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Ma Facebook converte… oppure no?

E’ una delle domande che assillano consulenti e clienti ultimamente. Dopo l’exploit iniziale dell’importanza di Facebook per le attività di marketing e dopo l’adozione dello strumento da parte di gran parte delle aziende, anche italiane, a distanza di tempo una domanda che sorge negli imprenditori e nei consulenti di web marketing è se facebook, effettivamente converta e se, ancora meglio, produce fatturato.

La conversione come sappiamo è già un risultato; la conversione a partire da facebook può consistere nell’acquisizione di un prospect profilato che sta poi a noi trasformare in lead, oppure nel download di un documento o il compimento di una determinata azione. Se riusciamo a far raggiungere al nostro utente in target l’obiettivo prefissato a partire da un nostro investimento in Facebook, allora abbiamo già una conversione.

L’argomento “facebook converte o meno” è molto dibattuto anche tra professionisti del settore web marketing. Gli amanti di SEO e PCC generalmente snobbano facebook preferendone i motori di ricerca e affermando che, si, magari è utile a generare buzz marketing, ma alla fine non converte, è difficile da misurare, è una strategia di lungo periodo, ecc. ecc.

We love it

Per quanto mi riguarda, tendo a non dare nulla per scontato e soppesare la scelta sia degli strumenti che degli specifici canali di marketing in funzione di diversi fattori:

  • mercato, settore e nicchia settoriale
  • universo di argomenti trattabili (perché andremo a conversare e fare storytelling, quindi è importante sapere, anzitempo, se c’è qualcosa di cui parlare o non poter parlare)
  • analisi degli altri strumenti a disposizione per valutarne potenziali costi e ricavi
  • analisi della concorrenza: ci sono competitor già attivi su Facebook? Se si, in che modo? Se no, per quali motivi hanno scelto di non esserci? Perché non era conveniente o magari perché non ci hanno ancora pensato? (e da qui potrebbe aprirsi un’opportunità: il vantaggio del first mover).
  • il costo opportunità: un concetto di economia studiato all’università. Quanto mi potrebbe costare non aver investito in Facebook in termini di ricavi mancati? E quanto in un’ottica di lungo periodo?

La scelta dell’essere o meno su Facebook quindi non dovrebbe essere fatta in funzione del “mi piace Facebook oppure non mi piace, preferisco Adwords o la SEO”, ma piuttosto in funzione di una serie di analisi e previsioni di risultato che vanno anche ottimizzate nel corso del tempo.

Relativamente al termine di conversione, in Facebook ormai saprete tutti che è possibile distinguere in 2 tipologie di conversioni:

  1. conversioni dirette: quelle che mi permettono il raggiungimento di un obiettivo per mezzo di una campagna di advertising (es. il download di un coupon, la prenotazione di un appuntamento, l’acquisto di un prodotto da uno shop, ecc.)
  2. conversioni indirette: tutte quelle derivanti dal community management e dal piano editoriale di una pagina. E’ una conversione indiretta ad esempio l’acquisto di un prodotto da parte di un liker della pagina dopo che, grazie ai contenuti pubblicati e alle azioni di coinvolgimento sulla pagina, si è deciso a scegliere il nostro prodotto/la nostra azienda, anziché qualche competitor.
    C’è un concetto che si chiama influenza della decisione d’acquisto: il community e content management serve proprio a questo.

C’è solo un problema: la vendita generata dalla conversione indiretta è difficile da misurare (salvo ingegnarsi, chiedendo all’acquirente, al momento dell’acquisto, di compilare un questionario).

La conversione diretta la si può invece ottimamente misurare.

Ma tornando alla domanda del post: Facebook, nel complesso e rispetto agli strumenti, converte o no?

La risposta è sempre una di quelle più quotate al mondo: DIPENDE!!

