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L’inbound marketing in Europa: tasso di adozione, obiettivi e ROI [RICERCA]

Ormai la parola “Inbound marketing” non è più una novità. Si parla sempre più spesso delle azioni strategiche connesse a questo nuovo approccio alla promozione fatto più che del semplice “attiva e via” su azioni costruite, coltivate e monitorate attentamente con testing e cambiamenti continui anche in fase di azione molto lontane dai passati approcci. Ma tutto questo funziona? La nostra esperienza nel settore ci dice di si, e con indubbi vantaggi e a supporto ci arriva una importante ricerca.

Hubspot, ha analizzato lo stato dell’inbound marketing nel 2013 (Europa area) evidenziando come la strategia stia ormai sostituendo i vecchi metodi promozionali garantendo risultati e ritorni maggiori rispetto all’ormai trapassato outbound.
La ricerca ha interessato un target costituito da 443 marketer operanti in tutta Europa e in differenti compagnie, con l’obiettivo di investigare l’approccio all’inbound marketing principalmente dal punto di vista del successo che stanno ottenendo le campagne, gli obiettivi primari da raggiungere e le sfide da affrontare fino alla fine del 2013 anche in rapporto ad un mercato, differente e crescente, come quello degli US.

Facendo un abstract generale dell’indagine si evidenzia che il tasso di adozione delle tecniche inbound in Europa sta crescendo allo stesso modo che negli US ma con una nota: il 42% dei marketer europei prevede di aumentare gli investimenti nell’inbound per il 2013. In quanto a priorità d’uso delle strategie, l’Europa è a pari passo con gli US anche se si registra che per le strategie adottate nel nostro continente ci sono ancora alcune difficoltà nel misurare e tracciare efficacemente il ROI delle campagne.

Tassi di adozione in europa

In tutto il mondo l’inbound marketing è diventato una delle strategie più adottate e quindi in forte crescita. Come si può ben immaginare, infatti, considerando l’evoluzione del web e i differenti canali social nati e al servizio degli utenti, è chiaro che le aziende concentrino la loro attività promozionale su di essi. I dati della ricerca dimostrano appunto questo: l’inbound sta conoscendo una forte penetrazione all’interno del mercato europeo. Circa il 58% dei marketer intervistati ha previsto di includere questa strategia nella loro promozione contro il 21% che invece non lo farà o non sa come classificare le proprie azioni di marketing come inbound o outbound.

Nonostante gli indecisi, il 37% del budget previsto per la promozione è investito in azioni di inbound contro il 21% speso per l’outbound. E nel 42% dei casi è previsto un aumento della spesa di investimento entro la fine del 2013.

Resta ancora un po’ di incertezza nell’allocare risorse dovuta principalmente alla situazione economica che impatta sull’aumento degli investimenti nell’inbound.

Obiettivi

Quel che conta anche analizzare è quali sono gli obiettivi principali prefissati, per raggiungere il beneamato ritorno sull’investimento. Per la maggior parte dei marketer europei, l’obiettivo principale è quello di riuscire ad entrare in contatto e quindi raggiungere l’audience adatta alla promozione dei propri prodotti e servizi (23%). Il secondo obiettivo è raccogliere quanti più contatti possibili attraverso azioni di lead generation ma finalizzato principalmente alla conversione degli stessi in clienti (22%) ma anche per provvedere a creare e diffondere contenuti di qualità in percentuale inferiore.

Quando si tratta di misurare il successo delle azioni di inbound, alla base del raggiungimento dei precedenti obiettivi, vengono effettuati dei controlli attraverso la misurazione di:

  • numero di clienti acquisiti (15%)
  • con i ritorni economici e traffico in entrata (14%)
  • aumento dei contatti (12%)
  • brand awareness (10%)

Come vediamo ancora una volta la miglior metrica di misurazione dei ritorni è basato sull’acquisizione di nuovi clienti.

Maggiori sorgenti di lead

Tra gli obiettivi prefissati con l’inbound c’è la lead generation. Ma quali sono le sorgenti maggiori attraverso il quale la si ottiene?

Sembra che le prime tre fonti segnalate per la generazione di lead nel 2013 sono SEO e social media a pari merito (13%), e di blog (11%) con piccole differenze rispetto agli US, dove le prime tre fonti sono SEO, social media e-mail marketing.

Secondo i marketer, la SEO inoltre non solo apporta una maggiore lead ma permette di fare investimenti accessibili e ha il miglior ROI per il 27% degli intervistati, seguono i blog e i social media entrambi al 25%.

Quello che invece fa conoscere una maggiore crescita per adozione nelle strategie di inbound, sono i social media che, con il 22%, entrano di diritto come principale strumento strategico utilizzato seguiti ovviamente dalla SEO (19%) e email marketing (134%) e i blog (12%). Nonostante la maggior lead provenga dal SEO, i social restano la strategia migliore per acquisire nuovi clienti seguita dalle direct mail e email marketing. Solo quarti i blog.

Altro dato interessante è che i marketer stanno sempre più allontanandosi da quelle azioni di marketing (del passato) definite “interruption” facendo perdere parecchio campo e perdendo anche investimenti da parte delle aziende. 1 su 5 marketer europei dichiarano l’outbound marketing obsoleto e di minore importanza nel 2013.

Social media coinvolti

Per quanto riguarda la scelta dei social media che hanno maggior tasso di adozione nelle strategie inbound, in Europa, troviamo al primo posto a pari merito Facebook e Linkedin che, con una percentuale del 40%, risultano essere i social più utilizzati per le azioni di l’inbound marketing.
A seguire troviamo inclusi i blog aziendali (39%) e Twitter (38%) che risultano essere strumenti secondari ma non di minore importanza. La situazione è pressoché simile anche negli US dove invece vediamo svettare al primo posto Facebook.

Strane percentuali per Pinterest e Google+ restano ancora poco adottati dalle aziende, risultando fanalini di coda.

Testing sulle campagne

Come i marketer testano le proprie campagne per capire se stanno funzionando o meno?

Questo, dati alla mano, è un argomento abbastanza critico almeno in Europa dove i marketer spesso non si preoccupano di testare le proprie campagne per controllarne l’andamento e riadattarle eventualmente al pubblico di riferimento. Anzi dai dati emerge che circa la metà dei marketer (49%) non si preoccupa affatto di fare testing.
Tra coloro che decidono invece, di attuare delle strategie di controllo delle campagne troviamo che l’A/B testing è la pratica più utilizzata con il 21%.

Il fatto di non testare le campagne, si ripercuote anche sui ritorni che rispetto a quanto avviene negli US, dove dato che testing è ampiamente utilizzato, il tasso di conversione risulta superiore del 118% rispetto a quanto avviene in Europa. Fa riflettere molto.

ROI inbound

Infine è stato analizzato come il ROI sia aumentato nel corso del tempo attraverso l’adozione di strategie inbound. Circa il 30% degli intervistati ha comunicato un ROI positivo generato dopo l’attivazione delle campagne facendo quindi registrare un aumento degli introiti. Questo è certamente positivo tuttavia, rispetto ai risultati US che fanno registrare un +45%, risulta ancora poco. Una motivazione alla base di questa differenza è da ricercare nel problematico fenomeno, evidenziato prima, di assenza di un qualsiasi tipo di controllo delle campagne (analisi) durante la loro esecuzione sia di efficacia che di misurazione.

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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