Content Marketing

Le headline vincenti nel blogging e nell’editoria online suddivise per categorie

Ti è mai capitato di essere attratto da un titolo che promette di raccontarti o mostrarti qualcosa che ritieni utile e interessante ma che, poi, non mantiene la promessa fatta?
Sicuramente si. Succede ormai sempre più spesso nell’editoria online. Titoli sensazionalistici per attirare l’attenzione, utilizzati soprattutto su Facebook, per districarsi e rendersi visibili in una mole crescente di contenuti di vario genere.

Per fortuna, non tutti i titoli e le intestazioni costruite ad hoc sono pensate per “acchiappare l’utente”. Molte headline, infatti, riescono a soddisfare realmente l’esigenza informativa dell’utente e, sappiamo benissimo come la storia recente ha portato alla luce casi di giganti dell’editoria online (vedi Buzzfeed, Upworthy, ecc.) che grazie allo studio attento dei contenuti e – soprattutto – dei titoli e della formattazione dei testi, sono riusciti ad imporsi come macchine multimiliardarie sforna contenuti.

Quanto contano allora titoli e sottotitoli nel successo di un articolo e – nel complesso – di un magazine, di un blog, o di una testata giornalista online?
A nostro modo di vedere molto. Per almeno il 70% di tutto il lavoro.
Non si potrebbe altrimenti spiegare come, a fronte di contenuti spesso di bassa qualità, molti magazine e giornali online siano riusciti a costruire il loro successo.
In un mercato ideale e meritocratico il contenuto, la capacità di scrittura e l’ideazione di un ottimo titolo dovrebbero essere i fattori critici di successo dell’editoria online, ma non sempre è così.

In questo articolo pubblicato su Webinfermento parlavamo di una recente indagine sulla correlazione tra tipologia di articoli, parole utilizzate e il loro successo, in termini di condivisioni nei social media.
I list post, i titoli rivolti alla singola persona (“Tu, “i tuoi…”) e i tutorial (“how-to”) erano tra gli articoli a generare il maggior successo.
Quali sono quindi le intestazioni e i titoli di maggior successo?

A me piace suddividerle in tre categorie, ognuna delle quale cerca di raggiungere uno specifico obiettivo.

1. Click-bait
2. List Post
3. Tutorial

1. Click-bait

In questa categoria ci finiscono gli articoli che apprezzo di meno. Il motivo è semplice: il fine è quello di rendersi visibile nel newsfeed di Facebook (principalmente) per ottenere click e quindi traffico (e quindi conversioni, da affiliazioni o altro).
Cercano quasi di creare allarmismo inducendo il navigatore in uno stato di “necessità di click” per approfondire quanto promesso dal titolo. La promessa poi spesso non viene mantenuta o, anche quando la notizia rispetta quanto riportato dal titolo, non trasmette un senso di “urgenza da fruizione” come il suo titolo aveva lasciato intendere.
La cosa che trovo pessima è che la piaga dei titoli click-bait, da essere relegata al mondo user-generated ha preso piede e si è imposto anche nel giornalismo online, quello che dovrebbe essere portavoce della buona informazione.
Ormai sono veramente pochi i quotidiani online che non sono caduti nella faciloneria dell’attrazione degli utenti con becere tecniche click-bait.

Esempi di headline click-bait

  • Il segreto del successo per…
  • Ecco cosa è successo quando…
  • Non riesco a credere a cosa è successo quando ho…
  • La guida definitiva a…

Clickbait_upworthy-e1418932389744

La cosa peggiore è che questi articoli sono spesso quelli con il maggior numero di condivisioni sociali e traffico referral.

2. List post

Il problema di questa tipologia di articoli è a mio avviso uno solo: l’esagerazione. Nel senso che se si costruisce un intero piano editoriale impostato esclusivamente sulla produzione di questa tipologia di articoli si finisce per annoiare il lettore e non trasformarlo in lettore fedele.
Tuttavia, ritengo siano delle ottime intestazioni nel momento in cui forniscono realmente le informazioni che l’utente si aspetta di trovare.
Se ad esempio il titolo di un post promette di fornirmi “le 10 strategie utili per aumentare le conversioni web” preferisco avere questo titolo perché, quantomeno posso farmi un’idea già da titolo di cosa troverò nel post e della sua lunghezza (10 strategie) e posso immaginarmi che il post sarà formattato secondo una lista, che ne migliora la leggibilità e sarò quindi più intenzionato ad affrontarne la lettura.

Esempi di headline list-post

1. 100 utili strategie per…
2. 5 motivi per non…
3. ecc.

Quando utilizzare i list post?

In un piano editoriale i list post sono ideali per facilitare le condivisioni nei canali sociali.
Un magazine di nuova apertura e che gode inizialmente di poca autorevolezza del dominio e, di conseguenza, avrà difficoltà nel posizionarsi per chiavi di ricerca rilevanti, potrà sfruttare i list post, soprattutto nei primi tempi, per puntare generare traffico referral dai canali sociali.

3. Tutorial

Questi sono i miei articoli preferiti. I tutorial vengono realizzati per guidare l’utente nella realizzazione, nella ricerca o nell’apprendimento di una determinata cosa o informazione.
I tutorial sono anche quelli più apprezzati dall’utente perché cercano di rispondere esattamente alla domanda digitata come query dall’utente sul motore di ricerca.
È infatti proprio dai motori di ricerca che vengono veicolati principalmente i tutorial ed il beneficio della loro inclusione all’interno di un piano editoriale è dato proprio dal fatto che un tutorial, ben realizzato, può a tutti gli effetti permettere di aumentare il traffico profilato proveniente dai motori di ricerca.

Un tutorial solitamente viene composto sotto forma di un long-form; articoli lunghi e corposi che possono anche superare le 6-700 parole. Sono ottimi per intercettare una serie di frasi chiave di tipo “long tail” legate ad una chiave primaria.
Infatti, solitamente, anche l’articolo “long tail” in chiave SEO segue una struttura piramidale: sulla base di una parola chiave primaria che si vuole spingere e che sia legata al proprio business, si analizzano quelle che sono le ricerche informative (e non transazionali) degli utenti collegate a quella chiave.

Se, ad esempio, una delle parole chiave primarie da spingere è quella legata agli orologi e le sue varianti di tipo transazionali (vendita orologi, vendita orologi online, orologi casio, ecc.) l’articolo long tail dovrà essere strutturato con una serie di paragrafi che forniscono risposte precise alle ricerche informative degli utenti, ad esempio:

  1. orologio come bussola
  2. come fare orologio di carta
  3. orologio da parete
  4. ecc.

Esempi di headline per tutorial

Headline per i tutorial possono essere tutte quelle frasi che iniziano con un avverbio interrogativo:

  • come
  • quando
  • quanto
  • dove.

Quando utilizzare i tutorial?

Sono sicuramente da includere nei piani editoriali un po’ di tempo dopo aver avviato il nuovo magazine o blog.
Se infatti il dominio è nuovo e non gode ancora di autorevolezza, sarà difficile posizionarsi bene anche per frasi chiave a bassa competizione (legate alle query long tail degli utenti).
Nel momento in cui però il dominio cresce risulteranno ottimi per incanalare traffico dai motori di ricerca e fare lead generation.
È infatti quello lo scopo primario dei tutorial: portare gli utenti alla scoperta di un business grazie alle risorse contenutistiche prodotte dallo stesso brand.

Ti lascio infine con un ricco template delle headline più diffuse realizzato da Semrush.

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Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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