Maybe

Sono tanti i fattori da cui può dipendere la convenienza di un investimento su Facebook che produce un ottimo ritorno economico:

  • la qualità del prodotto
  • la notorietà del brand
  • la tipologia del prodotto (secondo voi, una ragazza ha più probabilità di cliccare like una foto della penna Bic o una di un abito da sposa?)
  • la qualità del piano editoriale (conta molto)
  • la saturazione della nicchia di riferimento (più competitor ci sono che magari pubblicano anche le stesse cose, monitorandosi a vicenda, più diluita è l’attenzione mostrata dagli utenti)
  • qualità dell’ascolto e del customer care ( ci sono pagine che non danno mai risposta ai messaggi degli utenti e altre che necessitano di una o più persone impegnate soltanto a rispondere ai messaggi dei clienti)
  • la qualità dell’offerta. Se fai una campagna ads su Fb può essere anche quello che offri al momento ad essere determinante.

Come avete letto i fattori sono tanti e magari ho anche dimenticato qualcos’altro.

Un’altra domanda che mi viene spesso fatta è quali sono i segmenti di mercato (o i settori) a cui conviene investire di più.

Bene, anche qui la risposta potrebbe essere dipende, ma ci sono studi di settori (ad esempio quelli che periodicamente rilascia Socialbakers) che riportano quali sono i segmenti di mercato più propensi a generare conversazione. Certo, conversazione non vuol dire conversione e a questo punto riporto l’idea che mi sono fatto in merito, dopo 4 anni di attività con aziende di settori anche diametralmente opposti.

A mio avviso Facebook andrebbe consigliato sicuramente ai seguenti settori/prodotti:

  1. turismo
  2. luxury goods
  3. fashion
  4. personaggi pubblici e/o politici
  5. entartainment
  6. food/gastronomia

tutti settori ad alto contenuto “visuale” (che poi è ciò che piace alla gente sui social).

ho notato risultati meno positivi, sia in termini di engagement che di conversioni, per:

  1. prodotti di basso valore economico (potremmo definirli commodity, prodotti che non comportano un eccessivo costo e sacrificio all’acquirente per entrarne in possesso)
  2. software
  3. b2b

Valutate quindi sempre bene quale sia lo strumento adatto per ogni scopo, per ogni azienda, settore e prodotto. Ciò che funziona per un prodotto/azienda non è detto che potrà funzionare per un’altra azienda, anche dello stesso settore.

Ora la parola a te. Per tua esperienza diretta, Facebook converte? 🙂

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Ciao Dario, eccomi qui come promesso ad aprire le danze con il primo commento, che per ogni blog è sempre il più ostico 🙂

    Prima di tutto anche in questo caso metto un 5 stelle all’articolo per il semplice motivo che hai sottolineato il punto più importante di tutta la questione, cito:

    La scelta dell’essere o meno su Facebook quindi non dovrebbe essere fatta in funzione del “mi piace Facebook oppure non mi piace, preferisco Adwords o la SEO”, ma piuttosto in funzione di una serie di analisi e previsioni di risultato che vanno anche ottimizzate nel corso del tempo.

    Chi mi conosce sa che sono completamente contrario agli assolutismi, perciò non posso che appoggiare al 100% la linea che hai preso con questo post: Facebook converte? Dipende da troppi fattori e dare risposte nette non ha senso soprattutto per strumenti come questo che oggi funzionano in un modo e domani.. chissà!

    Quello che posso dire è parlare della mia esperienza diretta sulle mie campagne e su quelle dei miei clienti che sono tutti negozianti o al massimo professionisti (che però hanno sempre un ufficio con vetrina e quindi sono quasi definibili negozianti)

    Il mio obiettivo è QUASI sempre convertire con una raccolta contatto e solo in seguito arrivare alla vendita. Senza stare ad annoiarvi troppo sul “perchè”, partire da questo dato serve semplicemente a capire quale è l’obiettivo delle mie campagne con questo social.

