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Le 10 lezioni di Philip Kotler al Marketing Forum di Milano

Vedere un professore di quasi 84 anni salire su un palco davanti a oltre mille persone tra imprenditori, marketing e web marketing manager e studenti, tenere una lezione magistrale sul marketing e, più in generale, una lezione di economia, fa un certo effetto. Sia perché a quell’età, il professore dimostra ancora tanta passione ed energia fisica ed intellettuale, sia perché, quel professore, è Philip Kotler, un economista di fama mondiale che più di tutti, ha contribuito alla nascita, sviluppo ed evoluzione della disciplina del marketing management, la disciplina da cui oggi derivano tutte le varie branche e filoni che interessano qualsiasi persona e azienda interessata a promuoversi e a migliorare le proprie vendite, in qualsiasi canale.

L’Economist ha definito le sue teorie sul management come le più influenti sul modo di fare business delle aziende, negli ultimi quaranta anni.

Per chi non lo sapesse, Kotler proviene dal mondo accademico del management e della gestione aziendale e, assieme a Jerome McCarthy (il vero inventore delle 4 P del Marketing, poi diffuse da Kotler) e a Michael Porter (da cui deriva il modello strategico di attuazione del vantaggio competitivo delle aziende) è stato l’economista che più di tutti è riuscito, nel corso della sua storia, a prevedere tutti i trend di mercato e di marketing che si sarebbero attuati. E ci ha sempre visto giusto.

Al forum di venerdì scorso a Milano l’aula magna era completamente piena e Kotler, oltre a fare un quadro della situazione in cui sta andando il marketing management oggi, ha fornito alcuni consigli pratici alle imprese che vogliono restare competitive e aumentare il proprio fatturato.

Di seguito ho raccolto i 10 punti chiave emersi dall’intervento di Kotler e raccolti duranti il nostro live twit all’evento.

kotlerforum

1. Smetti di essere tradizionale, siamo nell’era Digital.

Per molte aziende è scontato, per molte (tante) altre ancora no. Pensa alle aziende italiane ancora radicate nei valori tradizionali e conservatori che riguardano anche la forma mentis di gestione aziendale. Lo scenario è cambiato, il digital comanda ormai ogni azione. Se non sei digital sei fuori dal mercato.

2. Essere pronti per sfide non più (solo) locali, ma globali.

Internet e i social media hanno permesso anche alle piccole aziende di avere rapporti commerciali con Paesi con i quali, soltanto una decina di anni prima, mai avrebbero pensato di averci a che fare. Da oltre un decennio i trend vedono le aziende delocalizzare attività produttive e di ricerca e sviluppo in Paesi che, da emergenti, si sono rivelati essere oggi potenze mondiali dell’economia, come la Cina e l’India.
Ciò porta la competizione in qualsiasi settore ad essere elevatissima, con alti gradi anche di fallimento per le aziende e questo – anche a causa della diffusione dei social media – ha accorciato parecchio il ciclo di vita medio del prodotto.

3. Impara a valutare la tua stessa azienda.

Kotler fornisce un punteggio di ranking per capire come la propria azienda sia in grado di competere nel proprio settore. Il punteggio massimo è di 45, se si è al di sotto di 20, meglio fermarsi a rivedere strategie e processi.
Da tenere in considerazione sono:

  • capacità di trovare nuove opportunità
  • utilizzo di ricerche ed analisi di marketing
  • capacità di innovare con successo
  • capacità di comunicare efficacemente
  • efficacia della forza vendita
  • efficacia della forza distributiva
  • avere una strategia di marketing ben ragionata
  • essere ben organizzati per il marketing
  • puntare alla responsabilità sociale e all’ambiente.

4. Trovare nuove opportunità di business nei nuovi trend di mercato.

Sharing economy, reverse innovation e free marketing. Questi trend presentano ancora ottime opportunità di mercato per molte nuove aziende.

5. Trovare nuove opportunità di business imparando dalle innovazioni dei Big Player di oggi

Starbucks, Zara, Zappos sono state in grado di innovare in mercati non nuovi e i nuovi mercati presentano ancora ottime opportunità (nano e biotecnologie, robotica, stampanti 3d, ecc.). Ma anche sfondare in mercati caratterizzati da prodotti “low cost” è possibile: Tata Nano, computer a 100$, sneakers a 1$, ecc.

