Content Marketing

Il potere degli Evergreen Content. Idee per realizzarli ed esempi.

Il contenuto evergreen è l’alleato vincente di chi si occupa di Content Marketing, l’arma segreta da utilizzare con parsimonia per battere il competitor, un po’ come quando, nei videogame, si utilizza la mossa finale del personaggio una volta che la barra di energia è al massimo.
Andiamo con ordine.

Cosa si intende per evergreen content?

Il contenuto evergreen è quel contenuto progettato con dati ed informazioni che, per la loro natura o il loro valore per il lettore, restano sempre attuali. Un contenuto evergreen è, in alternativa, quel contenuto le cui informazioni possono essere costantemente aggiornate, pur mantenendo inalterato il contesto e il “contenitore” (ovvero il formato del contenuto utilizzato).

Esempi classici di evergreen content li troviamo nei testi degli articoli online, che possono essere aggiornati pur mantenendo il loro formato (l’articolo) inalterato nel tempo, come avviene ad esempio nelle liste aggiornate di utility o tools settoriali, nelle classifiche annuali dei migliori hotel dell’anno, nelle liste aggiornate dei migliori blog del settore, ecc.

Perché è utile un evergreen content sia per l’utente che per un editore/azienda?

Partiamo dall’utente. Noi lettori siamo costantemente alla ricerca di informazioni che rispondano alle nostre esigenze informative finalizzate spesso in ricerche su Google. Se alla qualità dell’informazioni proposte aggiungiamo il fatto che queste siano aggiornate costantemente, incrementiamo la nostra fiducia verso quella risorsa, rispetto ad altre.
Abbiamo una maggiore propensione a ricordarci di quella risorsa, magari a salvarla tra i preferiti a navigarla nel tempo essendo certi di trovare nuove informazioni.

Il beneficio dal punto di vista di un brand o editore è ancora più alto. La guida evergreen può, in un colpo solo, raggiungere i maggiori kpi di chi fa web marketing:

  • brand awareness
  • social engagement
  • traffico
  • lead generation.

Cosa rende un contenuto evergreen?

In questi anni ho notato che gli evergreen content hanno delle caratteristiche che li accomunano.

  • Alta qualità. Il contenuto apporta una reale utilità per il lettore.
  • Attrattivo. Ottimamente formattato, con immagini di qualità, titoli e immagini di copertina che lo rendono cliccabile dai social media e/o newsletter.
  • Rilevante. Soddisfa specifici problemi degli utenti.
  • Senza tempo. Tratta un argomento che non è “a scadenza”.
  • Ottimizzato lato SEO. Ciò si traduce poi nella capacità di acquisire traffico costantemente nel tempo.

Come si realizza un evergreen content?

È necessario partire dalla scelta del topic da sviluppare.
L’argomento deve trattare informazioni di attualità e che siano rilevanti per il settore di riferimento e che – potenzialmente – non hanno una scadenza.
L’argomento deve inoltre essere uno di quelli a maggior volume di ricerca da parte degli utenti, perché l’obiettivo sarà quello di intercettare quel traffico e canalizzarlo sul proprio sito.
Per identificare la migliore idea, possiamo partire dall’analisi ed esplorazione dei trend settoriali (utilizzando strumenti quali Google Trends, Google Keyword Planner, l’ottimo Buzzsumo), scegliendo i macro-argomenti a maggior volume di interesse/ricerche.

Lo step successivo consisterà nella produzione della “risorsa definitiva” del settore, la migliore risorsa, la più completa ed aggiornata che un utente possa trovare a risposta del suo bisogno informativo.

Questo spiega perché spesso, per produrre un evergreen content, è necessario scrivere un long-form, un articolo molto ricco di testo (anche oltre le 2000 parole), strutturato in paragrafi con intestazioni, dove ognuno di questi approfondisce specifici argomenti correlati a quello principale.

La progettazione di un long-form parte dall’analisi di trend e keyword di ricerca del settore, ne approfondisce e sviscera i vari aspetti e cerca di fornire quante più risposte possibili a tutte quelle ricerche degli utenti.
Così facendo, molto spesso vengono a crearsi mega articoli che hanno ottime capacità di posizionarsi per una serie di keywords long tail che nel tempo produrranno traffico organico per il sito.