    Quello che vorrei condividere sperando di dare un pizzico di valore in più all’articolo (che ha già valore così come è) è una cosa che ho notato e che è utile per tutte le mie campagne. (FB, Adwords, SEO, su giornali e riviste, volantinaggio o che partono dalla semplice vetrina dei miei clienti negozianti)

    L’efficacia di una campagna vede la maggior parte del suo peso nel “posizionamento” del negozio. Mi spiego. Prima di qualsiasi attività di marketing il grosso del lavoro va fatto sul “brand Positioning”.. il commerciante definisce quale deve essere l’UNICITA’ del suo negozio, quale è il prodotto o servizio di punta e quali sono i problemi/interessi/passioni che si vanno a soddisfare.

    Il nocciolo della questione credo che sia proprio questo, perchè se io sono specializzato su un interesse, che magari e tra quelli utili e profilati meglio su facebook, allora si spiega come mai Facebook può essere molto efficace: perchè proponiamo al nostro target della campagna esattamente quello di cui hanno più bisogno. Ora.. bisognerebbe scrivere decine di articoli per capire a fondo questo argomento, e chiedo scusa se ho omesso troppi dettagli rendendolo magari meno chiaro del dovuto… spiegare tutto in un commento.. “L’è dura! 🙂

    Quindi, per rispondere alla domanda: Facebook converte? per la mia personalissima esperienza la risposta è SI’! Ma dipende da quanto bene ho fatto in precedenza il lavoro di brand positioning…

    Grazie ancora per questo articolo perchè mi ha dato la possibilità di presentare un pò il lavoro che faccio e la mia specializzazione verso i negozianti! 🙂

    • Grazie per il tuo approfondito commento Roberto, che condivido in pieno. La penso esattamente come te.

      Proprio in merito al brand positioning, aggiungo che la verità di quello che dici si vede anche sui miglior risultati in termini di engagement/vendite per quelle aziende (anche pmi) che hanno già un ottimo posizionamento e notorietà di marca nell’offline. Mentre per pmi appena nate, bisogna sicuramente lavorare di più (e anche qui aggiungo, il solo fb potrebbe non bastare) 🙂

    • Non si vuole snobbare Facebook, ma le Social Media Agency e Social media marketer, che prima erano SEO Agency e Search Engine Optimizer… poi Google li ha bastonati e adesso si danno ai social network 🙂

  • Chiara

    Ciao,

    complimenti per l’articolo, molto interessante. Leggo spesso il tuo blog ed è sempre molto interessante.
    Da circa due anni cerco di gestire al meglio la pagina Facebook dell’azienda per cui lavoro. Premetto di non essere un’esperta del settore quindi cerco di fare il mio meglio da autodidatta (con tutti i limiti del caso!).
    L’azienda è un B2B e in effetti la domanda “Ma Facebook converte?” ultimamente è posta più spesso in quanto riscontriamo analizzando i dati di Analytic che il profilo Facebook genera traffico sul sito ma il raggiungimento dell’obiettivo arriva raramente dai link diretti di facebook.

    Per darti un’idea del tipo di azienda, si tratta di un e-commerce di prodotti economici per lo più di importazione ma da un paio d’anni stiamo cercando di curare di più le linee disegnate da un team di designer specializzato e ci piacerebbe prendere questa direzione lasciando (quasi del tutto) l’importazione di prodotti preconfezionati.

    Al momento abbiamo anche un profilo Pinterest che come prevedibile ci porta molto traffico visto che si sposa particolarmente bene con il nostro settore date le immagini dei prodotti che sono curate e accattivanti. Ma anche lì le conversioni e il raggiungimento dell’obiettivo non è direttamente legato a Pinterest.
    Per quanto riguarda questo social credo che comunque l’obiettivo principale sia quello di far conoscere il brand anche se siamo solo all’inizio della sua creazione effettiva.

    Secondo te ci sono dei social più adatti al B2B su cui varrebbe puntare? Anche con l’aiuto di professionisti?

