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La Link Building coi contenuti secondo Zalando. [INTERVISTA]

Sicuramente tutti conoscete Zalando, uno dei casi più virtuosi e di successo di e-commerce che si è posizionato nel mercato in poco tempo grazie ad alcune scelte strategiche e gestionali davvero vincenti. Non andremo ad esaminare le dinamiche del funzionamento del suo e-commerce né le scelte adottate in termini di gestione clientela, qualità dei prodotti ecc. , se siete interessati troverete in rete altre informazioni ed interviste in merito.

Quello che a me interessava conoscere da un responsabile di Zalando era relativo alla loro strategia di Content Marketing finalizzata all’acquisizione di links non artificiali bensì naturali e citazionali, in quanto crediamo sia l’unico l’approccio oramai giusto e vincente per produrre risultati concreti e tangibili in termini di branding e posizionamento nei motori di ricerca e per evitare di cadere in problematici filtri algoritmici di Google come Panda e Penguin e l’approccio che adottiamo noi stessi e che proponiamo ai nostri stessi clienti.

Ho quindi intervistato Alessio Madeyski, SEO manager per Zalando Italia. Leggete con attenzione l’intervista e salvatevela dove volete in quanto troverete informazioni molto preziose su quello che, più che il futuro, è già il presente della link building, o meglio la link earning!



Dario: Ciao Alessio, presentati pure ai lettori di WebInFermento.

Alessio: Sono Alessio, e attualmente sono responsabile SEO per Zalando in Italia, Spagna e Francia. Oltre ad essere un SEO, sono anche un essere umano 😀

Dario: Ormai dalla nascita di questo blog, nei post proponiamo sempre un nuovo approccio alla link building, che potremmo chiamare di “link earning” legata alla produzione di contenuti di qualità (post dei blog, guest post, infografiche, whitepapers, video, info-prodotti di utilità per il target di riferimento, iniziative non convenzionali on e offline, ecc.) che permette di sviluppare link citazionali legati all’apprezzamento di quanto prodotto in rete e non più come classici automatismi della costruzione di links artificiali con cui la SEO è andata avanti per anni. Da cosa è nata l’esigenza di proporre un cambiamento strategico e di approccio?

Alessio: L’esigenza è nata dal fatto che il mondo web sta cambiando, e per fortuna! Io sono SEO da poco più di due anni, e non mi è mai particolarmente piaciuto il termine ‘link building’ perché non capisco molto bene il fatto di ‘costruire’ link, mentre capisco perfettamente il concetto di guadagnarmeli. Zalando è sempre stato all’avanguardia per quanto riguarda i cambiamenti repentini nel mondo del marketing, e questo ci ha permesso di costruire delle bellissime attività atte prima di tutto a soddisfare il cliente. Ci sono moltissime cose che si possono fare, ma la cosa più importante è quella di prestare moltissima attenzione alle esigenze del cliente, creando contenuto che risponda ai bisogni degli user, o contenuto che possa informare o divertire. Pensare come lo user: questa è l’idea vincente.

Dario: Nel creative Lab del sito Zalando italia è possibile trovare gli info prodotti da voi realizzati finora, tra cui una infografica, un video-infografica e una tavola periodica sulle scarpe. Come nasce la realizzazione di un prodotto di content marketing finalizzato alla link earning? C’è uno studio semantico sulle keywords da contestualizzare (e le relative pagine poi create sul sito) o è tutto lasciato “al caso”?

Alessio: Ciò che facciamo è ascoltare i clienti. Spesso scrivono nella nostra bacheca Facebook, oppure chiamano il nostro servizio clienti, oppure ci mandano delle mail. Questa interazione è di fondamentale importanza al fine di creare un contenuto che sia utile, prima di tutto per loro, e poi una occasione per noi per informare meglio. La tavola periodica è nata senza uno studio semantico: è nata perché essendo il nostro catalogo di scarpe per donna vastissimo, volevamo aiutare il cliente a visualizzare graficamente i vari tipi di scarpe. Era una esigenza che gli stessi clienti di Zalando ci hanno suggerito, e lo abbiamo fatto per loro, ma anche per noi, per informare appunto.

Dario: L’attività di blogger outreach e successivo contatto è una delle fasi più importanti per la diffusione e la buona riuscita di una campagna di Content Marketing. Cosa puoi dirmi in proposito?

Alessio: La cosa importante è che non esiste una regola precisa, e non deve neanche esistere. Zalando ha sempre spinto per la creazione di un vero e proprio rapporto con blog e siti con i quali vogliamo collaborare. Ci sono vari tipi di approccio per il primo contatto, perché contattare una blogger con cui abbiamo già collaborato è ovviamente diverso che contattare un giornalista per la prima volta. Ma il team di Zalando impiega molto tempo nel decidere se contattare o meno qualcuno, perché la collaborazione è qualcosa in cui crediamo molto. Moltissimi contatti sono diventati non solo clienti affezionati ma anche degli ottimi ‘consulenti’ che ci aiutano a crescere giorno dopo giorno, spiegandoci esigenze e bisogni di un tipico gli user.