6. Dai Traditional Media ai Digital Media

Questa slide, seppur presenti nella parte Digital alcuni strumenti che per me iniziano ad essere un po’ obsoleti, mi ha fatto pensare molto allo stato di sviluppo del tessuto industriale italiano, ancora prevalentemente focalizzato sulla parte sinistra dell’evoluzione (o involuzione?)

7. Conoscere meglio i propri clienti. Dalle ricerche di mercato agli studi etnografici.

Sfruttare l’etnografia, il marketing neurale e la metaphor analysis per comprendere i bisogni dei clienti. Questo cambio di posizione di Kotler (e del marketing management) mi fa capire come, per fortuna, anche gli studiosi si aggiornino. Ricordo quando nel 2003-2004, quando affrontavo gli esami di Marketing generale, internazionale, dei servizi, Internet Marketing ecc. dove le analisi dei consumatori venivano svolte principalmente con focus group, interviste in profondità, e osservazione partecipata. Tecniche che avevano e, continuano ad avere, molti limiti. L’etnografia e il marketing neurale sono sicuramente oggi strategie che permettono di conoscere molto più in profondità le reali aspettative di un potenziale acquirente e questa presa di coscienza, da parte anche di Kotler, mi ha fatto ben sperare sul futuro del marketing.

8. Dall’orientamento al prodotto all’orientamento al pianeta. Le 3 P del nuovo Marketing.

Questa slide è molto significativa, in quanto mostra tutte le evoluzioni del marketing. È bene sapere che il marketing è sempre stata una disciplina dinamica, che ha adattato le teorie e strategie in funzione dei mutamenti del mercato e dei suoi trend (a volte mi chiedo però se non siano invece stati il mercato e i trend a mutare in funzione delle teorie manageriali del periodo).

Nel corso della storia si è passati dall’orientamento al prodotto (caratterizzato dalla produzione di massa lanciata da Ford con prodotti tutti uguali destinati a target indifferenziati di consumatori, all’orientamento al consumatore che poneva quest’ultimo al centro del processo produttivo e di vendita, fino allo sviluppo del brand e dei suoi valori, alla più attuale co-creazione dei prodotti.
Ma se ben ci pensiamo, ci stiamo già avviando nel nuovo trend, quello dell’orientamento al pianeta.

La ricerca, da parte dei consumatori, di prodotti e aziende che siano socialmente responsabili, nei confronti del pianeta.

Quindi prodotti che sfruttano agricolture sostenibili, energie rinnovabili, materiali riciclabili, alimentazione vegetariana, ecc. perché la consapevolezza del consumatore, nei riguardi di ciò che acquista e consuma, è cresciuta sempre più negli ultimi 50 anni e sarà destinata a crescere sempre più, in funzione anche dello sviluppo delle tecnologie informatiche e di comunicazione. Il consumatore è destinato a diventare sempre più eclettico ed esigente, attento al prezzo, alla qualità del prodotto e ai processi di produzione, distribuzione e promozione.

9. Essere digital non vuol dire pagare una persona per “andare su Facebook”, é un cambiamento nella forma mentis

Non c’è nient’altro da aggiungere. 🙂

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10. Migliorare l’utilizzo di Social Media, SEO e Content Marketing

Questa forse la lezione che interessa maggiormente coloro che si occupano di web marketing. Onestamente, credevo che Kotler, vista anche la sua veneranda età, avrebbe tralasciato la trattazione di argomenti e strategie per lui nuove e innovative. Invece ha chiaramente citato anche la SEO, molto i Social Media (capacità di ascoltare sempre meglio i potenziali clienti nei social) e il Content Marketing.
C’è da essere felici 🙂

Chiudo con questo twit, che secondo me resterà sempre attuale, anche negli anni a venire 😉

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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Area di discussione: dicci la tua!

  • valentina

    Grazie per questo post, l’ho letto con molto interesse 🙂 Non ho partecipato al marketing forum di Milano ma mi sarebbe piaciuto davvero tanto. Spero che queste iniziative inizino a essere portate presto anche nella mia città, Palermo 🙂

  • Emma Chinelli

    Veramente molto interessante, concentrato di “perle” utilissime. Grazie del lavoro e, ovviamente, condivisioni effettuate. sarebbe bello poter rimanere aggiornate su questi bellissimi eventi.

    • Grazie Emma!
      Solitamente pubblichiamo reportage degli eventi ai quali partecipiamo.
      Quindi se ci saranno altre occasioni non mancheremo di raccontarle in dettaglio qui sul blog 😉

Grazie per lo share!

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