Social Media Marketing

La Stampa.it sui Social Media: intervista a Valentina Vellucci

Oggi abbiamo un ospite qui a Webinfermento. Ho deciso infatti di intervistare Valentina Vellucci, attualmente Social Media Manager presso La Stampa, uno dei più grossi publisher italiani. Il mio obiettivo era cercare di capire come si muove una grossa testata on line nei Social Media e quali le sfide nel Community Management.

Ecco a voi cosa è venuto fuori! 😉

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Fonte immagine: Studiosamo.it

1) Ciao Valentina, chi sei e di cosa ti occupi?

Ciao Dario!
Grazie di ospitarmi in questo salotto digitale 
Mi occupo di social media marketing e strategie digitali.
Insomma, mi bastano una tastiera, uno schermo e una connessione per lavorare da qualsiasi luogo.

2) Come sei arrivata a lavorare per La Stampa e di cosa ti stai occupando esattamente?
Sono arrivata a lavorare come Social Media Editor per La Stampa … grazie a Facebook.
Casualmente sono incappata in un post che raccontava il progetto “Innovatori della rete”. Ho approfondito il progetto, settato il cv secondo le skill che ritenevo opportune mettere in luce, l’ho inviato, ho fatto un colloquio… ed eccomi qui 🙂
Attualmente mi occupo del coordinamento strategico dei canali social de La Stampa.
Sono supportata operativamente dall’agenzia che da sempre segue l’azienda.
A livello strategico mi occupo in particolare di community management e misurazione performance.

3) Quali sono i ritmi e gli impegni lavorativi che si seguono gestendo i social media di una grossa testata online?

I ritmi sono molto intensi. In generale i social network non dormono mai: nel caso di una grossa testata on line quale è La Stampa, come è facile immaginare, i ritmi sono ancora più tosti rispetto al normale lavoro di consulenza sui social network.
In generale un community manager non può pensare di “far cadere la penna alle 18.00”, né può pensare che durante il week end o durante le festività gli utenti Facebook riposino. Come non riposano le notizie: non è facile gestire la community di una testata come La Stampa, in quanto rappresenta una sfida continua.
Devo ammettere che sono stata piacevolmente sorpresa dalla voglia di confronto che anima gli utenti: mi sono trovata immersa in un mondo del tutto nuovo in cui, a differenza delle classiche politiche di brand, sono i contenuti e fiducia nelle fonti a creare awarness.
L’energia intellettuale necessaria per ascoltare e lavorare insieme alla community è sicuramente molta. Il bagaglio di esperienza e di cultura che sto “mettendo da parte” in questi mesi è estremamente vasto.
Non è semplice trovare il giusto equilibrio fra lavoro, impegni lavorativi e vita off line.
La ricerca di questo equilibrio è sempre in continua evoluzione: la fortuna e la soddisfazione di poter fare il lavoro che si desidera compensa ogni tipo di stanchezza o rinuncia.

4) Quali sono le sfide per una professionista che arriva a gestire i canali social di un editore?
Sicuramente la ricerca di un modello di business vincente.

Il rapporto fra editoria e digitale è da sempre molto complesso: l’avvento dei social network ha reso questo matrimonio fertile dal punto di vista della distribuzione del contenuto e difficile dal punto di vista dell’impresa..
Uno degli interrogativi che tuttora mi pongo è quali siano i parametri di successo che davvero possono andare a definire una strategia vincente per l’editoria digitale.
Il numero di pagine viste, le performance Facebook oppure la reputazione della testata stessa?
E dove va a collocarsi in un modello di business l’informazione di qualità?
Le pratiche di click bait per aumentare le pagine viste, il ricorso alla mercificazione dell’informazione attraverso circuiti solitamente dedicati ai concorsisti (mi riferisco al caso Corriere della Sera e Repubblica segnalato da Wired (http://www.wired.it/attualita/media/2014/10/09/blurum-corriere/) sono sintomi di un mercato in cui sembra esserci davvero poco posto per la sostanza dell’informazione.

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I social network, sotto questo punto di vista, possono rivelarsi una risorsa positiva per costruire un modello di impresa vincente.
Puntare non alle performance social ma all’uso dei social media come referral di traffico qualificati attraverso cui accrescere un bacino di utenza estremamente profilato, dovrebbe essere il cardine di una strategia digitale in campo editoriale.

5) Utilizzate campagne FB ADS? Se sì, quali tipi?

No, attualmente il traffico sviluppato dai social network de La Stampa è totalmente organico.

6) Come state fronteggiando il costante calo di visibilità organica dei post a cui sono soggette molte pagine e che riguarda molto da vicino le pagine di testate online e siti di news?

