Il caso McDonald’s: prevenire e’ meglio che curare

Che la funzione marketing di McDonald’s potesse inciampare in errori ci poteva pure stare ma che potesse farsi autogol clamorosi, nell’era dei social media, dell’ascolto e della conversazione forse no. Più che altro perché non si tratta di una pmi con poca esperienza e conoscenza in questo ambito ma di una delle più grosse macchine economiche esistenti sul pianeta.

Cosa è successo?

Probabilmente finalizzandola a una politica di incremento di brand loyalty legata al marketing emozionale (si ma che tipo di emozioni?) McDonald’s ha pensato di lanciare un promoted hashtag su Twitter, ovvero gli hashtag a pagamento (twitter permette anche di investire nei tweet promossi) chiamato #McDStories, dove gli utenti erano invitati a twittare tutte le loro “storie” o esperienze avute nei punti vendita statunitensi del brand. Esperienze positive si intendeva. L’iniziativa è però sfuggita ben presto di mano incrementando il cosiddetto effetto boomerang nei social della comunicazione “errata” che ti torna indietro. Infatti subito dopo il lancio, migliaia di tweet con l’hashtag #McDStories segnalavano sì esperienze vissute col brand, ma quasi tutte erano negative. Dai prodotti insoddisfacenti, al personale sgarbato ai punti vendita putridi, si poteva leggere di tutto. E’ stata da subito un fiasco al punto che dalla direzione marketing hanno subito deciso di sospendere la campagna e correre ai ripari. Ovviamente la frittata era ormai fatta e blogger e media ne hanno permesso di amplificarne la cosiddetta cassa di risonanza.

Perché un brand così forte commette errori così prevedibili?

Ipotizzando pure che McDonald’s fosse convinta di avere un’ottima percezione di marca da parte della quasi totalità di clienti, il fatto di essere un brand storico, ottimamente posizionato (tutti sappiamo chi è e cosa fa Mc Donald’s) e che il prodotto per eccellenza (il panino) abbia una forte associazione al brand e lo si possa anche considerare un prodotto di massa, non implica necessariamente che la quasi totalità di consumatori pensi e parli bene di te. Tra l’altro il caso di Twitter sarebbe anche da analizzare meglio tenendo presenti le dinamiche 2.0.

Mi spiego meglio: si sa che sui social, Twitter in modo particolare, ci sono i cosiddetti “heavy users” che sono quelli che fanno un uso più intensivo del social network ma sono anche quelli pronti a dare in pasto alle critiche brand famosi di cui non nutrono una particolare simpatia. Cosa potrebbe poi influenzare nell’era dei social la percezione di un brand? Oltre ai tweet di costoro (veritieri o meno) anche i video veicolati su YouTube, dove magari vengono immortalate scene alla soglia dell’inverosimile che riprendono le orripilanti modalità con le quali i panini al Mc vengono preparati. Certo, saranno dei casi isolati, ma dei casi che comunque ti influenzano e alimentano in te quella sensazione di “negatività” verso un marchio e ti permette di lasciarti andare in dichiarazione di disprezzo se vieni invitato a dire la tua, come nel caso dello sponsored hashtag in questione.

Ovviamente poi resta il fatto che i McDonald’s sono sempre pieni e i panini piacciono a tutti ma il fatto di sottovalutare le possibilità di amplificazione di conversazioni negative che influenzano migliaia di utenti e la facilità con cui il controllo delle stesse può sfuggirti di mano è una cosa a cui McDonald’s non ha prestato attenzione.

Prevenire è meglio che curare: la pianificazione di marketing non morirà mai

Anche quando si svolgono attività di social media marketing bisogna pianificare ogni singola azione, problemi che potrebbero sorgere, piani di crisi e di risoluzione per ogni problema e in questo caso, non sappiamo se McDonald’s monitorasse le conversazioni nei social (suppongo di si data l’entità del brand) ma evidentemente o non erano ancora emersi questi “sentiment” negativi o chi monitorava lo faceva male. D’altra parte ripeto, sono sicuro che il fatto di invitare gli utenti a dire la loro, sia stato il vero autogol del caso! Come dire…se mi punzecchi ti mordo! Un altro caso da annoverare tra i #FAIL e che ci farà capire cosa va fatto e cosa no nell’era del marketing dell’ascolto.

Eccovi qui sotto un’immagine che abbiamo realizzato che sintetizza quanto accaduto. Enjoy&share

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