Social Media Marketing

Cosa vogliono gli utenti dai social brand [RICERCA]

Le parole d’uso comune con le quali si possono descrivere le azioni tra utenti che hanno un rapporto sui social media sono: condivisione, partecipazione e interazione. Anzi direi con certezza che in mancanza di uno di questi, il concetto di social networking si annulla del tutto. Riuscite a immaginare i social network senza video, foto, stati, tweet (condivisioni), like, retweet, +1 (partecipazione), commenti (interazione)?

Se spostiamo l’attenzione dall’interazione classica tra utenti a quella invece “studiata” tra azienda-utenti, cosa succede? Condivisione, partecipazione e interazione continuano ad essere determinanti o basta per le aziende far sapere che sono presenti sui canali? Perchè un utente decide di seguire un brand sui social?

Abbiamo già visto come i social media permettano di convertire le interazioni in entrate per l’azienda grazie al solo fatto di essere presente sui social media, ma purtroppo non basta solo questo per permettere all’utente di accrescere la stima verso il brand e quindi portarlo a effettuare un’azione di acquisto.

I vantaggi per un’azienda di diventare un “social amico” del cliente si basano principalmente nell’accrescere in lui la fiducia prima verso l’azienda stessa e poi verso i prodotti che essa propone (ma è valido anche il processo inverso cioè prodotti di qualità quindi fiducia). E’ una strada che va, progettata e costruita passo dopo passo, proprio come si fa con un’amicizia (lasciatemi abusare il termine di paragone) nella vita reale. Tuttavia, c’è una variabile importante che va presa in considerazione: le volontà dell’utente che si iscrive a una pagina.

Una ricerca di CMOCouncil, condotta su 1300 consumatori e 120 Chief Marketing Officer, ha posto delle domande alle due figure, per confrontare se ciò che pensa un cliente è lo stesso che ha pianificato un marketer. Ebbene i risultati dimostrano che esiste una forte gap tra ciò che gli esperti pensano che i consumatori vogliano e le effettive esigenze che i consumatori ricercano quando si approcciano con un’azienda sui social media.

La domanda che è stata posta ai consumatori è stata: “Perché ti connetti con i brand su Facebook e sugli altri social media?”

I risultati evidenziati riportano che il 67% degli intervistati, si iscrive a una pagina aziendale principalmente per ottenere sconti o promozioni o per partecipare a contest a premi, il 55% per conoscere prodotti appena lanciati sul mercato, e il 38% addirittura per far sapere che sono fan di quella pagina. Una visione insomma che tende più che altro a premiare il proprio sforzo (o volontà) a restare in contatto con un’azienda.

Inoltre fondamentali sono le aspettative del cliente quando ha deciso di connettersi con una pagina, che si focalizzano sulla ricezione di offerte esclusive (67%), ma anche su azioni di interazione con gli utenti e condivisione di esperienze (60%), ma anche di poter partecipare a contest interattivi, utilizzare a giochi o altre azioni.

La domanda invece che è stata posta agli CMO è stata: “quando un cliente partecipa o mette mi piace alla tua brand page, cosa pensi che significhi?”

Ebbene il 60% dei marketers crede che un utente si iscriva a una pagina per via dell’interesse verso i contenuti pubblicati, il 41% perché ritiene che voglia essere ascoltato e il 40% che il cliente vuole restare aggiornato sulle novità dei prodotti o sulle news del brand.

La visione dell’utente VS la visione aziendale

Confrontando i risultati rilevati dall’indagine, si nota che ciò che motiva l’utente a iscriversi a una pagina, non è quello che i marketer pensano che sia e che magari integrano nella propria strategia di marketing. Il dato parla chiaro: il 65% degli utenti entra in contatto con un’azienda per avere un incentivo e non per i contenuti della pagina. Esiste un gap in percentuale tra marketer e consumatori che è del 32% tra gli interessi del marketer e quelli degli utenti.

Il dato è importante, perché evidenzia che i clienti quando si iscrivono a una pagina, non solo vogliono entrare in contatto diretto con l’azienda, ma vogliono assumere anche una posizione di riguardo perché vogliono che l’azienda per l’attenzione dedicata, li premi a dovere con incentivi, come coupon e sconti vari o nel migliore dei casi con gadget e prodotti in versione limitata. Quindi il compito dei marketer dovrebbe focalizzarsi principalmente su questi tipi di aspettative.

Ma c’è di più, un altro dato comunica che per chi fa marketing con i social, esiste un problema strategico di fondo: solo il 7% delle aziende presenti sui social, fornisce degli incentivi all’iscrizione ai suoi fan/follower (non ci si riferisce solo ai gaming, ma anche ai coupon sconto). Allora, lo sforzo di un piano strategico per la presenza social, deve essere in particolare rivolta al miglioramento di quei meccanismi che permetto di premiare gli utenti più partecipativi (app game), e non solo i fan in genere, verso le attività di un’azienda. Dei casi tipici sono ad esempio, premiare gli utenti che hanno partecipato alla votazione per la creazione di nuove gamme di prodotti, o che danno suggerimenti utili o che addirittura danno dei consigli “tecnici” o “creativi” su come utilizzare un prodotto.

Per il 2012, come abbiamo già evidenziato, le aziende tenderanno ad aumentare i proprio investimenti nei confronti delle attività di posizionamento social dei brand, ma sono proprio coloro che vedono nel social una possibilità, che per il 2012 dovrebbero essere più amichevoli e accoglienti con coloro che decidono di intraprendere un rapporto sociale con un brand. I risultati della ricerca parlano chiaro, per quest’anno gli utenti, vorranno fare un uso diverso dei social nel 79% vorranno ricevere vantaggi e offerte speciali, nel 60% vorranno avere a disposizione giochi o partecipare a contest ma anche scaricare app offerte dai brand, nel 52% hanno intenzione di seguire dei brand in particolare sui canali di Facebook e Twitter.

Le percentuali minori invece prevederanno di condividere le proprie esperienze su determinati prodotti, utilizzare i canali per conoscere le opinioni degli altri utenti, o condividere informazioni sul prodotto.

Urge quindi una modifica degli approcci social tra aziende e utenti, che tenga più in conto di quelle che sono le reali volontà di connessione degli utenti mediate con i reali obiettivi aziendali.

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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  • Bell’articolo, molto ben fatto.
    Molte aziende infatti ancora non hanno capito le potenzialità dei social network e di quanto sia importante non solo esserci, ma curare con attenzione e qualità la loro presenza…

    • Le potenzialità d’uso dei social network sono infinite, il problema è il modo con il quale ci si approccia agli strumenti. Per fortuna queste ricerche non fanno altro che avvalorare la tesi per la quale l’azienda dovrebbe diventare sempre di più “utente dei social network” più che “azienda sui social network”, cioè sforzarsi di valutare più gli interessi dell’utente che quelli propri di vendita.

      • De Carlo Katia

        Un articolo molto interessante..il passo verso una strategia social non deve essere solo una moda..se le aziende acquisiscono consapevolezza dei risultati di questa ricerca dovrebbero rivedere le proprie strategie..e da consumatrice e appassionata di ricerche di marketing e marketing sarebbe davvero più interessante la presenza delle aziende come “utenti”..

Grazie per lo share!

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