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Dal marketing conversazionale alla guerra dei contenuti: la prossima era del Social Web!

La produzione di nuove tecnologie non riesce spesso ad andare pari passo con la loro adozione da parte degli utenti perché, quando meno te lo aspetti, c’è un nuovo trend dietro l’angolo pronto a diffondersi mentre magari la stragrande maggioranza degli utenti del web sta ancora prendendo confidenza con una tecnologia di qualche anno/mese prima. Guardando alla scoperta, diffusione ed evoluzione del social web, il trend è secondo me tutto meno che statico, anche se a prima vista così può sembrarci.

Quello che è stato: la prima fase del social web

Più o meno tra il 2005 e il 2006 abbiamo assistito oltreoceano all’esplosione dei nuovi media sociali, conseguenza diretta se vogliamo, anche della diffusione delle tecnologie hardware e software che rendevano possibile all’utente medio connettersi al web. Questa diffusione ha innescato il trend socio-economico del web sociale e partecipato caratterizzato dal fatto che l’utente aveva modo di confrontarsi con i suoi pari, esprimere opinioni sul mondo, sulle notizie, diventare produttore e riutilizzatore di informazioni e, cosa più importante, decretare il successo o meno di un prodotto, di un servizio, di un brand. A livello di marketing, la tecnologia ha ridimensionato il modo in cui la disciplina veniva percepita portandola a una fase meno economica e processuale ad una più sociale e psicologica, dove obiettivo primario delle imprese diventava quello di sfruttare una nuova tecnologia (i social media) per comprendere e ascoltare ciò di cui gli utenti conversano (competenze di analisi degli strati sociali e delle conversazioni) e instaurare rapporti di conversazione da “pari a pari” immergendosi in community create dal basso (capacità di sviluppare linguaggi di risposta idonei agli utenti).

Questo è il social web che in Italia stiamo imparando a conoscere più o meno negli ultimi 2 anni; ma ad un livello più macro, qualcosa sta cambiando!

La polverizzazione dei contenuti e degli interessi dell’utente.

Come dicevo prima, il ciclo di vita di una tecnologia (nascita, sviluppo, diffusione, declino) è di gran lunga più breve rispetto a quello dell’adozione da parte del pubblico (scoperta, studio, utilizzo, diffusione, perdita di interesse) e le ultime tecnologie si stanno caratterizzando per permettere, all’utente medio, una selezione dei contenuti basata sui propri interessi. Pensiamo a ciò che rendono possibile gli ultimi social network come Pinterest, i social news aggregator come Scoop, Searcheeze o il processo evolutivo che sta interessando lo stesso Facebook (vedi Timeline). L’ultimo libro di Seth Godin parla proprio della “personalizzazione estrema” del prodotto e del servizio come ultimo trend dei mercati internazionali. Non siamo più legati ad un prodotto dalla mera essenza materialistica del possesso, ma dalla capacità del venditore di emozionarci con le possibilità di personalizzazione e “cura” dello stesso. Be’ credo che il concetto lo possiamo anche ritrovare in rete con quello che sta accadendo nei modi in cui tutti noi utenti (a partire dagli early adopters) tendiamo sempre più a personalizzare i nostri contenuti attraverso tool e tecnologie che lo rendono possibile.

Perché accade questo?

Abbiamo sempre meno tempo a disposizione che andrà diminuendo all’aumentare delle tecnologie, dei media sociali e delle nuove forme di comunicazione e produzione dei contenuti che vedranno la luce nei prossimi anni. L’avvento di nuove tecnologie coincide spesso con l‘aumento di nostri nuovi interessi. Più cose a costo zero scopriamo, più tendiamo ad interessarci ad esse. Sono sicuro che se si facesse un’analisi dei nostri interessi attuali, rapportati a quelli di trent’anni fa, si noterebbe un aumento percentuale degli stessi. La selezione dei contenuti diventa quindi una conseguenza del tutto naturale. I feed RSS non bastano più; ora vogliamo anche presentare in modo più curato quello che ci piace, aggregare i nostri interessi sotto forma di un pacchetto di contenuti da presentare ai nostri pari, tendiamo (e tenderemo sempre più) a curare i nostri contenuti. Siamo entrati nell’era della content curation e del content marketing. Questo ci accompagnerà, lato web marketing, a quella che potremo definire la seconda (o nuova) era evolutiva del social web, quella della content production.

La guerra dei contenuti come differenziazione dai competitors.

La prima era del social web, ha obbligato (qui da noi lo farà ancora per un po’) le imprese ad una presenza attiva nei social media a cui è seguito lo sviluppo della capacità di ascolto dell’utenza e dell’avvio di conversazioni user-friendly per comprendere aspettative, bisogni emergenti, carenze dell’output, innovazioni below the line ma ora tutto questo non è più sufficiente. Se vi fermate un attimo a riflettere a questa domanda, forse il tutto si rende comprensibile: nel momento in cui tutte le aziende sono nel social web con una presenza attiva, hanno avviato un processo di dialogo con la propria utenza, quale diventa la prossima strategia naturale di conquista di nuovi mercati/target/utenti alla luce del fatto che il tempo a disposizione dell’utente medio è sempre meno?
La risposta è proprio nella produzione di contenuti che puntino a differenziarsi da quelli prodotti dai competitors e finiscano nei canali selettivi dei singoli utenti (user content curation) e permettano a questi ultimi di scoprire (ed eventualmente scegliere) un brand anziché un altro. Di conseguenza, quello di cui ogni azienda dovrà presto occuparsi, sarà quello di curare i propri contenuti (brand content curation) curando non solo il messaggio (contenuto in senso stretto) ma anche il contenitore (pensiamo al design) per puntare ad emergere, per merito, tra una miriade di contenuti in continuo aumento. Questo è solo un anticipo di quello che vedremo nei prossimi anni 🙂 Benvenuti nell’era della guerra dei contenuti!