    Grazie

    Chiara

  • Rispondo anch’io con un commento in contraddizione con quanto espresso in un altro articolo (in cui dico che Facebook non converte) dipende… non dal settore, ma dall’origine degli utenti, come ci hanno trovato e perché?
    Se un utente ci cerca e ci trova su Facebook con il nostro nome (brand) allora sta’ cercando opinioni e quel tipo di utenti faranno (si spera) conversioni indirette… se le opinioni sono positive e veritiere!

    Se l’utente ci trova su Faebook tramite ricerca (keywords) sia che avvenga all’interno del network o tramite Google, allora sono visite di utenti interessati e le nostre pagine su Facebook faranno da referral marketing
    Se l’utente ci trova con un Ads su Facebook, non sono utenti interessati in quel preciso momento, perché non ci hanno cercato, ma comunque ci hanno trovato in base alle impostazioni della campagna Facebook!

    Per farla breve, Facebook funziona a patto che gli utenti arrivano dalla ricerca su Google, quindi il SEO applicato ai social network e link buiding verso le pagine Facebook anziché il contrario (da Facebook verso il nostro sito).
    Lo vorrei vedere Google che penalizza una pagina Facebook? qui si può sparare alla grande con i links senza problemi.

    • Ciao Carmelo, io mi occupo anche di SEO oltre che di social. Personalmente ho trovato il modo di integrare le 2 attività senza problemi. Ad esempio, senza stare a entrare nei dettagli, posso sfruttare i social come cassa di risonanza dei contenuti pubblicati su un post del blog aziendale, amplificando il traffico che da fb riesco a portare ma anche la possibilità che qualche admin di blog scopra quel contenuto (es. un’infografica) e decida di ripubblicarla linkando il sito del mio cliente.

      Come puoi capire, in quel caso il social (fb o altro) sarà stato di supporto ad attività seo, quindi di link building 😉

      • Dario ho visto tutto e anch’io alla fine mi complimento per questo sito!
        Tra l’altro se stò commentando, condividendo qualche piccola strategia è perchè lo trovo interessante.

  • E suddivido il commento… perché le attività di branding awareness, avere un marchio riconoscibile, nella memoria della gente, da sempre è il fattore determinante, qualsiasi canale promozionale stiamo utilizzando (Google, Facebook, Tv, stampa, email).
    Il primo posizionamento infatti deve avvenire nella mente dei nostri utenti!

  • Pierluigi Amitrano

    Complimenti per l’articolo, ovviamente non tutte le tipologie di aziende sono adatte per avere una pagina su FB…Molti settori vivono principalmente di social mentre per altri è quasi del tutto inutile

    • Esatto, un’attenta valutazione è necessaria prima di ogni scelta.

  • Antonia V

    Con tutto il rispetto per le due strade Google e FB devo dire che se trattiamo il mercato italiano, con passatemi il termine, l’analfabetismo informatico, e molto raro che le persone ricerchino per acquistare usando il hashtag su FB. Invece 90% cercano in modo molto contestuale da google. E ne prendo spunto per far notare che il tweeter in Italia e uno dei social poco usati ed e lui tweeter che usa i #.
    Basta guardare in una campagna adwords per vedere che termini hanno fatto presentare il vostro ad e torna chiaro che la gente che va a cercare non usa termini molto precisi, spesso sono molto incasinati. Se FB e altri social possono aiutare e solo per vie traverse. O come gia detto da un altro partecipante, si clica su un link da google e si finisce su FB o si cerca da google. Poi senza esagerare, il FB lo usano tutti per… chiacchierare e divertirsi… molto meno se non zero per ricerche mirate al acquisto.
    A prescindere del segmento di mercato Fb rimane ancora un posto per essere visibili conosciuti ma non per vendere direttamente … al massimo si puo parlare di links verso i siti originali dove si prosegue o meno…. ed e molto spesso il meno in quanto chi cerca una macchina in vendita non va a cercarla nel parco giochi.

