marketing 2.0

Il caso McDonald’s: prevenire e’ meglio che curare

Che la funzione marketing di McDonald’s potesse inciampare in errori ci poteva pure stare ma che potesse farsi autogol clamorosi, nell’era dei social media, dell’ascolto e della conversazione forse no. Più che altro perché non si tratta di una pmi con poca esperienza e conoscenza in questo ambito ma di una delle più grosse macchine economiche esistenti sul pianeta.

Cosa è successo?

Probabilmente finalizzandola a una politica di incremento di brand loyalty legata al marketing emozionale (si ma che tipo di emozioni?) McDonald’s ha pensato di lanciare un promoted hashtag su Twitter, ovvero gli hashtag a pagamento (twitter permette anche di investire nei tweet promossi) chiamato #McDStories, dove gli utenti erano invitati a twittare tutte le loro “storie” o esperienze avute nei punti vendita statunitensi del brand. Esperienze positive si intendeva. L’iniziativa è però sfuggita ben presto di mano incrementando il cosiddetto effetto boomerang nei social della comunicazione “errata” che ti torna indietro. Infatti subito dopo il lancio, migliaia di tweet con l’hashtag #McDStories segnalavano sì esperienze vissute col brand, ma quasi tutte erano negative. Dai prodotti insoddisfacenti, al personale sgarbato ai punti vendita putridi, si poteva leggere di tutto. E’ stata da subito un fiasco al punto che dalla direzione marketing hanno subito deciso di sospendere la campagna e correre ai ripari. Ovviamente la frittata era ormai fatta e blogger e media ne hanno permesso di amplificarne la cosiddetta cassa di risonanza.

Perché un brand così forte commette errori così prevedibili?

Ipotizzando pure che McDonald’s fosse convinta di avere un’ottima percezione di marca da parte della quasi totalità di clienti, il fatto di essere un brand storico, ottimamente posizionato (tutti sappiamo chi è e cosa fa Mc Donald’s) e che il prodotto per eccellenza (il panino) abbia una forte associazione al brand e lo si possa anche considerare un prodotto di massa, non implica necessariamente che la quasi totalità di consumatori pensi e parli bene di te. Tra l’altro il caso di Twitter sarebbe anche da analizzare meglio tenendo presenti le dinamiche 2.0.

Mi spiego meglio: si sa che sui social, Twitter in modo particolare, ci sono i cosiddetti “heavy users” che sono quelli che fanno un uso più intensivo del social network ma sono anche quelli pronti a dare in pasto alle critiche brand famosi di cui non nutrono una particolare simpatia. Cosa potrebbe poi influenzare nell’era dei social la percezione di un brand? Oltre ai tweet di costoro (veritieri o meno) anche i video veicolati su YouTube, dove magari vengono immortalate scene alla soglia dell’inverosimile che riprendono le orripilanti modalità con le quali i panini al Mc vengono preparati. Certo, saranno dei casi isolati, ma dei casi che comunque ti influenzano e alimentano in te quella sensazione di “negatività” verso un marchio e ti permette di lasciarti andare in dichiarazione di disprezzo se vieni invitato a dire la tua, come nel caso dello sponsored hashtag in questione.

Ovviamente poi resta il fatto che i McDonald’s sono sempre pieni e i panini piacciono a tutti ma il fatto di sottovalutare le possibilità di amplificazione di conversazioni negative che influenzano migliaia di utenti e la facilità con cui il controllo delle stesse può sfuggirti di mano è una cosa a cui McDonald’s non ha prestato attenzione.

Prevenire è meglio che curare: la pianificazione di marketing non morirà mai

Anche quando si svolgono attività di social media marketing bisogna pianificare ogni singola azione, problemi che potrebbero sorgere, piani di crisi e di risoluzione per ogni problema e in questo caso, non sappiamo se McDonald’s monitorasse le conversazioni nei social (suppongo di si data l’entità del brand) ma evidentemente o non erano ancora emersi questi “sentiment” negativi o chi monitorava lo faceva male. D’altra parte ripeto, sono sicuro che il fatto di invitare gli utenti a dire la loro, sia stato il vero autogol del caso! 🙂 Come dire…se mi punzecchi ti mordo! 😉 Un altro caso da annoverare tra i #FAIL e che ci farà capire cosa va fatto e cosa no nell’era del marketing dell’ascolto.