Dario: Veniamo ai risultati. Quanto produce in termini di nuove visite sul sito, miglioramento del ranking delle keywords di interesse e, soprattutto, della brand identity di Zalando, i link acquisiti naturalmente attraverso la produzione di contenuti?

Alessio: Zalando è una azienda di successo, che sta crescendo giorno dopo giorno, grazie ad un team fenomenale e grazie all’aiuto di ogni utente. I link ci permettono di acquisire una forte brand identity, e ovviamente portano anche visite. Parlare di numeri specifici non ha molto senso, perché per noi il link è prima di tutto un modo di farci conoscere, e di collaborare con un’altra realtà (blog, squadre sportive, giornali locali…) al fine di costruire qualcosa di valido e possibilmente alternativo. Ovviamente il ranking delle keyword è un fattore molto importante, ma basta farsi un giro in Google Italia per capire i risultati che stiamo ottenendo. Ma quei risultati non sarebbero mai così di successo se non ci fosse una visione totale e in continua espansione, dove il link costituisce solo una parte.

Dario: Uno dei requisiti dell’attività di blogger outreach, soprattutto alla luce dei recenti update di Google come Penguin, è quello di influenzare il meno possibile l’ancora del link con la quale poi il blogger deciderà di linkarti. Anzi, secondo alcuni, non si dovrebbe neanche chiedere in una mail al blogger di linkarti e in questo modo sarebbe, qualora ci fosse, del vero link earning. Voi di Zalando come vi siete mossi?

Alessio: Zalando lascia piena libertà su questo, perché come ho già detto per noi la cosa importante è la collaborazione, in qualsiasi forma. Quindi, se ti va di parlare di un paio di scarpe appena comprate nel nostro store, lo farai a tuo modo, linkando le singole scarpe o una categoria o un brand. Se ti va di parlare dell’ultimo accessorio, lo farai linkando quello che desideri nella forma che desideri. Una cosa molto bella che Zalando fa è aiutare i nostri contatti a capire il valore del link, e abbiamo anche in passato aiutato molti blog a crescere con piccoli accorgimenti. Questo mi sembra un ottimo modo per onorare quel termine ‘collaborazione’ che dovrebbe diventare sempre più importante per un brand al fine di diventare un punto di riferimento per tutti gli user.


Nell’immagine il link profile di Zalando e la distribuzione degli anchor text dei links

Dario: Avete il blog di Zalando, legato al mondo del fashion che mi sembra anche abbastanza seguito. La scelta di averlo come subdomain e non come subfolder non permette però di avere tutti i benefici che si potrebbero avere nella distribuzione del pagerank e del valore dei link acquisiti con i post del blog e così può dirsi anche per i social signals. A cosa è legata tale scelta?

Alessio: Onestamente è una scelta che è stata fatta prima del mio arrivo, quindi non so molto a riguardo. Il nostro blog è lì per fornire informazioni e curiosità fashion ai nostri clienti, e questo è l’obiettivo primario. Tutto ciò che riguarda link, pagerank, social signal è una cosa strettamente tecnica e in questo caso per noi l’importante è dialogare con lo user attraverso questo canale. Bisognerebbe più spesso fermarci a pensare al vero obiettivo di una cosa, invece di pensare semplicemente a cose tecniche che spesso finiscono con il togliere gran parte della magia ad un progetto.

Dario: Attualmente pensate di realizzare nuovi contenuti? Cosa avete in programma per il futuro?

Alessio: Siamo sempre alla costante ricerca di nuovi contenuti, e posso dire con certezza che ce ne sono in cantiere. Una cosa su cui stiamo lavorando è quello di spiegare in modo simpatico e informativo il viaggio del pacco di Zalando dal momento in cui si ordina online al momento in cui arriva nelle case degli italiani. Anche qui, sono gli stessi user a richiederci questo contenuto.

Dario: Grazie Alessio per il tempo che ci hai dedicato e in bocca al lupo per gli sviluppi futuri! 😉

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Grazie per l’opportunita’ ragazzi!
    rock on!

  • Complineti Alessio! E’ bello leggere di SEO che lavorano per grandi aziende in maniera responsabile e mettendo al primo posto l’utente.
    I risultati arrivano se si lavora bene.

    • grazie Nicola! devo dire che lavoro con un team spettacolare. Sono loro che mettono la magia in tutto cio’ che facciamo!

  • Bello da leggere ma magari fosse la realtà caro Alessio (e già che Zalando affidi a un SEO con solo due anni di esperienza – senza volerne a te personalmente – la cosa mi fa strano). Proprio qualche mese fa sono stato contattato da voi come papà blogger e quando come collaborazione vi ho proposto di rivedere le taglie bimbo nelle schede prodotto che son poco chiare per le scarpe vi siete tenuti il consiglio e non avete voluto collaborare originalmente sulla cosa (potevamo fare un guest post, o raccontare com’è nata la cosa sul blog…)

    Il tutto si è ridotto a questo tipo di istruzioni che copio e incollo da vostra mail

    “Puoi scrivere un articolo sul tuo blog ad argomento libero, non deve essere necessariamente su di noi, potresti raccontare una gita con il tuo bimbo ed inserire un link sulle scarpe outdoor per lui!

