marketing 2.0

L’efficacia dei canali promozionali: aziende e consumatori non sono d’accordo

Nel nostro precedente articolo abbiamo messo in evidenza come le campagne che funzionano di più online sono quelle basate su elementi semplici, senza troppi artefici e che siano di immediata comprensione e fruizione per il consumatore. Sempre più spesso il consumatore vuole essere sorpreso e vuole entrare a conoscenza di prodotti nel momento in cui ne ha bisogno senza essere bombardato o sedotto in chissà quale modo.

Ricordiamo che l’online vive un momento brillante per i brand, soprattutto per la presenza degli strumenti social che amplificano e migliorano l’efficacia del messaggio, ma ricordiamo che godere di una buona reputazione o avere un prodotto che funzioni (che sia utile) sono sempre dei buoni primi passi vincenti per il successo di una campagna promozionale.

Oggi vi voglio parlare proprio di campagne e proporre una ricerca di eMarketer che ha indagato le scelte dei marketer nelle campagne di advertising al fine di valutare se queste sono in linea con le aspettative che hanno i consumatori.

Con la costante crescita dei canali sui quali effettuare promozione infatti, il comportamento dei marketer dovrebbe esser sempre più mirato a migliorare ogni azione per renderla sempre più a misura dell’audience. Tuttavia quel che ne emerge è che esiste un forte divario tra scelte aziendali e percezioni dei consumatori.

L’indagine condotta a luglio 2013 ha coinvolto consumatori e marketer operanti in aziende di diverse dimensioni nell’area degli US e riporta quanto sia sovrastimata l’utilità di alcuni canali di promozione rispetto alla reale efficacia percepita dal consumatore.

Il canale più sovrastimato dai marketer è l’esperienza web personalizzata che con l’87% di ritenuta efficacia diventa il mezzo sul quale si farebbe più affidamento, ma dai dati si evince che solo il 16% dei consumatori ritiene che lo strumento abbia dato un impulso nelle decisioni di acquisto. Divario minore ma sempre importante è quello legato all’uso delle mail che per l’82% dei marketer ha influenza sui consumatori quando in realtà l’efficacia è solo del 25%.

I social Facebook e Twitter invece, sono i canali a cui meno della metà dei marketer farebbe affidamento per investire in promozione e, incredibilmente, sembra che i social abbiano un efficacia del 9% per i consumatori. Penalizzate anche le attività svolte da mobile che a quanto pare non godono di un buon valore, in particolare le Mobile App con solo il 3% diventano il mezzo meno conveniente da utilizzare per la promozione seguiti da SMS e mobile ADS.

valore del canale marketer VS consumatore

L’atteggiamento del consumatore nei confronti dei canali promozionali

Abbiamo dunque degli spunti sui quali riflettere.

  1. Al contrario di quello che si possa pensare le mail continuano ad avere una certa efficacia percepita dagli utenti. Quasi un terzo dei consumatori ritiene che le mail contengano promozioni interessanti e personalizzate per gli acquisti (32%), sono accurate (30%) e contengono informazioni che si fanno ricordare (26%) questo a differenza dell’esperienza web personalizzata che ha un punto in più di efficacia e, come si può facilmente immaginare, risulta più memorabile (29%).
  2. Un’occhiata ai social, argomento che ci interessa, che ne esce un po’ penalizzato da questa ricerca. Incentrata solo sui canali Facebook e Twitter, in quanto a validità del messaggio riporta una accuratezza dell’11%, una rilevanza del 12% e memorabilità del 11%.

attegiamento degli utenti nei confornti del canale

La ricerca non riporta dati assoluti, ma da questo possiamo capire come l’esperienza maturata dai marketer in azienda molto spesso non è cosi alla pari con le idee dei consumatori e che quindi bisognerebbe lavorare meglio (in azienda) per conoscere, anche a livello promozionale, come il consumatore vuole essere trattato.

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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  • Alberto Giacobone

    Attenzione che l’efficacia percepita ed il desiderio dei consumatori rischiano di essere parametri fuorvianti, se presi singolarmente. Citando Jobs, “A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them”. Le scelte sono spesso molto meno consapevoli e spontanee di quel che molti consumatori credono, quindi dati di questo tipo vanno poi correlati con la resa delle specifiche iniziative ( a trovare i giusti KPI, che è spesso un’ardua impresa ).

    • Penso che hai ragione Alberto, infatti nella parte finale del post ci tengo a precisare che i dati non sono assoluti è un’indagine campione di cui non si conosce bene il target di consumatori a cui è stato sottoposto il questionario e sopratutto non si conosce il settore merceologico di riferimento a cui appartiene il gruppo dei marketer (che potrebbe fare molta differenza). Tuttavia ritengo sia un’indagine interessante che può servire come stimolo a valutare meglio i canali promozionali su cui decidere di investire.

      A presto.

      • Ho pensato alla stessa cosa. Il percepito e la reale efficacia di uno stimolo sono molto diversi nel consumatore. I dati che avete presentato solo molto interessanti, sarebbe ancor più bello capire quanto varia il gap tra “percezione” ed “efficacia” nelle decisioni di acquisto.

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