Eccovi qui sotto un’immagine che abbiamo realizzato che sintetizza quanto accaduto. Enjoy&share 😉

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • caro dario, analisi molto lucida, che condivido. il punto essenziale, a mio avviso, e ne sono sempre più convinto, è che le aziende (non solo pmi, evidentemente, da cui è più lecito aspettarselo) non sono proprio preparate per affrontare la nuova era del mktg conversazionale, che non è solo fatta di presenza “scenografica” sui nuovi spazi web, ma soprattutto di presenza competente e – ancora più importante – autentica, vera, “passional”e. aziende come mc si muovono secondo schemi vecchi, polverosi, troppo lenti, ma perchè a monte il loro approccio al mercato è così. pensano ancora di potersi imporre sempre e comunque. non è + così, lo sappiamo tutti. ma loro devono sbatterci la testa ed è un piacere vederglielo fare. siamo agli albori di una nuova era, ribadisco e si innescherà una selezione naturale che farà venire parecchi nodi al pettine. in tutto questo, il top-down soccomberà progressivamente, a vantaggio del bottom-up e della compartecipazione, chiaramente sempre nel rispetto dei ruoli (non dimentichiamocelo). very good web in fermento!

  • Grazie del commento Fulvio! Condivido in pieno ogni tua considerazione 

  • Io credo che il problema stia alla base.

    Se il tuo prodotto è buono e inizi a chiedere alla gente cosa ne pensa la risposta è positiva. Altrimenti tutto va a rotoli, Come nel caso di McDonalds.

    Certo, ci sono tanti motivi che possono minare una campagna social ma se alla base non c’è un pubblico soddisfatto rischi grosso.

    In buona sintesi…

    Prima di metterti in gioco assicurati che stai offrendo un buon prodotto alla gente, o almeno fatti un giro per i social e cerca di capire cosa ne pensa la gente. Se non è aria desisti!

    Io poi ho una particolare antipatia per McDonalds!

    • Infatti, sono d’accordo con te. Qui si trattava anche di fare della semplice indagine di customer satisfaction nell’offline prima di approdare in iniziative online che si sa sono più virali. Parlo anche di semplici depliant con domande a risposta multipla. Probabilmente avrebbe fatto emergere qualcosa in più

  • Una grossa ingenuità da parte di un colosso che dovrebbe sapere molto bene che con i social media bisogna andare cauti. Sono grossi amplificatori e risuonatori, nel bene e nel male. Se hai una fiducia forte, una reputazione solida e trasparente puoi ottenere ottimi risultati, ma altrimenti prima di lanciarsi in campagne sciagurate sarebbe meglio fare un’analisi seria della proprio brand image e semmai in primis attuare un’accurata attività di crisis management preventiva. Adesso dovranno farla per forza e con un impegno molto e molto superiore.

  • Entra di diritto nella case history dei più grandi #epicfail del social media marketing.

    Storicamente McDonald’s è sempre stato uno dei brand più criticati e la letteratura in merito è davvero vasta e variegata; sono stati prodotti libri, film, documentari e addirittura giochi in flash (ci giocai anch’io almeno 10 anni fa!) che criticano apertamente la qualità del suo cibo, l’utilizzo di mais transgenici, l’iper-sfruttamento dei campi e del bestiame, o ancora le condizioni lavorative e le retribuzioni dei suoi impiegati. Senza dimenticare l’ultimo video del topo intrappolato nella confezione dei panini!!

    IMHO, non possono esserci dubbi: non è stato fatto alcun monitoraggio del
    sentiment negativo prima del lancio. Sarebbe bastato una rapido giro sul web per raccogliere migliaia e migliaia di “bad McDStories” e riconsiderare il focus della campagna.

    A questo punto vi faccio una domanda provocatoria 🙂
    In che misura un fail così colossale può ripercuotersi anche sulla modalità che lo ha veicolato, cioè il “promoted hashtag”? Le aziende ci andranno più caute prima di investirci budget?
    E ancora, esistono casi di “successo” nell’utilizzo di hashtag a pagamento? Sarebbe molto interessante mettere a confronto diverse esperienze aziendali in tal senso per individuare i topic e le modalità di utilizzo più efficaci.

    Che dite Web in fermento? 😉

  • Questa non la sapevo, fantastico articolo!

Grazie per lo share!

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