Non limitiamoci però a guardare solo alla metrica del traffico organico come beneficio di un long-form. Il long form viene più apprezzato e condiviso nei social media rispetto ad un normale articolo e facilita attività di lead generation, come l’iscrizione ad una newsletter.

Inoltre, la cosa utile di un long-form, è che può costantemente essere aggiornato aggiungendo nuovi contenuti/sezioni che permetteranno di produrre ulteriore traffico organico e all’editore di rilanciarlo nei canali sociali e newsletter.

Dall’idea evergreen al contenuto evergreen

Per progettare un contenuto evergreen è necessario partire dalla sua idea.
Ci sono tematiche che sono sempreverdi:

  • amore
  • cibo
  • salute
  • turismo
  • finanza/economia
  • politica
  • benessere
  • sport
  • ecc.

Contenuto evergreen non deve per forza consistere solo in un long form. I formati utilizzabili sono diversi. Tra questi troviamo:

  • liste
  • guide how-to (che potrebbe coincidere con un long-form)
  • video tutorial ( o siti che pubblicano video tutorial costantemente aggiornati)
  • voci di enciclopedie
  • tool
  • siti web
  • ecc.

Esempi di siti evergreen

L’evergreen content non è rappresentato solo da articoli o video, ma anche da interi siti web.
Di esempi eccellenti in questo senso ce ne sono diversi.

Eccone alcuni:

about.com
wikipedia.com
answers.com
imdb.com
ehow.com
google.it/trends
ecc.

google trends

Alcuni esempi di evergreen content nostrani

Tempo a disposizione permettendo, ci proviamo anche noi a realizzare evergreen content.
Qualche tempo fa ho cercato di targetizzare un argomento, quello delle pagine Facebook, di costante interesse da parte di chi si occupa di Social Media Marketing.
Partendo da una keyword principale e a discreta competizione “guida pagina facebook” ho cercato di analizzare quali fossero le keyword long tail correlate a quella chiave, quali i bisogni principali di chi si trova ad aprire e gestire pagine Facebook e, successivamente, ho messo per iscritto una serie di paragrafi, poi accorpati sotto un unico articolo grande articoli, che rispondevano alla gran parte di queste domande.
Quando posso, al lancio di nuove importanti feature, cerco di aggiornare la guida con informazioni rilevanti e nuove, rendendo la guida una risorsa evergreen.

Dal punto di vista dei risultati, quell’articolo è oggi la pagina che produce il maggior traffico organico di tutto il sito, oltre ad essere anche una con più link naturali in entrata.
Dopo la pubblicazione della guida, il traffico organico è andato aumentando nel tempo.

guida facebook

Come dicevo prima, l’evergreen content non consiste soltanto nella realizzazioni di long form, ma anche di siti o tool interattivi che si aggiornano costantemente senza la necessità di un intervento umano.

Esempi ne sono i siti o tool che monitorano i trend settoriali o le news più ricercate, come il già citato Google Trend, o anche una nostra recente creazione in tal senso, che è SportBuzz, un tool per sportivi che traccia in tempo reale il buzz degli utenti nei social media, collegando gli argomenti più discussi alle notizie scritte dai maggiori siti di informazione.

Concludendo, realizzare evergreen content non è affatto semplice.
Richiede tempo, pianificazione, analisi, creatività e budget.
Tuttavia gli evergreen content possono rappresentare quel jolly vincente da inserire in un piano editoriale di contenuti nella parte più alta della piramide dei contenuti, tra i contenuti “premium”, con una frequenza di pubblicazione meno elevata e programmata rispetto ad altri contenuti più basici, ma comunque da prendere seriamente in considerazione, qualsiasi sia il settore di riferimento del brand e/o dell’editore.

piramide dei contenuti

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Sono d’accordo – se i post on time sono un po’ i “centometristi” del blogging, gli Evergreen sono i “maratoneti” 🙂

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