Attraverso un community management avanzato e rubriche che “premiamo” simbolicamente i contributi che ogni giorno gli utenti scelgono di condividere sulla community de La Stampa.
C’è una rubrica quotidiana intitolata il “commento che più vi è piaciuto” che mette i lettori “allo specchio”, valorizzando l’uso del social in maniera responsabile e matura.
Gli interventi degli utenti sono sempre tenuti in considerazione: l’azienda risponde in maniera rapida (per quanto possibile, data la mole di commenti) alle interazioni e le stimola con domande e riflessioni.

Utilizziamo copy che aiutano gli utenti a capire il funzionamento di Facebook: so che può sembrare banale, ma indichiamo agli utenti la presenza di video o gallery nei contenuti editoriali, suggeriamo articoli di approfondimento sui topic di discussione aperti e “agiamo come utenti” nel momento in cui altre pagine o community ci citano per chiedere supporto oppure informazioni.

Come tutte le testate la riduzione del reach organico è visibile ma stiamo cercando di porvi rimedio interagendo con gli utenti, usando tipologie di post che portano più velocemente gli utenti al sito e proponendo tematiche di discussione molto vicine alla quotidianità di chi legge La Stampa.

7) Click bait da notizie: come vi comportate nei confronti di questo fenomeno che coinvolge (molto spesso) l’editoria online?

La Stampa ha scelto di scartare l’opzione del “clicca qui per vedere questa cosa incredibile!”. Non è quello che i lettori vogliono né la strategia giusta per costruire un modello di business duraturo nel tempo.
Preferiamo spendere più energie nella costruzione del contenuto che in una distribuzione spicciola che svenderebbe il valore del contenuto informativo e minerebbe la fiducia del lettore stesso.

Seguendo le tendenze di pubblicazione della rete, La Stampa ha scelto di dare sempre maggior spazio e attenzione alla narrazione visuale attraverso il progetto MediaLab, uno spazio interamente dedicato a webdoc interattivi che raccontano la notizia attraverso animazioni, immagini, video e testi.

NDR. aggiungo questo grafico da Socialbakers che mostra come in realtà i media online non abbiano bisogno di sfruttare le odiosissime tecniche “click-bait” per fronteggiare la visibilità organica, in quanto sono già tra le pagine Facebook con maggior interazione rispetto alla media.

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8) Utilizzate tool di social media monitoring e per l’analisi delle statistiche? Quali sono i tuoi preferiti?

Si: La Stampa ha un proprio software di monitoraggio per il social media monitoring e per l’analisi delle statistiche.
E’ proprio grazie alla lettura critica dei dati che la strategie digitale è in continuo miglioramento ed evoluzione.

Il mio tool preferito? E’ una domanda difficile per fa colazione con pane e grafici 
Personalmente sono un’addicted di Mention, FanPage Karma, Tweetchup e Talkwalker. Quest’ultimo in particolare è davvero fondamentale per benchmarking strategici che non puntino al mero “like”.

9) Crisis management e gestione lamentele: capita sulla pagina de La Stampa di ricevere lamentele e nel caso, quali policy avete per gestirle?

Assolutamente sì: come per ogni community on line, anche La Stampa riceve feedback negativi.
Abbiamo una policy in chiaro (http://bit.ly/policy-lastampa) disponibile per tutti i lettori, che può essere aggiornata a seconda di suggerimenti o spunti utili.
Per ciò che concerne la mia esperienza qui a La Stampa, non si può in alcun caso parlare di crisis management ma di lamentele e pareri negativi.
In generale, se le critiche sono esposte in maniera costruttiva ed educata, sono sempre ben accette.
Vengono messi in visibilità “limitata” solo commenti particolarmente aggressivi o ricchi di parolacce o insulti.
Se dopo un richiamo all’educazione gli utenti modificano il commento, ripristiniamo il tutto.
Non è nella policy de La Stampa rimuovere commenti: ricordiamo sempre bisognerebbe commentare “responsabilmente” in quanto la rete è pubblica.
Nonostante le buone intenzioni siamo stati costretti a rimuovere alcuni interventi contenenti offese e toni più che aggressivi.
In generale, fortunatamente, la community de La Stampa è una delle più educate che abbia mai monitorato.

10) Risposte ai commenti degli utenti: come vi comportate?

Come già anticipato, rispondiamo a tutti i commenti.
Rispondiamo alle richieste di approfondimento, alle critiche, alle segnalazioni e interveniamo anche quando ci sono episodi di “bullismo fra utenti”. La community su Facebook è nata come spazio di confronto e cerchiamo di mantenerlo tale.
Data la mole di interventi cerchiamo di fare del nostro meglio… e quando ci viene “rimproverato” di non essere arrivate in tempo a moderare un flame, cerchiamo di ricordare agli utenti che la moderazione non è attuata tramite software, ma da un team umano.
In questo modo riusciamo a entrare in empatia con gli utenti, che ci supportano richiamando gli user “più scatenati” a un linguaggio civile ed educato.

Ringrazio Valentina per la disponibilità e i tanti interessanti spunti forniti. 🙂

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Edoardo

    Bellissimo articolo 🙂

Grazie per lo share!

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