  • Ciao Dario, bellissimo articolo che centra un tema che a mio parere verrà parecchio dibattuto nei prossimi mesi. A mio parere Facebook di per sé converte poco, soprattutto nei settori più critici da te indicati – B2B e commodity. Quindi rinunciamo?
    Neanche per sogno. Ho detto ” di per sé”, perché a mio parere Facebook è invece utilissimo anche in quei settori all’interno di una strategia complessiva di content marketing che veda FB come uno dei suoi ingranaggi fondamentali non tanto per la conversione, quanto per la brand awareness. Certo, se aspetto che qualcuno cerchi il mio hashtag su FB sto fresco. Però con una oculato marketing mix di portata organica e payed che insista efficacemente sul mio target, potrò fare cose egregie anche nel B2B – a patto di non aspettarsi 10 richieste di preventivo al giorno provenienti direttamente da Facebook, è ovvio! Per me la conversione su Facebook coincide nel B2B con il click sul post che porti ai contenuti del mio blog aziendale. Se sono riuscito in questo, ho fatto già il mio mestiere, perché sarò riuscito a creare brand awareness e a portare navigazione in target sul mio sito: a ogni canale il suo compito, no?

    • Grazie Fabio, perfettamente d’accordo con te 🙂

  • William

    Non potevo mancare a questa discussione in quanto vostro ambasciatore in Romagna 🙂

    Il tuo post cade proprio a fagiolo, in questi giorni sto seguendo la campagna su facebook per promuovere il nuovo negozio del sogno del Bambino a Ravenna e dire che sta andando bene è un eufemismo, stiamo avendo un successone al di fuori di ogni aspettativa.

    Ovviamente abbiamo curato tutto il flusso ovvero dall’annuncio alla conversione finale tramite contenuti di qualità come video intervista della titolare e landing page con possibilità di scaricare un buono sconto da ritirare in negozio il giorno dell’inaugurazione.

    Oltre all’efficacia e al costo, direi ridotto della campagna su fb, ha giocato molto la RAPIDITA’ che è pressoché istantanea, e possiamo vedere subito i risultati!
    Aggiungerei anche che oltre ad ottenere l’effetto diretto desiderato si è avuto anche un passaparola e un conseguente numero di mi piace sulla pagina anche se non era l’azione richiesta.

    Ciao a tutti!

    • Ottimo, ma ripeto dipende sempre da vari fattori e ci sono settori per cui sarà sempre difficile avere buoni risultati, a meno che non si decida di espandere l’universo tematico di riferimento.;)

  • Per rispondere alla domanda ci sono molti “dipende,” e il primo fra tutti è quello sul significato di “conversione,” che non è più (o non solo) quella di una volta.

    Come dici giustamente, c’è quella diretta e quella indiretta, e la seconda è difficile da misurare. Eppure, chi finanzia una campagna o un piano editoriale vuole obiettivi e risultati.

    Si tratta ovviamente di essere creativi e trovare modi di misurare anche ciò che apparentemente non lo è. Però è anche una questione di mentalità.

    Col tempo, ci si è abituati all’idea che tutto su internet è misurabile, e fino a quando l’algoritmo governava tutto, senza preoccuparsi della persona dietro il click, ciò era possibile.

    Quando il marketing online era limitato al banner, lo schema era molto simile a quello della pubblicità in TV. Poi sono arrivati i social media, dove la novità non stava nell’idea di “social”, né in quella di “media,” ma nel loro accostamento. E le relazioni hanno gradualmente preso il sopravvento.

    Ma quanto convertono le relazioni? Quanto converte coltivare dei rapporti professionali senza che ci sia un progetto specifico attuale, ma perché “può tornare utile un giorno?”

    E’ strano che per le PR il problema della conversione non si ponga mai (si fa e basta, perché si sa che serve), mentre per i social media sì. Eppure sono cose molto simili tra di loro.

Grazie per lo share!

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