    Link possono essere formati in due modi per lasciare ampia libertà a chi scrive:

    – anchor text (gruppo di parole che diventa il link che collega la pagina al nostro sito)
    – link puro (direttamente la URL)
    – link con stop word (ad esempio: “ho trovato molti alberghi a questo link”, le parola in grassetto è il link)”

    In cambio c’era un buono sconto. Io ho rifiutato perché punto alle collaborazioni vere, proprio come i consigli sulle taglie che vi erano stati utili.

    Questo per me è pay per post e non link earning (che è senz’altro più faticosa e implica mettersi in gioco, magari prendendo il mio consiglio e collaborando assieme per rivedere la sezione taglie – e ovviamente nn vi avrei chiesto un euro per dare una mano, se potevo essere d’aiuto per altre mamme e papà sarebbe stato bellissimo).

    Com’è andata a finire? Non ho trovato idee alternative (ma poi allora perché proporle se non le accettate?) e quindi niente di fatto. Ah quando ho proposto di inserire un link in un articolo con altri ecommerce di scarpe per un confronto trasparente la vostra risposta è stata “purtroppo mettere il link con i competitor proprio non si puo”

    Mah… spero Google non vi penalizzi…

    • Ciao Davide,

      grazie per il commento!

      Purtroppo come forse puoi capire, il nostro team e’ molto grande, e quindi non ho controllo diretto su tutte le mail che vengono mandate 🙂

      Sicuramente ci sono state e ci saranno sempre delle azioni poco chiare che credimi che personalmente sto cercando di risolvere, nonostante i “SOLO due anni di esperienza” (senza offesa, questo e’ il tipico commento che mi aspetto da un italiano, quindi non me la prendo neanche…mi sembra che sia molto chiaro affidandosi all’esperienza dove sta finendo l’italia).

      Per quanto riguarda le pagine taglie: hai ragione, molte non sono chiare e credimi che ci stiamo lavorando. Zalando e’ una societa’ molto grande e quindi spesso – purtroppo – non si puo’ intervenire subito e certe cose richiedono tempo perche’ devono mettere d’accordo piu’ di 10 paesi e le relative esigenze.

      Quello che faro’ grazie a questa tua segnalazione e’ parlare con il team italiano in questo caso, ed esporre il problema.

      Tu non mi conosci e non sai neanche come lavoro io e quindi (nonostante il tuo : e già che Zalando affidi a un SEO con solo due anni di esperienza – senza volerne a te personalmente – la cosa mi fa strano) dovrai fidarti sulla parola (sempre sperando di non aver 65 anni per dire qualcosa di valido, funziona cosi’ in Italia, non e’ vero?).

      Se poi vuoi che ne discutiamo tranquillamente , senza problemi di eta’ o esperienza, ti do’ tutti i miei contatti e vedrai che faremo di tutto per risolvere queste situazioni.

  • Francesca Nuvola

    Bell’articolo e bravo Alessio! Ne traspare entusiasmo e amore per il SEO e soprattutto per gli utenti di Zalando! Complimenti!
    PS: non dimentichiamoci che in Italia ci si da del Dottore/Dottoressa 😉
    Un saluto!

    Francesca

  • Giuseppe De Luca

    Complimenti a Dario per l’intervista e complimenti ad Alessio per il suo approccio al seo. Ho apprezzato particolarmente l’aver sottolineato come sia prioritario l’obiettivo da perseguire, il progetto di fondo, il sogno piuttosto che l’aspetto prettamente tecnico (seppur importante) dell’attività. Detto da un Seo, che di tecnicismi ne mastica, è grandioso e dimostra una notevole inclinazione al marketing.

    • Grazie Giuseppe per il commento! Una risposta piu’ esaustiva te l’ho data come risposta al commento in G+ 😉

  • William

    Ciao Alessio, ormai sappiamo tutti del successo di zalando ma quello che fa crescere sono le critiche o momenti di riflessione. Per esempio cosa ha secondo te amazon in più di zalando? 🙂 A presto.
    William

    • Ciao William! Una cosa che distingue Amazon da Zalando è il focus: Zalando è un portale di prodotti fashion e lifestyle, mentre Amazon vende di tutto (vedi musica ed elettronica). Quindi la prima cosa che mi viene in mente leggendo la tua domanda è : Amazon ha tantissimi prodotti che Zalando non ha. Poi Zalando è nel suo quinto anno di attività, mentre Amazon vende online dal 1995. Quindi Zalando ha tutto il tempo per migliorare. 🙂

      Grazie per il commento!

Grazie per lo share!

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