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Quindi aveva ragione McLuhan quando diceva che il medium è il messaggio!

    Non sono i contenuti a comunicare, ma anche tutto quello che lo circonda. Quello che scrivi è importante, ma anche dove lo scrivi… senza contare che usando il verbo “scrivere” mi sto limitando come insegna Pinterest!

    Un’evoluzione ci sarà sicuramente e credo che siano preferite quelle novità che permetteranno di acquistare conoscenza nel minor tempo possibile: hai ragione da vendere quando dici che abbiamo sempre meno tempo a disposizione.

    A presto, sempre in gamba!

    • Esatto, polverizzazione del tempo e degli interessi ma è anche il fatto che il contenuto, una volta prodotto e veicolato, resta in vita pochissimo tempo prima di sparire ed essere dimenticato. La content curation servirà proprio a questo, a creare contenuti ricchi di appeal di emozione di “cura” con l’obiettivo di restare in vita (per mezzo delle condivisioni) quanto più tempo possibile! 😉 

  • Tagliaerbe

    Rispondo al “richiamo” via Facebook 🙂 , con un piccolo spunto di riflessione:A mio parere il punto non è che si condividerà/ritwitterà/ripinnerà sempre più, ma che sempre meno persone producono contenuti meritevoli di essere condivisi/retweettati/repinnati. Ergo gira sempre più fuffa.

    • Dritto al sodo come sempre ma hai centrato il nocciolo della questione 🙂 Grazie per l’intervento!

  • Secondo me quello che dici è giusto, ma non lo vedremo nel futuro: sta già accadendo. Fuffa ovunque e bisogno dell’utente di selezionare contenuti di valore. Per restare nel nostro campo: fino a poco tempo fa avere un blog e scrivere di comunicazione poteva darti prestigio in termini di reputazione online, ora non basta più perchè tutti ce l’hanno ed è difficile proporre contenuti nuovi o che non siano già stati trattati da altri. Allora scendiamo in campo, per questa guerra dei contenuti 😉
    Bel pezzo comunque!

    • Ciao Francesca,
      be in effetti è vero e i segnali sono tanti 🙂 Uno tra tutti oltre quello che ho segnalato nel post? L’algorimo EdgeRank di Facebook che permette ai contenuti di emergere tra una marea di tanti altri solo se ottengono un alto engagement (like, commenti, condivisioni). E come fare ad emergere nell’edgerank se non “curando” i contenuti? 😉 Stesso discorso per i post del blog!

  • Ciao, dal mio punto di vista parlare di “guerra dei contenuti” è forse esagerato, ma è certamente vero che per un brand emergere dal rumore prodotto dalle conversazioni non è cosa facile.
    Alcuni strumenti o metodi come la content curation e la content strategy ci confermano che filtrare le informazioni funziona e che per ogni nicchia esiste un pubblico. Quindi sembra la strada  giusta.
    Tuttavia io credoche  la sfida si giochi su due aspetti:
    – l’ascolto. Credo che avrà più valore la capacità di saper correlare le informazioni e il cogliere connessioni da riproporre al proprio pubblico con una certa coerenza semantica, anziché l’affanno di pubblicare cose sempre più nuove e interessanti.
     – in secondo luogo l’abilità di un’azienda di proporsi come “editor” di contenuti validi, non promozionali ma credibili e interessanti per il proprio target.
    Tutte cose idealmente e intellettualmente fantastiche, chissà se riusciremo a farcela!
    Complimenti per l’articolo!

    • Diciamo che “guerra dei contenuti” era un po’ ironico 😉

  • Contenuti di qualità sempre più difficili da creare e da esaltare nel rumore di fondo di una conversazione sempre più affollata, sono pienamente d’accordo con questo bel articolo e con la “teoria della fuffa” emersa dai commenti. Aggiungo che secondo me potrebbe fare la differenza anche la capacità di sostenere la qualità di contenuti su più media, magari integrando l’online con l’offline, facendo vivere esperienze concrete e solide che possano rendere unico il nostro brand e alimentare l’engagement; quindi forse il segreto potrebbe essere nel connubio fra qualità e integrazione fra più media, nuovi e vecchi per una comunicazione olistica oltre che di qualità a livello content.

    • Sono d’accordo Lorenzo. La content strategy è comunque da applicare a 360 gradi. Uno dei modi per curare i contenuti online è anche quello di farsi notare con del buon networking nell’offline 🙂

  • Ornisami

    Parlare della guerra dei contenuti è una cosa che mi fa sorridere…e allo stesso tempo riflettere, perchè parlando di Social Media sembra che siano tutti contatti così fugaci da non avere nemmeno tempo di soffermarsi sui contenuti…post, click, twitt… eppure c’è la nuova versione “social” a servizio delle aziende…e lì si che contano i contenuti, ma di quelli che devono fare la differenza… o almeno questo è quello che ho notato “studiando” un pò di azioni di web marketing e che non mi dispiace affatto!!
    Resta la componente emozionale anche in azioni da sempre “razionali” come la vendita on line…eppure qualche bella novità c’è…. appena trovo qualcosina che mi colpisce lo condivido con voi, se vi fa piacere…che ne dite?!?!
    A prestissimo comunque…. 🙂

    • Certo, mi fa piacere approfondire meglio il tema! Quando hai nuovi spunti condividili pure con noi 😉

      • Ornisami

        Ottimo….eh allora sarà una breve attesa….
        appena mi imbatto in qualcosina di simpatico… sarò vostro!!eheheh!!
        GRAZIEEEE!! 🙂

Grazie per lo share!

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