosa interessa sapere che nel FrecciaRossa (che lascia fuori il sud italia dal resto dell’italia) abbia il wi-fi (ho letto che anche questo è molte volte mal funzionante) o la saletta business per le riunioni se poi i treni e i viaggi a loro riservati sono a volte fino a delle vere e proprie torture?

Qui si parla di brand reputation e di posizionamento di mercato di un’azienda storica. Altro cos’è il posizionamento di mercato di un’azienda se non la percezione di quello che la gente ha di te, o ancora meglio, di quello che la gente dice di te? E la brand reputation di Trenitalia (o FS) è stata espressa nella sua totalità proprio nell’hashtag #MeetFS.

Eppure già 3 anni fa parlavo di come i social fungano anche da amplificatori di percezioni negative dei brand generando ritorni negativi che bruciano più di prima e in fondo questo non è altro che lo stesso problema capitato soltanto qualche mese fa a McDonald’s di cui scrivemmo un altro post, ma evidentemente a Trenitalia questo non era ancora chiaro o forse, mi viene il dubbio, volevano sapere quello che gli utenti pensano realmente e hanno inscenato quest’azione suicida nella rete per raccogliere un po’ di dati. 🙂

Cosa imparare da quest’altro caso? La conversazione e l’ascolto della rete devono esserci sempre, in tutti i casi. Se l’immagine e brand reputation che hai prima di approdare nei social è totalmente negativa e non ti conviene aprirti ai social, quantomeno puoi ascoltare, facilmente e in maniera anonima e prendere i vari consigli e lamentele che circolano nel web per migliorare il prodotto/servizio. Su FS ci sarebbe da fare un’analisi molto più ampia a livello aziendale a 360 gradi ma andremmo off topic rispetto alle tematiche trattate da questo blog. Vi basti sapere che la brand reputation la costruisci negli anni (nei decenni nel caso di Trenitalia) e non basta aprirsi a Twitter e alle Digital PR per cambiare il modo in cui la gente parla di Fs.

Il problema fondamentale qui è secondo me di destinazione dei budget: togli un po’ al marketing e investi negli altri settori “primari”. Nel caso di FS, per ora i social dovrebbero essere soltanto secondari e le priorità ben altre 🙂

Vi lascio con l’infografica dell’analisi dei tweet realizzata da The Fool.

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • La mia opinione è semplice su questo argomento: rispetto i blogger che hanno partecipato all’iniziativa, rispetto l’idea di aprire le porte delle FS al popolo della rete, non credo ci siano manipolazioni e machiavellismi vari… ma prima devi curare il tuo prodotto.

    Se il prodotto fa piangere (treni troppo freddi o troppo caldi, affollati, sporchi, in ritardo) a cosa serve tutto questo?

    • Ciao Riccardo, sono totalmente d’accordo con te. Se qualcuno si arrabbia nei commenti perché dal mio post sembrano essere accusati i blogger andati all’evento (coda di paglia?) non è un mio problema, io valuto il risultato dell’iniziativa, ma anche l’azione e l’intera strategia ideata.

  • Scusa Dario, ma se dici “…sulle motivazioni di questa iniziativa (a me ignote)…” come puoi affermare “Dando voce ai blogger influenti affinché potessero far apparire FS magari “meno cattiva” di quanto sia realmente.”?
    Le motivazioni o le conosci o non le conosci.

    • Ciao Roberto, le motivazioni ufficiali non le conosco, ma sono prevedibili e vado per ipotesi. Per quale altro motivo senno un’azienda del genere si lanciava in questa secondo te in questa operazione?

      • Ciao, come sopra.

        • Roberto, a differenza di altri post che ho letto io non ho criticato la scelta dei blogger, molti dei quali conosco di persona e stimo, infatti a differenza di molti altri post io non ho fatto riferimento ai blogger se non dicendo che sono stati invitati. Se un blogger è invitato è lecito andare, ci sarei anche andato io probabilmente e avrei scritto quello che avrei visto, bene o male. Il mio post analizza la scelta dell’azienda, diciamoli la verità, non del tutto azzeccata e con risultati piuttosto prevedibili e burrascosi. Tutto qua, non ho voluto criticare i blogger 🙂 ciao

      • Annalisa

        potresti leggerti i post di Tommaso http://tommaso.tumblr.com/post/25637575184/meetfs-una-giornata-dentro-il-ciclone ed Emanuele http://www.socialenterprise.it/index.php/2012/06/23/meetfs-quando-la-rete-non-capisce-la-rete. Magari ti fai un’idea di altri obiettivi per cui attivare iniziative di SMM…

        • letti e infatti quello che penso in risposta l’ho scritto nel mio post 🙂 Tutti gli obiettivi di social media marketing (ascolto, conversazione, ecc.) sono tutti auspicabili per qualsiasi azienda, ma non per una con una reputazione così pregiudicata come trenitalia. Non puoi, come ho scritto, fare “marketing e comunicazione” se le priorità sono ben altre e non puoi cercare di migliorare il prodotto impattando con queste azioni direttamente sulla qualità percepita quando la stessa viene a crearsi dall’esperienza d’uso col prodotto/servizio. Altra cosa, pensa se la stessa azione l’avessero fatta su Facebook, che è un contenitore più ampio e cassa di risonanza ancora più grande dei problemi di quell’azienda.

    • La motivazione è implicita “far vedere come lavorano sodo”.
      E allora?
      Gli utenti vogliono vedere come:
      1) Prevengono i problemi
      2) Come risolvono i problemi residui

      • Contesto che si faccia intendere che hanno dato voce a blogger per far apparire FS meno cattiva.

        • L’intenzione non era farla apparire “meno cattiva” ma capace e lavoratrice, cioè in grado di generare qualità di servizio.
          Peccato che i manuali di marketing dicono che il cliente giudica sulla qualitá percepita piuttosto che su quella effettiva.
          Come dice Hellen Mirren in Gosford Park: la virtú di un servitore perfetto è sapere cosa desidera il padrone (cioé il cliente) prima che lui stesso lo sappia. E quindi si deve vivere con lui e vicino a lui per osservarne abitudini e cambiamenti e adattare il servizio.

  • Bellissimo questo articolo …… parlerei comunque di Brand Sentiment piuttosto che Brand Reputation …. ciao

  • Mi è capitato di vedere il CMO “moderno” voler aprire un blog aziendale e lo stesso CMO minacciare le cause ai primi commenti moooolto negativi.
    Risultato? Consiglio al CMO di chiudere subito il blog visto che non era capace di gestire le critiche.
    Quello che è accaduto alle FS è simile, anche se le critiche sono andate a blogger andati ad ascoltare, come dovrebbero fare le FS.
    Ma se uno parte con l’idea “convoco i blogger per far vedere come lavoriamo sodo” ha già sbagliato in partenza: al cliente interessa non avere problemi, e se le FS lavorano sodo, fanno solo il loro lavoro…e in parte, visto che tanta gente si lamenta.

  • http://www.squer.it/of/meetfs/ qui sulla questione hanno intervistato la de grimani (quella che ha organizzato meefts). mi pare che lei non capisca quale sia la vera percezione delle persone (o che non lo ammetta)

Grazie per lo share!

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